Сущность цены и ценовая политика организации промышленности

В хозяйственной жизни  взаимосвязи и взаимозависимости  между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать  объектом исследования маркетинговых  служб предприятий.

 

 

1.2 Ценовая политика предприятия

 

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о  поведении предприятия на основных типах рынков, для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый  уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного  продукта.

Один из путей подобного  решения состоит в том, что  необходимо рассматривать цену как  одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И  в самом деле, если цена на товар  устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем  объеме. На практике используется серия  ценовых стратегий:

-стратегия высоких цен  предусматривает продажу первоначально  значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это  относится к товарам-новинкам, защищенным  патентами. Подобная стратегия  возможна в условиях высокого  уровня текущего спроса, восприятия  высокой цены со стороны потребителя  как свидетельство высокого качества  товара;

-стратегия низких цен,  или стратегия "проникновения"  на рынок. Это делается с  целью стимулирования спроса (персональные  компьютеры), что эффективно на  рынках с большим объемом производства  и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют  на снижение цен и увеличивают  спрос. Фирма за счет массового  производства выдерживает низкий  уровень цен;

-стратегия дифференцированных  цен проявляется в установлении  цен в сочетании со всевозможными  скидками и надбавками к среднему  уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

-стратегия льготных цен  направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма,  предлагая им товар по льготной  цене;

-стратегия гибких, эластичных  цен. Цены устанавливаются в  зависимости от возможностей  покупателя, его покупательной силы;

-стратегия стабильных, стандартных,  неизменных цен;

-стратегия неокругленных  цен, при которой покупатель  покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель  рассматривает эти цены как  низкие или как доказательство  тщательного подсчета и установления  цены фирмой;

-стратегия цен массовых  закупок;

-стратегия тесного увязывания  уровня цен с качеством товара  и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление  о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти  цены могут рассматриваться как  конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  политики исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних  факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы: - в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать  с помощью цены на рыночную  политику конкурентов;

-какими мерами ценовой  политики должно сопровождаться  введение на рынок нового продукта;

-по каким товарам из  продаваемого ассортимента необходимо  изменить цены;

-на каких рынках надо  проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

-как распределить во  времени определенные ценовые  изменения;

-какими ценовыми мерами  можно усилить эффективность  сбыта;

-как учесть в ценовой  политике имеющиеся внутренние  и внешние ограничения предпринимательской  деятельности и ряд других.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в  тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех  случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста  объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность  увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой  доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие  стремится максимизировать текущую  прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую  цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание  рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности, что требует  принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

 

 

Предприятие может ставить  цели ценовой политики. Обычно к  ним относятся следующие:

-стабилизация рыночной  ситуации;

-снижение влияния изменения  цен на спрос;

-сохранение существующего  лидерства в ценах;

-ограничение потенциальной  конкуренции;

-повышение имиджа предприятия  или продукта;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процесс ценообразования  и методы расчёта отпускной  цены

 

 

2.1 Процесс ценообразования

 

Ценообразование на фирме  – сложный и многоэтапный процесс, состоящий из нескольких этапов:

1. Выбор цели;
2. Определение спроса;
3. Анализ издержек;
4. Анализ цен конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление окончательной цены.

Рассмотрим этапы процесса ценообразования:

1. Выбор цели.

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она  преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение  товара на рынке, то проще и легче  установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости –  главная цель фирмы, осуществляю  щей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке  много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d> 1);
• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта  используются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о  максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители  всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно  легко убедиться в том, что  многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь  доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в  краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией  прибыли на перспективу. Средняя  или крупная фирма проявляет  готовность снизить уровень текущей  прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для  этого ей необходимо закрепиться  в определенной нише рынка, расширить  по возможности его, постоянно обновлять  основные средства и т.п. Все это  не совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших  фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой  стремится фирма, может исчисляться  в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это  доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом  расходов.

Относительная прибыль - это  доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль  можно получить и как про изведение  относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную  прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную  прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие  относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что  общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечат  ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности. Фирма предпринимает  все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

 

 

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией  на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на свою продукцию и стремятся  снижать издержки производства и  сбыта.

2. Определение  спроса.

Определение спроса – следующий  важный этап установления цены. Его  нельзя устранить или отложить, так  как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что  высокая или низкая цена, назначенная  фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.