Технология персональной продажи в гостиничной индустрии

Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

на тему: «Технология персональной продажи в гостиничной индустрии»

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент 3 курса, гр. 11СОГ35

Чарусов Григорий Сергеевич

 

Проверил:

Балаганина О.А.

 

 

 

 

 

 

г. Нижний Новгород, 2013 г.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

С.

ВВЕДЕНИЕ	3
1. Персональные продажи в гостиничном бизнесе	6
1.1 Формирование сбытовой стратегии	6
1.2 Процесс продажи	13
2. Психология обслуживания клиентов в гостиничном бизнесе	18
2.1 Методика приема клиента	18
2.2 Типология клиента и выявление их потребностей при продаже услуг	22
2.3 Психология презентации услуг	26
2.4 Преодоление возражений клиента и завершение сделки	29
3. Механизм управления процессом персональных продаж в гостиничном бизнесе	33
3.1 Роль мотивации менеджера в повышении эффективности процесса персональных продаж гостиничных услуг	33
3.2 Социально-психологический тренинг как форма профессиональной квалификации менеджера по продаже гостиничных услуг	36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	41
ЛИТЕРАТУРА	43

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Успех и неудача  в гостиничном бизнесе целиком и полностью определяются способностью продать. Иногда кажется, что перед мотелем, который стоит на пересечении главных магистралей, или рестораном, в который выстраиваются очереди, не стоит насущная проблема "продать". Однако ни один из представителей гостиничной индустрии не сочтет эту точку зрения долговечной.

Невежливые  клерки и кассиры, способные произвести плохое впечатление на посетителей, - часть торговой силы. Они и многие другие служащие, которые сталкиваются с общественностью, могут оттолкнуть или привлечь бизнес. В наиболее удачных ситуациях они могут навязать свое мнение, уговаривая купить что-либо, и тем самым увеличить размеры чека, удачно предлагая десерты, особые напитки и даже подарочные купоны для друзей. Иногда удается продать большой двухкомнатный гостиничный номер вместо самой дешевой комнаты.

Удачливые владельцы  и менеджеры знают, что нужно  постоянно продавать. Члены парламентской  комиссии по графствам, представители налоговой полиции, комитеты по планированию, пресса, банкиры и местный центр для приезжих - в гостиничном бизнесе все продается. Люди за сценой, проверяющие отчеты по кредитным картам, отвечающие за аудиовизуальное обеспечение, служащие секретарями и отвечающие за оборудование, также входят в команду по продажам.

Можно заполнить  целые библиотеки рассказами о несостоявшихся продажах или без всякой необходимости  прерванных отношениях с клиентами  или о недоброжелательном отношении  со стороны персонала, совершенно ошибочно полагающего, что продажи выходят за пределы его компетенции.

Продавать должны все, но лишь некоторые служащие отвечают именно за оплату платежных документов и накладных и за окупаемость  инвестиций. Эти люди профессионально  занимаются продажами.

Термин торговый представитель включает в себя широкий  спектр позиций в нашей экономике, различий между которыми иногда больше, чем сходств. Ниже приводится классификация  торговых позиций, которая применяется  в гостиничном бизнесе.

1. Доставляющий. Работа на этой продукции заключается преимущественно в доставке продукта (например, поставки продуктов в ресторан или белья в отель).

2. Принимающий  заказ. Работа на этой позиции  заключается преимущественно во  внутреннем приеме заказов (например, заказ столика или быстрого обслуживания) или во внешнем приеме заказов (например, когда поставщик ресторана наносит визит шеф-повару).

3. Миссионер.  Эта позиция предполагает и  позволяет не принимать заказы, но создавать доброжелательное  отношение или знакомить со  своей продукцией реального или потенциального пользователя. Торговые представители авиалиний и круизных линий, посещающие туристические агентства и работающие на выставках-ярмарках, а также осуществляющие другие виды деятельности в рамках связей с общественностью, являются по сути миссионерами.

4. Техник. Позиция,  основное значение которой заключается  в технических знаниях (например, торговый представитель менеджмента  по производству консультирует  компании клиентов, такие, как  гостиницы или авиалинии).

5. Создатель спроса. Позиция, предполагающая творческую продажу как реальных, так и нереальных продуктов (к последним, в частности, относится большая часть гостиничной индустрии).

