Рыночная атрибутика товара на примере компании «Nestle»

Российским компаниям следует  изучать общественное сознание и  оказывать воздействие на него, адаптируя  сознание к своему товару. Пока же на нашем рынке присутствуют преимущественно  чужие бренды. Под них же структурировано  и общественное сознание.

1.4 Регистрация товарного  знака

 

Отношения, возникающие в связи  с регистрацией, правовой охраной  и использованием товарных знаков, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров». Законом предусмотрен следующий порядок регистрации товарного знака (ТЗ) и наименования места происхождения товара (НМПТ): подача заявки на регистрацию ТЗ, установление приоритета товарного знака, экспертиза заявки на товарный знак, предварительная экспертиза, экспертиза заявленного обозначения, регистрация товарного знака, выдача свидетельства на товарный знак в течение 3-х месяцев с момента регистрации в Реестре, публикация сведений о регистрации в официальном бюллетене в течение 6 месяцев от даты регистрации в Реестре. Заявка подается самостоятельно юридическим или физическим лицом либо через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве РФ. Заявка должна относиться к одному ТЗ или одному НМПТ. Она содержит:

заявление о регистрации ТЗ или  НМПТ;

заявляемое обозначение и его  описание;

описание особых свойств товара;

перечень товаров (видов товара), для которых испрашивается регистрация.

К заявке прилагаются:

документы об уплате пошлины;

устав коллективного знака (при  подаче заявки на коллективный знак);

документы, подтверждающие права заявителя  воспользоваться конвенционным  или выставочным приоритетом (при  необходимости);

заключение компетентного органа о том, что заявитель находится  в указанном географическом объекте  и производит товар, особые свойства которого определяются характерной  для данного объекта географической средой.

Приоритет ТЗ устанавливается по дате:

поступления заявки в Патентное  ведомство РФ;

подачи заявки в государстве - участнике  Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если заявка в Патентное ведомство  РФ поступила в течение 6 месяцев  со дня указанной даты;

начала открытого показа экспоната  на международных выставках в  государствах - участниках Парижской  конвенции (выставочный приоритет), если заявка в Патентное ведомство  РФ поступила в течение 6 месяцев  со дня указанной даты;

международной регистрации ТЗ в  соответствии с международными договорами РФ.

Предварительная экспертиза проводится в месячный срок со дня даты поступления  заявки. Она содержит проверку: содержания заявки, наличия необходимых документов и их соответствия установленным  требованиям.

По результатам экспертизы заявку либо принимают к рассмотрению и  устанавливают приоритет ТЗ, либо отказывают в рассмотрении. Экспертиза заявленного обозначения содержит проверку требований, установленных  Законом, и установление приоритета ТЗ, если он не был установлен ранее. Регистрация ТЗ производится исходя из решения о регистрации ТЗ в  течение месяца со дня получения  документа об уплате пошлины в  Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ.

Регистрация наименования места происхождения  товара производится аналогично регистрации  товарного знака.

Прекращение действия свидетельства  на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины за подачу заявления о  продлении срока действия данного  свидетельства или при просрочке  представления документов на продление  срока свыше 6 месяцев.

Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет со дня поступления заявки в Патентное ведомство РФ. Продление  срока действия регистрации (каждый раз на 10 лет) осуществляется по заявлению  владельца, поданному в течение  последнего года действия регистрации  либо через 6 месяцев по истечении  срока действия регистрации (по ходатайству  владельца и при уплате дополнительной пошлины).

Свидетельство на ТЗ выдается Патентным  ведомством РФ. Основаниями для отказа регистрации ТЗ являются:

1) товарные знаки, состоящие  только из обозначений: не обладающих  различительной способностью; представляющих  собой государственные гербы,  флаги, эмблемы; официальные названия  государств, сокращенные или полные  наименования международных межправительственных  организаций; официальные контрольные,  гарантийные пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия  или сходные с ними до степени  смешения; вошедших во всеобщее  употребление как обозначение  товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;

2) товарные знаки или их элементы, состоящие из ложных обозначений  или обозначений, способных ввести  в заблуждение потребителя относительно  товара и его изготовителя;

3) товарные знаки или их элементы, состоящие из обозначений, противоречащих  общественным интересам, принципам  морали;

4) товарные знаки, состоящие  из обозначений, тождественных  или сходных до степени смешения;

5) товарные знаки, состоящие  из обозначений, воспроизводящих  известные на территории РФ  фирменные наименования, принадлежащие  другим лицам, ранее получившим  это право;

6) промышленные образцы, права  на которые в РФ имеют другие  лица;

7) названия известных в РФ  произведений науки, литературы, искусства, имена их персонажей, цитаты (без согласия автора или  его правопреемников);

8) фамилии, имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей без  их согласия или согласия наследников,  компетентных органов.

