Структура и особенности рынка услуг

Авторитет происхождения  подразумевает упоминание страны, местности  или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И, действительно, французская косметика для нас — совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, кружево — вологодское и т.д.

Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний  вид свидетельствует о профессии, уровне материального положения, личностных качествах, необходимых для того, чтоб разбираться в данном продукте.

4. То, над чем смеемся,  не уважаем 

Ирония и смех — лучшее средство для того, чтобы продемонстрировать незначительность объекта, его незначимость. Смех — одно из самых лаконичных средств убеждения: не нужно более  слов, уточняющих, почему люди должны несерьезно относиться к тому или иному событию, предмету. Человек, посмеявшись, сам  автоматически расставил нужные нам акценты.

5. То, что в дефиците  — ценно 

Расхожая истина: "Хорошего никогда не бывает слишком много".

То, чего мало, является лучшим. Всегда гоняются за редкими  экземплярами коллекционеры — чем  экземпляр реже, тем больше денег  готовы они платить. Оригинал один —  это знают все. И поэтому так  много подделок. Драгоценных камней и металлов не так много в недрах Земли, и потому название им «драго (дорого) — ценные». Отдельные слитки и экземпляры носят имена и  стоят целые состояния.

Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или вовсе недоступно (слоган парфюма EDEN: «Запретный аромат»). В силу этого  стереотипа нам так интересно  знать, что делается за закрытыми  дверями, а также знать, что написано в письмах, адресованных не нам.

Дефицит может  быть времени или количества. Стереотип  дефицита проявляется в рекламе  угрозой (нехватки соответственно времени  и количества) и мотивом «ручной  работы». По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может  быть понята двояко — позитивно  и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае «непользования» продуктом или  «неприслушивания» к советам. Косвенная  намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы  будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают. Исключением из правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо — человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Если же человеку намекнули, а он уже  сам догадался, воздействие позитивно  — у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупредили.

Примеры использования  угроз:

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики «Ив  Роше»: «Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты Ив Роше! Потом  будет поздно!» (дефицит времени, угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, пока не поздно.

Оптовая торговля рыбопродуктами: «Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!» (дефицит  количества, угроза прямая). Вероятная  реакция: найдем шпроты другого производителя!

"Читатель — не  зевай! Подписка на МК не  бесконечна!" (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция:  а ведь может и кончиться! 

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем Вас по адресу...» (дефицит времени, угроза косвенная). Вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.

Реклама прививок от гепатита В: «Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку» (дефицит  времени, угроза прямая, но связана  с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться!

Политическая  реклама 1996 года против партии коммунистов: «Купи еды в последний раз!» (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: опять будем  в очередях за колбасой стоять с  номерками на руках, что ли?

Последняя фраза из рекламы  Компьютерного клуба «База14»: «Правда, у входа возможно столпотворение, но надежда попасть внутрь есть у  каждого!» (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: всем надо — и мне интересно.

Ручная работа, в свою очередь, говорит о качестве и ценности. Все, что поставлено на поток, становится стандартным, теряет свою неповторимость, индивидуальность, и, как следствие, обесценивается. Если в рекламе появляется мотив ручной работы, то этим дают понять, что ресурс ограничен (много ручным способом не сделаешь). И срабатывает стереотип  «мало — ценно и желаемо».

Пример (из книги  Д.Дороти «Паблисити и PR»): Компания DIGGS SHOVEL COMPANY имеет репутацию старомодной, идущей не в ногу со временем. Но вместо того, чтобы преодолевать этот недостаток, мы на нем и сыграем. Мы будем проводить  ту идею, что старое часто лучше  нового, что старомодное означает лишь «назад, к основам» или естественный способ изготовления вещей. Мы будем  делать упор на то, что оригинальная, выполненная в манере ручного производства лопата, особенно такая удобная, как наша, является частью современной тенденции возврата к вещам природным и естественным.