Продажа гостиничных  услуг проходит не всегда успешно. Одной из главных причин является то, что менеджеры гостиниц не владеют научными знаниями о методах эффективных продаж на основе изучения мотивационно-потребительской сферы поведения клиентов, а так же управление этим поведением. Именно наличие проблем в области технологии и психологии продаж гостиничных услуг и определило актуальность исследуемой темы.

Объектом исследования является деятельность гостиницы по организации процесса личных продаж.

Предметом исследования - психологические аспекты технологии личной продажи гостиничных услуг.

Методологическую  основу исследования составляют методы описания, обобщения, аналогии, классификации, сравнения.

 

1. Персональные  продажи в гостиничном бизнесе.

1.1 Формирование  сбытовой стратегии.

 

Продвижение отеля  – один из самых важных процессов  жизнедеятельности вашего отеля, на который следует обратить пристальное внимание. Проникнуть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, не стоит расслабляться.

Ваш отель должен все время продавать себя, любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и т.д. И в этой главе мы с вами подробно остановимся на основных методах успешных продаж и продвижения отеля.

В состав комплекса  коммуникаций по продвижению отеля входят четыре основных элемента:

• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт  представителя фирмы с одним  или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в  туризме. В роли продавцов выступают  практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются  по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление бытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг) [6].

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как  в ходе ее необходимо:

вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

установить  отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к  делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента  к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой систему  побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Особенности гостиничного бизнеса обязывают нас периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.

Стимулирование  торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами  стимулирования торговых посредников  являются:

установление  прогрессивной комиссии за продажу услуг сверх установленной квоты;

увеличение  размера скидки на обслуживание в  несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста  объемов несезонного туризма;

вручение представителям фирм-посредников представительских  подарков и сувениров;

предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

совместная  реклама;

предоставление  специальных скидок, например стимулирующих  сбыт новых услуг;

торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть  даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации услуг отеля. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием  высококачественного туристского  или гостиничного продукта и установлением  рациональной цены на него. Необходимо еще довести продукт до потребителя. Для обеспечения эффективной реализации гостиничных продуктов и услуг гостиничное предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в гостиничном бизнесе измеряется количеством продаж, выражающихся в загрузке отеля, в средней цене за номер и в объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации гостиничного рынка и выработки соответствующей стратегии сбыта (продаж), максимально полно соответствует потребностям выделенных сегментов. Сегментация рынка и разработка адресной стратегии сбыта гостиничных продуктов являются ключевыми моментами маркетингового планирования. Однако при всей исключительной важности сбыта, от которого в конечном итоге зависит финансовый результат, следует учитывать, что маркетинговые исследования и разработки логически предшествуют продажам и от их эффективности зависит результативность продаж [9].

В этой связи в качестве важнейшей задачи гостиничных предприятий выступает выявление рыночных сегментов, наиболее готовых к бронированию услуг гостиницы, т. е. выявление потенциальных клиентов, которые составят костяк клиентуры гостиничного предприятия.

Для того чтобы создать более или менее устойчивую группу потенциальных клиентов, необходимо:

- четкое позиционирование  гостиницы на рынке, выделение  ее отличий и преимуществ перед  другими гостиничными предприятиями;

- широкое декларирование  выгод, которые получат потенциальные клиенты, приобретая эти услуги;

- применение  разнообразных тактических приемов  и способов продаж;

- широкие дисконтные  программы гостиничных предприятий.

Разработка  и реализация сбытовой стратегии  решают два основных вопроса:

- выбор каналов сбыта гостиничных услуг;

- выбор посредников канала распределения гостиничных услуг и определение приемной работы с ними.

Сбытовая стратегия  гостиничного предприятия является составной частью комплекса маркетинга гостиницы, и она не может реализовываться  самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры.

Сбытовая стратегия  гостиничного предприятия разрабатывается  на основе общей маркетинговой стратегии  и включает следующие этапы:

1) определение  круга факторов, влияющих На организацию  продаж;

2) постановка  целей сбытовой стратегии;

3) выбор каналов  сбыта гостиничных продуктов и услуг;

4) анализ и  контроль продаж.

Определение круга  факторов, влияющих на организацию  продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия  гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право «кроить» гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с клиентами [1].

Существует  множество методов изучения характеристик  клиентов и степени их удовлетворенности  услугами. Среди них по-прежнему первое место (41 %) занимают анкеты, заполняемые гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще не получили массового распространении в настоящее время в мире их используют 7 % гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» — общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление о группах клиентов, например: