Сегментирование общественности и выделение ее основных групп

 Сегментирование общественности и выделение ее основных групп. Сегментация – разделение общественности на специализированные контактные, адресные, целевые аудитории, имеющие свои интересы, ожидания, вкусы, требования и проблемы. Если не проводить сегментацию, то управленческое воздействие будет неэффективно. Представление о структуре своей общественности позволяет организации создавать карту общественных отношений.

Качественная сегментация целевых групп в процессе ПР деятельности имеет следующие подходы: 1)географический – определяет территориальные границы ПР деятельности при воздействии на целевые аудитории. 2)демографический – выделяют по полу, возрасту, доходу, семейному положению. 3)психологический – по психологическим характеристикам и образу жизни.

Для органов управления можно представить следующий вариант сегментации целевых аудиторий: -группы населения в сфере влияния; -территориальные общественно-политические объединения; -производственно-хозяйственные организации; -предпринимательские структуры; -СМИ; -вышестоящие органы власти; -органы самоуправления; -госслужащие; -ключевые аудитории во внешних связях.

Сегментирование для фирмы: 1)финансовые круги – банки, инвесторы, брокеры, биржи, акционеры; 2)контактные аудитории – СМИ, новостные организации; 3)контактные аудитории государственных учреждений – органы местной власти, арбитраж, налоговые структуры; 4)гражданские группы действия – союзы потребителей, общество зеленых, национальные меньшинства; 5)местные контактные аудитории – окрестные жители, общинные организации; 6)широкая публика; 7)внутренние контактные аудитории – рабочие и служащие, управляющие; 8)другие фирмы.

Модель сегментирования корпоративной аудитории с учетом влияния на имидж и репутацию организации (Даулинг). 1)Нормативные группы – уполномочивают организацию осуществлять деятельность для которой они устанавливают общи законы и правила (совет директоров, акционеры, правительство, отраслевые организации). 2)Функциональные группы – напрямую воздействующие на деятельность организации (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации). 3)Диффузные группы – проявляют интерес к организации (местная общественности, журналисты, группы особых интересов). 4)Группы потребителей. 

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или "активной аудитории". Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает "своими". То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность-группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

Практики-пиэрмены под понятием "внутренняя общественность" иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению "гетто-эффекта" в сознании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) работники средств массовой  информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и  обслуживающий персонал центрального  офиса, главные избранные и назначенные  специалисты разного профиля, заслуженные  и почетные члены организации, производственный персонал разных  уровней, обслуживающий персонал  на производстве, члены профсоюза  и другие;

3) местные жители, их средства  информации, лидеры групп и руководители  местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и  других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные  и потенциальные, пресса по финансовым  вопросам, статистическая служба, сети  финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая  представителей законодательной, исполнительной  и судебной власти центрального  и местного уровней, органы местного  самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал  собственно организации, различные  группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных  интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций  и т.д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категории, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность - та, что  может оказать наибольшую помощь  или принести наибольший вред  усилиям организации. Второстепенная  общественность - та, что имеет определенное  значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

Как видим, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что любая группа особенного интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Проверив "ситуативную теорию" общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, в частности экологических, упоминавшийся уже Д.Груниг сделал вывод, что, например, экологические группы общественности, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на  все проблемы, то есть проявляющая  активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то  есть индифферентная, не проявляющая  активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной  проблемы, то есть активная по  поводу одного или ограниченного  числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся  проблемы. Эта общественность начинает  активно действовать после того, как благодаря средствам массовой  информации проблема уже известна  практически всем и стала предметом  широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в  стране).

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или "психографических" подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам. Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность преодолевать жесткие и большей частью огрубленные классически-социологические требования, построенные с учетом социально - демографических, социально-экономических характеристик населения, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциальний характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

Примером этого может служить типология потребительской общественности, разработанная с учетом ценностных ориентации и стилей жизни людей. Это одна из новых систем психографической сегментации и предвидения поведения потребителей (прежде всего американских), получившая название "сеть типологии потребителей"

Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности. Заложенные в ней принципы оказались достаточно эффективными для сфер маркетинга и рекламы.

Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название "самоориентации индивида", а также на особом понимании их ресурсов.

Самоориентация

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида - принципом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потребители в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убеждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные на действие потребители исходят из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.