Проектирование социальной рекламы на тему вреда табакокурения

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….....3

1. Термины и понятия проекта…………………………………………………...5

2.Цели и задачи проекта………………………………………………………...…8

3. Этапы и сроки реализации проекта………………………………………….10

4.Создание объекта городской социальной рекламы………………………...11

5.Создание объекта городской социальной рекламы…………………….…..14

6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний………………...…18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...…19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Визуальная реклама в современной городской среде стала неотъемлемой частью общественной жизни. В свете коммерциализации жизни граждан осталась не восполненной нишей разработка, воплощение и публикация социальной рекламы.

 Что делает нашу жизнь  чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы уже считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.

Особенностью общественной (социальной) рекламы является то, что она передает некое сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Цель такого типа рекламы – обратить внимание общественности к какой-либо проблеме, изменить к ней отношение, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.

 Изменить настрой  людей и в то же время  привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку городским проблемам, заставить задуматься о «простых» вещах призван городской проект социальной рекламы «Наш город».

 Необходимость реализации проекта вызвана с одной стороны нехваткой социальной рекламы, у которой в нашем городе есть огромный потенциал развития, что особенно необходимо городскому сообществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества. С другой стороны в городе открыты и успешно работают более 10 рекламных групп и компаний, которые создали сеть рекламных щитов и других объектов для размещения наружной рекламы. Однако, рекламные площади нередко остаются свободными. Пустующие щиты негативно влияют на оформление улиц и автодорог города.

В целях развития сферы  социальной рекламы как важного  инструмента создания благоприятного социально-психологического фона в  городе и привлечения внимания общественности к социальным проблемам разработан проект «Наш город». Это выпуск серии фотографий, плакатов, видео-роликов и других обращений, которые будут размещены непосредственно в городской среде: на улицах, в транспорте, в торговых центрах, в посещаемых общественных местах, на фасадах зданий, и сети наружного видео. «Наш город» - это город, в котором царит атмосфера доброты, праздника, дружелюбия, творчества, бережного отношения к городу. «Наш город» говорит о социально-значимых, городских проблемах через позитив, привлекает внимание к жизненно важным вещам, к задачам, которые требуют решения, к людям, которые нуждаются в помощи, рассказывает о людях прославляющих город в различных сферах и о самом городе, о его истории. Язык фотографий универсален и понятен детям и взрослым.

Проект призван привлечь творческих людей города, фотографов к созданию и продвижению социальной рекламы, а так же повысить общественную значимость социальной рекламы в городе Алма-Ата¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Термины и понятия проекта

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.

 «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» ¹.

 «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общественной и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Законе РК «О рекламе» даются следующие определения:

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

товар² - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям  законодательства Республики Казахстан;

рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых  к объекту рекламирования направлена реклама;

спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного  упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

социальная реклама - информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

. Рекламное обращение (далее РО) - это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Социальная  реклама использует тот же набор  средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Функции социальной рекламы:

информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

формирование новых  поведенческих установок (отказ  от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

Социальная реклама  обладает огромными возможностями  изменения общественных эталонов и  принадлежит к очень небольшой  группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Как одна из форм психогенного воздействия, социальная реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов.

 

2. Цели и задачи проекта

 

Цели проекта, а также  проблематика и основные направления развития городской социальной рекламы вытекают из проведенного в мае 2009 года социологического исследования на тему «Имидж города глазами его жителей». В результате которого  получено объективное представление о том, как воспринимают имидж города сами  жители Алма-Аты, на какие городские проблемы следует обратить внимание, какие позитивные начинания требуют развития (приложение 1).

 

Цель проекта

Развитие сферы социальной рекламы  как важного инструмента создания благоприятного социально-психологического фона в городе и позитивного имиджа города.

 

Задачи проекта

Привлечение внимание средств массовой информации и специалистов, работающих в рекламной сфере, к созданию и развитию социальной рекламы в городе.

Привлечение внимания горожан к людям, работающим на благо родного города в различных сферах деятельности, к успешным людям.

Развитие социальной рекламы как способа формирования положительного образа человека-гражданина, позитивного общественного мнения о здоровом образе жизни как необходимом условии благополучия человека; утверждения в семье и обществе атмосферы любви и доброжелательности, взаимопонимания и терпимости; поднятия престижа здоровой, активной жизни у детей, молодежи и взрослого населения;

Разработка объектов социальной рекламы о городе и его истории к 158-летию Алматы.

Разработка проектов социальной рекламы и формирование банка рекламных материалов.

 

Цели воздействия на аудиторию:

Формирование знаний/представлений  для информированности аудитории  о существовании проблемы, неосведомленности о правах и гарантиях, правилах, идеях, социальных услугах, социальных программах и т.п.

Формирование эмоции или формирование отношения к  теме социальной рекламы.  Также  возможно в качестве цели и содержания сообщения определить эмоциональное предпочтение или эмоциональную убежденность по заявленной теме.

Формирование побудительного мотива к действию или модели поведения  целевой аудитории, которая должна совершить действия либо изменить поведение  членов общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Этапы и сроки реализации проекта

Осень 2012  – старт проекта.

1 этап – 4 квартал  2012 года. Рекламная кампания, посвященная году молодежи. Разработка и размещение в городе объектов социальной рекламы, направленные на привлечение внимания общественности к проблемам молодых граждан. Молодежная аудитория многогранна, поэтому целевой группой данного этапа могут стать разные категории молодежи.

 

2 этап –  2013 год. Рекламная кампания «Каменск-Уральский: история и современность». Кампания приурочена к юбилеям Синарского и Красногорского районов. Разработка и размещение в городе объектов социальной рекламы касающихся непосредственно имиджа города, его истории и настоящего.

 

3 этап –  2014 год. Юбилейная рекламная кампания. Разработка и размещение в городе объектов социальной рекламы посвященных юбилейной дате 160-летию Алматы. На данном этапе предполагается самый широкий спектр тематики:

- история, и культура города,

- промышленность города,

- замечательные люди  города, персоны,

- спорт,

- достижения города,

- городские праздники, традиции и мероприятия и т.п.

 

 

 

 

 

 

4. Участники проекта