Совершенствование товарной политики организации

Законотворчество местных органов управления. Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления местных органов власти, число которых также увеличивается. Все местные сообщества требуют от предприятий приобретение лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятие налогами.

Третий фактор – потребители. Многие принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой единственная цель бизнеса — создавать потребителя. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя, результатов ее деятельности и удовлетворить его запросы. Значение влияния потребителя для бизнеса очевидно.

Основные покупатели это розничные торговцы, частные предприниматели. Своей деятельностью организация охватывает: г. Ачинск, г. Назарово, г. Боготол и т.д.

Конкуренты — это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют какого рода результаты деятельности можно подать, и какую цену можно запросить. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителя с подчиненными.

Конечно, все факторы прямого воздействия влияют на организацию. Многое зависит от поставщиков, если они не доставляют товар в назначенный срок, то возможность предприятия, выполнить заказ потребителя не всегда бывает возможным и тогда потребитель может отказаться от услуг этой организации.

Конкуренция — борьба независимых экономических субъектов за захват рынка сбыта, ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          3 Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики организации

 

3.1 Определение проблем товарной политики организации

 

Эффективные управленческие решения по обеспечению производства востребованных на рынке товаров и продвижению их потребителям путем реализации маркетинговых стратегий и программ составляют основу товарной политики современных российских организаций.

Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга.

Большинство российских предприятий проходят сейчас сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими комплексной товарной политики. Последняя обязательно включает элементы планирования и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке.

Особо важны данные аспекты маркетинговой деятельности для корпораций, в которых, как правило, задействован крупный капитал, осваиваются сложные технологии, производятся и продвигаются на рынок новые и эксклюзивные товары, формируются сложные внутрикорпоративные отношения.

В этой связи актуализируется проблема поиска наиболее продвинутых схем и моделей товарной политики корпорации, выбора инструментов и механизмов их адаптации к условиям конкретного рынка.

Значимость обоснования маркетинговых решений для разработки такой политики вызывает повышенный интерес исследователей к этой проблематике.

Логика исследования заключается в развитии процесса научного познания проблем реализации товарной политики корпорации вплоть до принятия комплекса эффективных маркетинговых решений, начиная с концептуально-методического уровня исследования особенностей рыночной конъюнктуры высококонкуретного рынка, к анализу состояния избранного рынка специфической группы продовольственных товаров, разработке алгоритма товарной политики корпорации, действующей на этом рынке, и далее - к обоснованию механизма реализации маркетинговых решений при осуществлении товарной политики через систему экономических стратегий, инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемой компании на региональном рынке.

Изучение опыта действующих компаний на различных потребительских рынках показывает, что производство качественных товаров и разработка маркетинговой программы начинается с исследования потребностей и желаний покупателей. Кроме того, организации нуждаются в исчерпывающих сведениях о конкурентах, посредниках и других рыночных субъектах.

Если в XIX в. число производителей было достаточно небольшим, они были, как правило, некрупными, и всю необходимую информацию управляющие получали из личного контакта с клиентами, то в XX веке ситуация коренным образом изменилась, появились новые факторы, обусловившие необходимость в более сложной и качественной маркетинговой информации. Это связано с рядом обстоятельств: во-первых, компании укрупняются, во-вторых, расширяется ассортимент производимых ими потребительских товаров, в-третьих, они, как правило, выходят на общенациональный и даже мировой рынки, что требует соответствующих стратегий продвижения товаров. Кроме того, с ростом доходов покупатели становятся более разборчивыми в выборе покупок и предъявляют более серьезные требования к их качеству. Это, соответственно, актуализирует сбор информации о реакции покупателей на различные свойства товаров.

Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие четко разработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, недооценки конкурентоспособности и коммерческой эффективности товаров. Принимаемые руководителем компании решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции или упрощенных расчетах, не всегда учитывающих долговременные интересы.

Разработка и осуществление, товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования возможностей продвижения этого товара на рынок, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход.

Информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, выступают рыночные исследования.

 

 

3.2 Мероприятия в области  ассортиментной политики

 

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом  и/или морально устаревших и их замены на перспективные.

«Товаром»  оптовика является  предлагаемый  им  ассортимент.  На  оптовиков  оказывают   сильное давление,  чтобы  они   предлагали   полный   ассортимент   и   поддерживали достаточные  запасы  товаров  для  немедленной  поставки.   Но   это   может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики  задумываются над тем,  каким  количеством  ассортиментных  групп  товаров  заниматься,  и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Исходя из анализа товарооборота, описанного ранее, можно сделать вывод, что предприятию необходимо отказаться от таких позиций как:

• продукция торговой марки «Балтийский берег»;
• продукция торговой марки «Знатный улов»;
• пресервы торговой марки «Леор Пластик»;
• пресервы торговой марки «Русское море».

Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.

 

3.3 Мероприятия в области сбыта товара

 

Важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Большинство  оптовых  торговцев  не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими  рекламы  на  сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит  в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной  продажи, поскольку оптовики до сих  пор  рассматривают  сбыт  как  переговоры  одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия  по  обеспечению продаж  основным  клиентам,  укреплению  отношений  с  этими   клиентами   и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того,  оптовикам  необходимо взять  на  вооружение   и   некоторые   приемы   неличного   стимулирования, применяемые  розничными   торговцами.   Оптовикам   необходимо   разработать всеобъемлющую стратегию  стимулирования.  Им  следует  шире  пользоваться  в своих  интересах  материалами   и   программами   стимулирования,   которыми пользуются поставщики.

Предложения по стимулированию сбыта:

1. Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его достоинства перед другими продуктами, а так же у него есть возможность попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот товар - будет спрос на эту продукцию.
2. Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.
3. Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

Для ООО «Волна» метод личных продаж является единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы и  от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:

1. В совершенстве знать предлагаемый ассортимент;
2. Знать новинки, их характеристики;
3. Знать товарный запас, имеющийся на складах;
4. Знать цены на продукцию;
5. Быть в курсе всех акций от поставщиков;
6. Быть в курсе повышения или снижения цен.

Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа;
• рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

• его инновации;
• вариации;
• дифференциации;
• элиминации;
• установления и выбора марки;
• упаковки;
• формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.