Проектирование социальной рекламы на тему вреда табакокурения

Администрация города. Социальная реклама может  содействовать в решении многих важнейших городских задач, таких  как  создание условий для благополучного проживания в городе, формирование позитивного имиджа, сплочение городского сообщества и многих других.

Некоммерческие организации  города. Это благотворительные фонды, больницы, церкви, объединения людей  с ограниченными возможностями. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Их заинтересованность в решение проблем общества очень высока и рекламные цели всегда социальны. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.

Спонсоры. Частные или  корпоративные спонсоры, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения рекламных компаний.³

Ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации, заинтересованные в формировании позитивного  и успешного имиджа города с целью привлечения инвестиций, улучшения социальной обстановки,  облика города. Город - социально-ответственный, гостеприимный, трудящийся, творческий, спортивный, родной – все это будет способствовать развитию бизнеса на территории пребывания.

Рекламные агентства, СМИ и медиа-группы города. Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом  и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Кроме того,  создание каждого объекта в городской среде является информационным поводом – о его открытии выйдут репортажи в СМИ и это событие станет рекламным для организации, разместившей социальную рекламу.  На объекте социальной рекламы будет указан автор фотографии, рекламное агентство изготовившее и разместившее объект.

Потребители рекламы  – горожане. Рекламные компании будут направлены на  позитивное восприятие окружающего мира, доброжелательного общественного мнения, спокойствия и благополучия на территории города, что обеспечивает  востребованность данного проекта горожанами.

 

Планирование рекламных компаний

 Выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики.

выявление статуса и  роли: четкое представление о целевой  аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

определение желаемой ответной реакции. Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

познание – осведомленность /неосведомленность, знание/незнание;

эмоции – благорасположенность/недоброжелательность, предпочтение/нейтральность, убежденность/отсутствие ценностей направленности;

поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.

Выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы человека. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Выбор средств распространения информации, в том числе:

личная коммуникация, когда общаются двое или более  лиц ("канал молвы");

неличная коммуникация;

визуальная (ТВ);

звуковая (радио);

письменная (Direct mail (прямая рассылка);

мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование

социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей  и так далее).

Выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Учет информации "обратной связи" с интересующей аудиторией. Сбор сведений может происходить:

лично;

анкетирование в ходе проведения каких-то мероприятий;

телефонные и другие интервью.

Большое значение при  планировании социальной рекламной  кампании будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции  процесса общения и выявления  эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любого другого вида рекламы, необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

 

 

5.Создание объекта городской социальной рекламы

 

Виды и форматы объектов социальной рекламы

• Вывеска, щит
• Плакат, листовка
• Календарь
• Открытка
• Наклейка
• Видеоролик

Рекламное обращение

Когда мы говорим о  рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество  частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своей аудитории, с помощью которого он надеется убедить их. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем.

При создании эффективных  рекламных сообщений необходимо ориентироваться на стратегию или  основную идею рекламного макета. Как  правило, цель рекламы состоит в  том, чтобы заставить людей задуматься о той или иной социальной проблеме и реагировать на нее определенным образом.

При планировании необходимо учитывать особенности целевой  аудитории и возможную ответную реакцию тех, кто еще ознакомится  с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества позитивизма и социального здоровья городского сообщества, на которых разработчик хотел бы сделать акцент.

Цели Рекламного обращения

Чтобы создать наиболее эффективное РО необходимо прежде всего определиться каковы его цели..

Структура Рекламного обращения

Формирование структуры  обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

1)сделан ли в обращении четкий вывод или предоставлено сделать это аудитории;

2)изложить ли только  аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

3)когда приводить самые  действенные аргументы - в начале  или в конце послания.

Как показывает рекламная  практика, эффективность обращения  может быть достаточно высока как  при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный  эффект. Применительно к рекламе  он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Структура обращения  – это разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

Слоган

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между рекламным утверждением или вопросом и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня «падает» на голову гражданина, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать горожан познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет поминание той проблемы, которая поднимается в данной социальной рекламе.

Слоган может взывать  к нашим подсознательным чувствам и ценностям. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова.

Иллюстрация

Иллюстрация в рекламном обращении несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Иллюстрация становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения  внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. «Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов», - говорит китайская пословица.

Необходимо избегать противоречия иллюстрации общему смыслу рекламируемого, «заштампованности» и стереотипности изображения.

В создании образа с помощью  иллюстрации большое значение имеет цвет. Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. Цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их. Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

Фирменный блок

Основные элементы фирменного стиля, которые должны быть использованы в каждом рекламном обращении:

1)герб города Алматы

2)шрифт: Impact

3)цвета полос и надписей – синий, красный

4)белый фон

Адресный блок

В рекламном макете может быть полностью или частично указана необходимая адресная информация: почтовый адрес, телефоны, электронный адрес.

В случае использования фотографий указывается фамилия, имя, отчество фотографа. Также, могут быть указаны названия компании рекламодателя или рекламопроизводителя, их контактная информация.

Социальная реклама  обращена к гражданским чувствам и стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, - что многим людям несвойственно. Взволновать «социальную душу», достучаться до социальной ответственности.

Законодательные аспекты проекта⁴

В законе Республики Казахстан «О рекламе»  
(№ 508-И ЗРК от19 декабря 2003  года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

В законе установлены  определенные правила размещения социальной рекламы:

• в ней не должны рекламироваться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
• размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
• рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
• рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламе в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
• производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний

Закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы  и ее специфике. Если реклама вообще способна создавать новые потребности, то социальная реклама может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности и т. д. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе.

Измерение эффекта социальной рекламы - очень сложное дело. В коммерческой рекламе, в основном, этот эффект пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако, в нашем случае нет никакой продажи, нет товара, нет схемы « товар – деньги – реклама – деньги».

Методы исследования.

Количественные методы:

анкетирование;

опрос.

Качественные методы:

Определение качества рекламного обращения по следующим критериям:

• убедительна ли реклама;
• дает ли реклама объективную информацию о событии, факте, проблеме;
• понравилась ли реклама;
• интересна ли реклама;
• изменила ли реклама мнение респондента о событии, факте, проблеме.