Совершенствование товарной политики организации

 

 

CoolReferat.com

 МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Департамент научно-технической политики и образования

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

АЧИНСКИЙ ФИЛИАЛ

 

Очное отделение

 

                                                        Кафедра экономики и управления

                                                              Дисциплина: «Маркетинг»

 

Курсовой проект

  Тема: Совершенствование товарной политики организации

 

 

                                                         

 

 

Выполнил

Студент группы                                           Зябкина Варвара Михайловна

080507.65    (подпись) (Ф.И.О)

 

Принял                                                       Якищик Ольга Леонидовна                                                    

(подпись)                                                                           (Ф.И.О)

 

 

Ачинск 2010

Содержание

                                                   

Введение………………………………………………………………………….......3

1. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия……. 5

1. . Понятие товара и подходы к классификации товара…………………………5

1.2. Ассортимент товара как элемент товарной политики организации…………7

2. Анализ маркетинговой  деятельности организации……………………………15

2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия…………….15

2.2. Основные виды деятельности предприятия………………………………….19

2.3. Анализ внешней среды предприятия…………………………………………21

3. Разработка мероприятий  по совершенствованию товарной политики организации…………………………………………………………. ……………..27

3.1. Определение проблем товарной политики организации……………………27

3.2. Мероприятия в области  ассортиментной политики…………………………30

3.3. Мероприятия в области упаковки товара…………………………………….32

Заключение………………………………………………………………………….35

Список используемой литературы………………………………………………...37

Приложение…………………………………………………………………………39

 

 

 

Введение

 

Рыночный  успех  является  главным  критерием  оценки   деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности   предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он  должен удовлетворять реальные нужды и потребности  человека,  а  маркетинг  призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их  удовлетворение  лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и  обеспечивается,  прежде  всего,  путём реализации товарной  политики.  Эта  политика  предопределяет  осуществление таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования   товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания;
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Целью данной работы является объективная оценка совершенствования товарной политики организации

Задачей проекта является рассмотрение деятельности оптовой организации и анализ ее товарной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

 

1. Понятие товара и подходы к классификации товара

                                               

Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и  определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки  имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует  цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке   и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
• разработка и внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

             

2. Ассортиментная политика как элемент товарной политики организации

 

Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирм, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базой и др., с другой стороны защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

- удовлетворение запросов посетителей;

- оптимальное использование  технологических знаний и опыта  фирмы;

- оптимизация финансовых  результатов фирмы, когда формирование  ассортимента основывается на  ожидании рентабельности и объеме  прибыли;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

- соблюдение принципов  гибкости за счет диверсификации  сфер деятельности фирмы и  включая не традиционных для  нее отраслей в портфель стратегических  зон хозяйствования;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение области производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, и единой квалификацией кадров и другой логической зависимости, дающей значительную экономию затрат.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

 

 

 

 

 

2 Анализ маркетинговой деятельности организации

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

 

Предприятие ООО «Волна» было учреждено в городе Ачинске 3 июля 2006 года с организационно–правовой формой – общество с ограниченной ответственностью. Юридический адрес предприятия: г. Ачинск, ул. Красного Октября д.32.

Общество является оптовой торговой организацией, целью которой является удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли.

Общество с   ограниченной  ответственностью  «Волна» образовано одним учредителем, который осуществляет управление согласно Уставу.

Общество является  юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, фирменный знак, имеет право открывать расчетный и иные счета в учреждениях банка, создавать дочерние общества с правами юридического лица, а также филиалы и представительства.

Общество обладает обособленным имуществом, учитываемым на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество является собственником своего имущества и осуществляет права собственника для выполнения целей и задач, предусмотренных Уставом в соответствии с назначением имущества. Общество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.