6. Старое, традиционное  — заслуживает доверия 

Пословица: "Старый конь борозды не портит"

Не случайно на всех этикетках дорогого вина стоит  пометка «Since...» — старость, выдержка делает качественным не только само вино, но и опыт и рецепты виноделов. Мы предполагаем, что вещи, пережившие века, — высокого качества. Иначе  они бы не дошли до нас — предшествующие поколения их бы забраковали.

Апелляций к традициям  и претензий на старину в рекламе  хватает. Часто можно слышать: «Качество, проверенное временем»; «Вековой опыт»; «Вековые традиции». На бальзаме БИТТНЕР  сама этикетка в виде старого, изъеденного  временем пергамента, является визуализацией  этого стереотипа. Пример из рекламы  виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: «Это виски —  «обет молчания» на долгие 12 лет. Именно такой срок в особых дубовых  бочках зреют сорок отборных сортов солодового виски, чтоб составить удивительный букет настоящего шотландского виски  с необыкновенно мягким и насыщенным вкусом. Это долгий, трудный путь к совершенству».

Думается, что  веский современный аргумент «Экологически  чисто» тоже является модификацией установки  «традиционно = качественно», ведь раньше все было экологично и натурально, без консервантов, красителей и добавок. Вся реклама молочных продуктов  «Домик в деревне», «Милая Мила»  построена на этой ностальгической  ноте. И, действительно, если представим, что в рекламе молока показать молокоперегонный завод, найдется мало желающих купить это молоко. В то же время молоко, надоенное вручную (ручная работа? — И.Ф.), хочется пить — оно хранит тепло человека и  механизмы не имеют к нему отношения.

7. Все так делают —  это правильно 

Все не могут  ошибаться. Если все так думают, а  я один нахожусь в оппозиции, то я  скорее засомневаюсь в собственной  правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии — одна явно короче другой. По условиям эксперимента, когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из двух линий короче?» Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам — он доверял мнению всей группы.

Примеры использования  этой установки в рекламе:

Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: «Сто миллионов человек не могут ошибаться!»  Вероятная реакция: Их слишком много, чтоб им не доверять.

Таким образом, мы рассмотрели некоторые виды установок, их особенности и практическое применение в рекламе и привели это  в некоторую систему. Однако, как  вы понимаете, список далеко не полон. К тому же в рекламе прекрасно  работают и прямо противоположные  установки, ориентированные на более  узкие аудитории, например: «Все так  делают, а я не такой как все» и т.п. Тем не менее, самостоятельно дополнив и расширив приведенную  систему, специалисты в области  массовых коммуникаций могут использоваться ею как рабочим инструментом.

 

 

Заключение

 

В основе формирования рынка рекламы лежит экономический  механизм выгод. Производитель на первых порах пытался самостоятельно разрабатывать  рекламу, создавая у себя собственное  подразделение, но это не всегда ему  удавалось. Диверсификация коммуникационной функции производителя в рекламную  деятельность потребовала больше времени  и средств, при этом творческое содержание и стратегии рекламы определялись самим производителем с использованием простейших рекламных технологий, отчего эффективность рекламы была невысокой. Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что позволило рекламодателю (производителю) закупать у них более креативную рекламу, дешевле и эффективнее  распространять. Каждый участник рекламной  отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения взамен выполненного труда денег. Путем такого взаимовыгодного  обмена субъектов рекламной отрасли  формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение  взаимной прибыли. Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы  стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Особенность образовавшегося рынка  заключалась в отсутствии на нем  целевого потребителя рекламы.

Таким образом, анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка  способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем  развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и  предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной  деятельности. Реклама стала товаром  рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный  рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

 

Список литературы:

 

1. Бурменко Т.Д., Даниленко  Н.Н., Туренко Т.А.. Сфера услуг  в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. Курс лекций., 2004 г.

 

 

Интернет  ресурсы:

¹ (Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. 2000. с.18-19