При использовании товарного знака  решаются следующие задачи:

обеспечивается идентификация  товара (можно заказать товар по имени вместо описания);

гарантируется определенный уровень  качества продукции;

облегчается процесс рекламирования;

увеличивается престиж продукции  по мере роста признания потребителем товарного знака;

уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;

облегчается сегментация рынка;

увеличивается привлекательность  хорошо известных товарных знаков для  каналов сбыта.

Вместе с тем для реализации перечисленных задач необходимо ответить на следующие вопросы о  том, является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя; является ли он читабельным; несет ли он правильную информацию о товаре; защищен ли товарный знак юридически.

1.5 Франчайзинг

 

В последние годы в России начали применять такую форму ведения  бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной  компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях.

При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование  торговой марки или продукта. Очень  часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.

Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой.

Вполне естественно, что при  этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

Привлекательность франчайзинга заключается  в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений.

Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет  в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое  распространение франчайзинга как  в Европе, так и в Америке.

Многие наши предприятия располагают  технологиями, которые помогают создавать  качественный и необходимый потребителям продукт. И если раньше им не приходилось  искать способы и каналы реализации своего товара потребителю - большинство  работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели  и руководители предприятий ссылаются  на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой  стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия  просто нет. Однако это не совсем так - именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом не вкладывать значительных объемов средств.

Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует значительных финансовых вложений, в то время как франчайзинг  позволяет сэкономить капитал путем  привлечения капитала франчайзи. Основным вкладом здесь становится торговая марка, «ноу-хау», ваши технологии - затраты же на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи, в т.ч. на содержание аппарата управления, помещения и т.д.

 

1.6 Марочная политика

 

Марочная политика российских предприятий  нуждается в существенной корректировке. Основные направления ее совершенствования  заключаются в нижеследующем.

I. Необходимо добиваться создания  эффективных торговых марок, повышения  ценности марки, формирования  ее конкурентных преимуществ  в сознании потребителя. До  сознания потребителя нужно довести  всю совокупность преимуществ  марки:

 

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества

 

II. Маркетологам российских предприятий  следует осваивать такие понятия,  как «рыночная стоимость марки  (товарного знака)» и «марочный  капитал». Марка обладает собственной  стоимостью независимо от стоимости  товара. В этой связи основные  действия маркетолога должны  быть переключены не столько  на достижение краткосрочных  прибылей, сколько на увеличение  марочного капитала. Являясь ценным  активом, марочный капитал дает  предприятию много конкурентных  преимуществ.

Марочный капитал некоторых  компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым данным, капитал  марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola- 24 млрд долл., Kodak- 10 млрд долл.1. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

III. Возникает проблема оптимального  построения системы управления  развитием марок. Многие преуспевающие  западные фирмы используют трехуровневую  организационную структуру управления:

менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения  или всей компании. В этой системе  менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение  стратегий ценообразования, рекламы  и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между  марками фирмы за одних и тех  же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение  ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического  плана маркетинга.

IV Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Для отечественных предприятий  представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:

1. Стратегия расширения семейства  марки - когда фирма выпускает  дополнительные товарные единицы  в той же категории товаров,  под той же маркой, обычно с  новыми характеристиками.

2. Стратегия расширения границ  использования марки - представляет  собой использование успешных  марочных названий для выпуска  новых или модифицированных товаров  в новой категории.

3. Стратегия мулътимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров.

Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка  несет различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок  - подход, прямо противоположный  многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).

При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс  внедрения товара, особенно если корпоративная  марка имеет устойчивое положение  на рынке.

В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной  марки и индивидуальных марок.

5. Стратегия новых марок - используется  в тех случаях, когда фирма  начинает производство новой  категории товаров.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и  содержания его товарной политики могут  успешно комбинироваться друг с  другом.

В идеале эффективная марочная стратегия  должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества  между марками предприятия.