Путивыхода малых предприятий на внешние рынки

Министерство образования  и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Магнитогорский  государственный университет»

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по ВЭД на тему: «Путивыхода малых предприятий на внешние рынки»

 

 

 

 

 

 

 

 

       Выполнил: студент 31 гр. 3 курса

       факультет  экономики и управления

       Атланова К.Э.

       Проверил: Зиновьева Е.Г.

 

 

 

 

 

 

Магнитогорск, 2012 г.

 

Оглавление

 

 

 

Введение

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии сбыта продукции является необходимым условиям успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

Первым шагом при построении международной системы сбыта является определение стратегических параметров предприятия. В данном случае можно рассмотреть три основных параметра.

Во-первых, необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, социокультурные, политические и технологические факторы) и микроэкономические факторы, такие, как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможные рынки.

Во-вторых, надо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и угрозы, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

В-третьих, нужно учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеры, менеджеры, работники, покупатели) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

Глава 1. Теоретические основы выхода малых предприятий на внешние рынки

1. Пути выхода малых предприятий на внешние рынки

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или во многих странах. В-третьих, необходимо определить, в странах какого типа она хочет работать [14, с. 224].

Учитывая сложность исследования международных рынков, предварительно разрабатывается проект такого исследования, который включает:

- определение рыночной проблемы (или возможностей);

- решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;

- подготовку детальных требований к необходимой информации;

- сбор информации;

- анализ и интерпретацию информации;

- итоговый доклад и рекомендации;

- принятие маркетинговых решений  [14, с. 224].

Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.

Первая часть включает изучение и анализ условий рынка и изучение субъектов, форм и методов торговли. В первую группу входит изучение общих условий: анализ спроса, предложения, требований потребителей к товару, перспектива развития рынка.

Вторая группа вопросов включает: анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков, конкурентов, покупателей интересующего товара; изучение коммерческой практики, транспортных и торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает: анализ результатов хозяйственной деятельности, конкурентоспособности продукции и предприятия, оценку конкурентных возможностей предприятия.

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция, к странам, являющимся потребителями и производителями этой продукции, отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.

Изучение международных рынков проводится на основе анализа продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции); потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления); места нахождения рынка (региона, страны, территории).

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т. е. мировой рынок данной продукции.

Однако даже приблизительная оценка вместимости рынка многих промышленных товаров представляет серьезную проблему. Для ее решения должна быть проявлена определенная изобретательность либо необходимо прибегнуть к помощи специалистов.

Особенности исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

- изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

- приобретение каталогов конкурентов, которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке;

- ознакомление со специальными библиотеками. Например, две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть полезны для исследователя международного рынка: библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека;

- получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах. Например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков и т. д.;

- установление контактов с между народными организациями, такими, как Организация Объединенных Наций, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;

- получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т. д.;

- постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения  [14, с. 226].

Однако вторичные данные о многих рынках могут быть неполными, так как данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран; имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими. Данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость. Несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).

По причинам, изложенным выше, исследователь, перед тем как довериться вторичной информации, должен знать:

- какие именно товары включены в статистическую отчетность;

- кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;

- от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

- каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

- насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены  [14, с. 227].

Проведение исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения, и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Одно обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем - уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему, так как, во-первых, подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечение женщин. Во-вторых, число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоким.

Организация изучения рынка может осуществляться разными путями. Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии, Австралии и других имеется большой выбор агентств, которые могут проводить любого вида исследования. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств значительно ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм  [14, с. 228].

2. Стратегия экспорта выхода на внешний рынок

Экспорт представляет собой самый простой способ выхода на внешний рынок. В международном маркетинге различают нерегулярный и активный экспорт. Нерегулярный экспорт – пассивний уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке  [6, с. 124].

Применяя стратегию экспорта фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом – проводит экспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники – отечественные купцы-экспортёры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок [6, с. 126].

3. Совместная предпринимательская деятельность

Данная стратегия выхода фирмы на  внешний рынок основывается на соединении её усилий с коммерческими предприятиями страны-партнёра  с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельностим (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определённые мощности [1, с. 236].