Сегментирование общественности и выделение ее основных групп

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

• географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

• демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

• экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

• психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

• поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

 

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный терминтаргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Поиск целевой аудитории в интернете:

Каждый запрос, который был задан поисковой машине, имеет свою предысторию - запросы, заданные совместно с ним, до и после. Связанные запросы позволят выяснить, что именно ищет человек, какие формулировки запроса он использует для поиска вашего товара или услуги. Все запросы можно классифицировать следующим образом:

Целевые запросы: поисковые запросы, которые выражают желание купить товар или заказать услугу, т.е., эти запросы задает ваша целевая группа. При этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет. Здесь от сайта требуется простота - полная информация о товаре и легкость заказа, желательно на одной странице. Цена тоже играет роль. 
Пример запроса: купить сканер Mustek

Покупательские запросы: человек раздумывает, нужен ли ему товар или выбирает товар среди нескольких возможных. Это потенциальный клиент. Потенциальный потому, что его еще надо убедить в преимуществах или необходимости вашего товара или услуги. Здесь от владельца сайта потребуется иметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будет онлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на них ответ. 
Примеры запросов: рейтинг сканеров, сканеры dpi

Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой областью, близок к осознанию имеющихся потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийся дизайном или фотографией, может купить сканер. Уже только определенная область деятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесь находятся любые информационные запросы из связанных с Вашим товаром областей. 
Пример запроса: оцифровка фотографий

Однако, здесь можно легко ошибиться, приняв практически бесполезный запрос за очень ценный и покупательский. Приводился пример с запросами "автомобиль" и "машина", первый из которых задают будущие покупатели, а второй - просто интересующиеся. Многие запросы на самом деле задают совершенно "не те" люди. Можно думать, что по запросу "страхование" к Вам приходят потенциальные клиенты, а на самом деле это окажутся студенты, ищущие реферат по страхованию. Такая ситуация может наблюдаться не только для однословных запросов - например, "оформление загранпаспорта" не означает потребность в услуге по оформлению. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории - использование Рамблер-Ассоциаций.

По времени: покупатель хочет купить прямо сейчас.

По месту покупки: запрос указывает на определенный регион.

По модели товара или виду услуги: покупатель точно знает чего хочет.

Все это говорит о том, что решение о покупке принято - осталось лишь его осуществить.

Отчет по выполненным работам:

Состоит из запросов, разделенных по группам (1-3), с рекомендациями по использованию словосочетаний (формулировок запросов) в текстах сайта и ссылок на сайт. Если число страниц сайта ограничено, запросы разбиваются на группы для лучшего соответствия теме каждой из имеющихся страниц.

Без четкого знания и понимания своей целевой аудитории, невозможно успешно развивать бизнес, а малый бизнес так в особенности. Знание своей целевой аудитории дает много преимуществ предпринимателю. Во-первых, такая информация поможет предпринимателю грамотно расходовать средства на рекламу и продвижение своего продукта или услуги. Во-вторых, позволит быстрее выйти на запланированные объемы продаж, а значит быстрее выйти в зону прибыли. В-третьих, знание целевой аудитории, дает предпринимателю некоторые преимущества перед его конкурентами, которые не уделяют изучению своей целевой аудитории должного внимания.

Определение целевой аудитории — процесс, который предприниматель должен сделать, не после начала своего бизнеса, а еще на стадии планирования бизнеса. Так как именно на стадии планирования бизнеса, важно четко спланировать, кто будет покупать, сколько, где. Также знание целевой аудитории поможет правильно разработать  маркетинговый план. Ну и естественно, это необходимо и для разработки уникального торгового предложения.

Для определения целевой аудитории необходимо ответить на вопрос: «А для кого предназначен мой товар или услуга?» Чем более подробно вы постараетесь ответить на этот вопрос, тем более четче определите свою целевую аудиторию. Окончательным ответом на такой вопрос у вас должен получиться портрет или скажем образ стандартного вашего покупателя, клиента. Для начала постарайтесь создать образ клиента, используя следующие критерии:

• Пол;

• Возраст;

• Профессия;

• Семейное положение;

• Место жительства (большой город, маленький, сельская местность, и т.д.);

• Уровень дохода;

• Состав семьи;

• Образование;

Вы можете также добавить некоторые свои критерии, если считаете нужными или специфичными, в зависимости от вашего товара или услуги. В итоге у вас должен получиться образ потенциального клиента. Например: одинокая, пожилая женщина, проживающая в сельской местности, или молодая замужняя женщина, проживающая в небольшом городе, имеющая детей, в возрасте до 10 лет. Вообще целевая аудитория может получиться как узкая, т.е. четко под один портрет, или же широкая, несколько портретов. В случае с широкой целевой аудиторией придется создавать несколько компаний, под каждый полученный портрет.

