Рыночная атрибутика товара на примере компании «Nestle»

Если этого не происходит, маркетологи  переходят к следующему этапу  процесса управления - репозиционированию товарной марки.

Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.

Создание бренда носит непрерывный  характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.

Эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем  добавленной стоимости товара, увеличивать  марочный капитал, повышать конкурентоспособность  предприятия.

2. Упаковка товара

2.1 Понятие и виды упаковки

 

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы  упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для  колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - комплекс средств  по подготовке предметов к перемещению  и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в  нее.

Упаковка выполняет следующие  функции:

предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

облегчает хранение и демонстрацию товара;

содержит информацию о товаре и  его марке;

способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

облегчает покупателям транспортировку  и хранение товара;

облегчает покупателям использование  содержимого;

упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

 

2.2 Использования упаковки  в качестве орудия маркетинга

 

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для  потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта  товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

Самообслуживание в торговле. Все  большее число товаров продают  в универсамах и магазинах  сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять  многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать  его свойства, внушить потребителю  уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в  целом.

Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что  они готовы заплатить немного  больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки. Фирмы  осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя  в мгновенном узнавании фирмы  или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки  с пленкой «Кодак».

Возможности для новаторства. Новаторство  в упаковке может принести производителю  большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

В конструкции новой упаковки со временем может обнаружиться тот  или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч  долларов и растянуться от нескольких месяцев до года.

В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

 

Заключение

 

На основании проведенного выше исследования можно сделать следующие  выводы по работе:

Товар в маркетинговом понимании - это продукт, как результат труда  производителя с присущими ему  качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном  уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта.

Существует огромное количество товаров, различающихся по всевозможным параметрам. Чтобы упорядочить каким-то образом  все множество товаров в маркетинге используется их классификация, то есть объединение схожих по определенным признакам товаров в отдельные  группы.

Здесь же представлены были современные  требования к товару.

Рыночная атрибутика товара - это  совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе  с рекламой и другими мерами формирует  лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

К основным элементам рыночной атрибутики относятся:

Товарная марка - это имя, знак или  символ, необходимый для того, чтобы  различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию  или услуги с производителем или  продавцом.

Виды торговой марки:

Фирменное имя - это буква, слово  или группа букв или слов, которое  легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.

Фирменный знак - это символ, отличительный  рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

Товарный знак - это товарная марка  или любая ее часть, фирменное  имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или  сокращенного наименования фирмы или  марки.

Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные  надписи, девизы, адреса.

Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который  неразрывно связан с имиджем, благоприятным  образом предприятия.

На основании проведенного анализа  по использованию фирменного стиля  и бренда мы выяснили, что компания имеет полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации  фирмы и ее предложений на мировом  рынке.

Фирменный стиль компании «Nestle» выполняет все функции, а именно – функцию доверия, идентификации и эффективности рекламы.

Постоянные элементы фирменного стиля  экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки  или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся  с именем и образом предприятия.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.