Разработка ценовой стратегии предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка ценовой стратегии предприятия

 

 

 

Введение

 

В ранний период зарождения отечественного бизнеса, одной из самых злободневных проблем, было непонимание принципов его ведения. Четкая, продуманная и эффективная стратегия – редкость на большей части наших предприятий и ныне.

Актуальность этого вопроса не только не уменьшилась с появлением новых технологий, но и повысилась. Повсеместная мода на внедрение КИС и комплексной автоматизации лишь оголила и усугубила проблемы управления и необходимости системного стратегического подхода к их решению.

Наиболее серьезное реформирование основ отечественной экономики связывают с либерализацией цен в 1992 г., которая разрушила и, в определенной степени, похоронила систему планированного ценообразования. Создалось положение, когда сотни тысяч предприятий оказались в непривычных для них не столько рыночных, сколько переходных условиях.

В сложное положение был поставлен российский потребитель, который не владел навыками выживания в сложнейших экономических условиях и умением регулировать свой более чем скромный достаток с расходной частью своего бюджета.

Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, и именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

Предприятия, которым удается успешно осуществлять многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно будет служить и причинным, и результативным признаком, окажутся в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом – активными ценами и ценообразованием.

Решать эту проблему помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла товара.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованная и квалифицированно реализуемая политика ценообразования не только значительно улучшает общий менеджмент на предприятии и качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.

Механизм ценообразования в рыночных условиях мы рассмотрим на примере предприятия «Сан-Ойл», занимающегося переработкой растительного масла.

 

 

1. Общие сведения  предприятия «Сан-Ойл». Основные экономические показатели

 

Учредителями предприятия и владельцами 100% акций являются физические лица. Предприятие зарегистрировано в июне 1999 г. В период с начала регистрации до января 2000 г. производилось строительство линии завода для рафинации и дезодорации растительных масел.

Приобретение оборудования, капитальный ремонт арендуемого помещения и монтаж оборудования финансировались учредителями. Кредиты и займы не привлекались. Завод расположен в Калининградской области, на территории бывшей плодоовощной базы.

Оборудование размещено в отдельном корпусе, площадью 3200 м2. Производственный корпус находится в хозяйственном ведении предприятия на основании долгосрочного договора аренды. Производство имеет удобные подъездные, автомобильные и железнодорожные пути.

Оборудование российского производства. Предприятие имеет резервную автономную электросиловую установку и замкнутый цикл оборотного водоснабжения для технологических нужд.

Управление предприятием осуществляется специалистами, имеющими высшее образование и соответствующий опыт работы.

Для повышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функций для каждой должности разработаны должностные инструкции. При существующем технологическом процессе переработки масла используется аппаратный вид оборудования. Это и определяет состав работающих.

Принятый режим работы – непрерывный, круглосуточный. Смены по 12 часов с соблюдением норм выработки часов в месяц. В соответствии с этим разработаны структура управления (рис. 1) и штатное расписание (табл. 2).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Организационная структура управления

 

Таблица 2.

№ п/п	Наименование должности	Количество
1.	Генеральный директор	1
2.	Коммерческий директор	1
3.	Главный бухгалтер	1
4.	Начальник производства	1
5.	Главный инженер	1
6.	Начальник смены	4
7.	Технолог	1
8.	Рабочие специалисты	9
9.	Рабочие операторы	16
10.	Кладовщик	2
ИТОГО		37

 

 

Для повышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функций для каждой должности разработаны должностные инструкции. Краткое содержание должностных обязанностей приведено в таблице 3.

Важным фактором закрепления кадров и повышения мотивации труда является создание комфортных условий работы, создание условий для отдыха и другие льготы.

Фирма решает эти вопросы следующим образом:

• все рабочие обеспечены двумя комплектами фирменной спецодежды;
• организовано питание в своей столовой;
• организована доставка рабочих от железнодорожных станций до завода и обратно;
• за счет фирмы производится регулярный медицинский контроль за состоянием здоровья работающих;
• обеспечивается снабжение работников завода основными продуктами питания по оптовым ценам;
• предусмотрена выплата материальной помощи за счет прибыли при уходе в отпуск и при возникновении сложных тообсятельств в семье.

 

Таблица 3.

№ п/п	Должность	Обязанности
1.	Генеральный директор	Общее управление компанией, взаимоотношения с контрагентами, управление финансами
2.	Коммерческий директор	Организация снабжения производства, заключение договоров на переработку, реклама, маркетинг
3.	Начальник производства	Организация производства, руководство трудовым коллективом
4.	Главный инженер	Обеспечение бесперебойного функционирования оборудования, ремонт, обеспечение соблюдения правил техники безопасности, охрана труда
5.	Главный бухгалтер	Ведение бухгалтерского учета, организация внутреннего учета и контроля за движением материальных ценностей
6.	Начальник смены	Руководство работой смены, контроль за технологическим процессом, контроль за соблюдением охраны труда и техники безопасности
7.	Технолог	Организация и контроль за технологическим процессом, руководство рабочей лабораторией, совершенствование процесса переработки масла
8.	Кладовщик	Учет движения продукции по предприятию, прием сырья, материалов, отпуск готовой продукции

 

Состав производственных площадей и оборудования.

Производственный корпус включает в себя следующее:

• хранилище сырого масла на 700 т;
• цех переработки масла;
• хранилище готовой продукции на 200 т;
• стационарный пост отгрузки готовой продукции;
• лабораторию;
• административно-бытовой блок.

 

 

 

2. Теоретические аспекты разработки стратегии

стратегия ценовая себестоимость цена

Цена – единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

• определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
• оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);
• определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;
• анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
• выбор из методов ценообразования;
• установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.