Дальше следует выявить предпочтения потенциального клиента. Здесь важно определить некие качественные характеристики, присущие такому типу.

• Чем он может увлекаться, его хобби;

• Из каких СМИ он получает информацию;

• Посещает ли он Интернет, читает газеты, смотрит телевизор;

• Нравится ему все новое, или же он консерватор по натуре;

• Какие у него ценности в жизни;

Постарайтесь использовать больше критерий. Представьте себя на месте потенциального клиента, как говорят западные маркетологи: представьте себя в его шляпе.

Получив портрет потенциального клиента, включающий в себя основные характеристики и предпочтения, вам будет проще определить каналы коммуникации, т.е. где вам следует искать вашего потенциального клиента: в Интернете, в  местной газете, через радио и т.д. А также образ, который будет воспринят правильно вашим потенциальным клиентом, т.е. в каком виде вы будете представлять информацию: в виде экспертных заключений, дружеских советов, либо комментариев, и т.д.

Чем лучше вы знаете вашу целевую аудиторию, тем эффективней будут ваши маркетинговые действия. Правильно определенная целевая аудитория, не просто позволит сократить расходы на рекламу и продвижение вашего бизнеса, оно также поможет сократить время необходимое вам для развития вашего бизнеса.

Бизнес-план – это документ, описывающий определенную бизнес-идею и возможные пути ее реализации.

Граммотно составленный бизнес-план – это рабочий инструмент, описывающий процесс функционирования коммерческого предприятия, ставит стратегические задачи, указывает каким образом спланировать деятельность, чтобы решить тактические задачи.

Структура бизнес-плана

Бизнес-план может состоять из следующих разделов:

• Резюме (краткое описание проекта);

• Описание компании (цели создания, миссия, характеристика предпринимателя, форма собственности, организационно-правовая форма, размер уставного капитала и др.);

• Описание услуг компании (перечень предоставляемых услуг, описание, целевая аудитория, расчет себестоимости и др.);

• Организационный план (органограмма компании, штатное расписание, расчет фонда оплаты труда, расчет налогов и др.);

• Производственный план (описание бизнес-процессов, технологии производства, расчет производственных мощностей);

• Анализ рыночной ситуации (анализ емкости рынка, анализ динамики рынка, анализ конкурентов и др.);

• Маркетинговый план (стратегии продвижения продукта, рынки сбыта, рекламные акции и др.);

• План продаж (объем продаж, доходы и расходы);

• Инвестиционный план (источники привлечения денежных средств);

• Финансовый план (баланс, отчет о прибылях и убытках, рентабельность продаж, ключевые показатели проекта, чистая приведенная прибыль, внутренняя норма доходности), включая предпочтительную систему налогообложения;

• Влияние на окружающую среду.

Варианты написания бизнес-плана

Если бизнес-план включает подробные расчеты, ставки, свидетельства, описание используемой техники, все расчеты по получению тех или иных цифр, то такой план называется ПОЛНЫМ. Как правило, информация, содержащаяся в таком бизнес-плане, является конфиденциальной и доступна ограниченному кругу лиц, храниться у генерального директора или собственника компании. Объем такого бизнес-плана составляет от 40 листов печатного текста формата А4. Срок составления составляет от 10 рабочих дней.

Если бизнес-план составлен без подробных расчетов по возможным вариантам развития ситуации, но содержит все разделы бизнес-плана: резюме, организационный план, инвестиционный план, финансовый план и тд., то он называется ДОСТАТОЧНЫМ. Такой бизнес-план носит доказательный характер относительно перспектив реализации бизнес-проекта и эффективности вложения инвестиций в проект. Как правило, такой бизнес-план доступен для ознакомления более широкому кругу, и храниться у генерального директора компании. Объем достаточного бизнес-плана может составить от 20 листов печатного текста. По сроку составления занимает не более 8 рабочих дней.