Технология продвижения лекарственных препаратов в аптеках

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФИЛИАЛ ГБОУ СПО "СОМК"

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Тема:  Технология продвижения лекарственных препаратов в аптеках.

 

 

Специальность "Фармация" Исполнитель: Медовщиков

базовой подготовки Сергей Витальевич

ПМ 01.01. Лекарствоведение

МДК 01.01.1 Фармакология  Группа 201

Руководитель:  Доброва Нелли Марсовна

База практики: ул. Ленина 50/а

"Лекарства Урала"

Время прохождения практики:

3.03.2014-29.03.2014

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2014 
Содержание

Введение  2

Глава 1: Понятие мерчендайзинга. Цели и задачи  4

1.1 Цели и задачи мерчендайзинга 4

1.2 Регулирование торговой деятельности аптек в России 6

Глава 2: Мерчендайзинг в аптеке, на примере сети аптек «Лекарства Урала» 9

2.1 Характеристика сети аптек «Лекарства Урала» 10

2.2 Требования к аптеке 10

Глава 3: Методики эффективных продаж 13

Заключение 15

Список литературы 16

Введение.

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности, были переведены на самоокупаемость. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками. В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.

Предприятие делает успешным на рынке высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.

Долгое время управление продажами в фармацевтической сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчендайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
• оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчендайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

Глава 1: Понятие мерчендайзинга. Цели и задачи.

Мерчендайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

Три категории покупок:

1. Четко спланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.
2. Нечетко спланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.
3. Незапланированная покупка – когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

1.1 Цели и задачи  мерчендайзинга

Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Основной принцип мерчендайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Мерчендайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил. А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчендайзинга:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

И еще несколько правил выкладки:

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

1.2 Регулирование  торговой деятельности аптек  в России.

Двоякое положение аптек – как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:

1. Закон «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. №2-ФЗ;
2. Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55);
3. Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г.
4. Законом «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ.
5. Из ведомственных актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19 июля 1999 г. «О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача».

К основным правам потребителя относятся:

• право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;
• право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;
• право на полную и достоверную информацию о товаре;
• право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;
• в ряде случаев - право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т.д.

Права потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.

К важнейшим правилам торговли относятся:

• требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;
• требование о продаже только сертифицированного товара;
• требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;
• требование о продаже товара с не истекшим сроком годности и т.д.

Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный вред потребителю. Во-вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В-третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:

• необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;
• необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, медицинской техникой и др.);
• отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;
• большие объемы бесплатного и льготного отпуска;
• особые условия хранения различных групп лекарственных средств (ЛС) и изделий медицинского назначения (ИМН);
• тщательная регламентация информации о ЛС;
• повышенный контроль со стороны государственных органов (санитарно-эпидемиологическая станция (СЭС), органы управления фармацией и др.);
• запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.

Таким образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения. Список лекарственных средств, реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствует «Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача», утвержденному приказом МЗ РФ №287 от 19.07.99г.

Глава 2: Мерчендайзинг в аптеке, на примере сети аптек   «Лекарства Урала»

Как уже говорилось выше – мерчендайзинг – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.

В основу мерчендайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:

1. закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить;
2. открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
3. незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных покупок достаточно высок — свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к приобретению таких покупок и направлен комплекс мероприятий мерчендайзинга. Поэтому мерчендайзинг – важный инструмент конкурентной борьбы.

Основные инструменты мерчендайзинга:

• месторасположение аптеки;
• внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;
• организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);
• оборудование и оснащение торговых мест;
• реализация отдельных принципов торговли;
• обучение специалистов навыкам продаж.

2.1 Характеристика сети аптек «Лекарства Урала»

Фирма  “Лекарства Урала” была создана 5 февраля 1996 года. Предприятия успешно работают более десяти лет и входят в число лидеров на фармацевтическом рынке Екатеринбурга. Генеральный директор и основатель компании - Надежда Вениаминовна Софронова. Аптечная сеть имеет, помимо аптек, еще и собственные отделы ортопедии, и сеть салонов оптики ООО «Золотое пенсне»

Принцип – сочетание профессионального опыта, использование лучших аптекарских традиций с постоянным внедрением новаций и передовых технологий обслуживания.