Порядок ценообразования и ценовая политика организации

3. Метод маржинальных издержек  предполагает увеличение переменных  затрат в расчете на единицу  продукции на процент, покрывающий  затраты и обеспечивающий достаточную  норму прибыли. Обеспечиваются  более широкие возможности ценообразования:  полное покрытие постоянных затрат  и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций  основан на том, что проект  должен обеспечивать рентабельность  не ниже стоимости заемных  средств. К суммарным затратам  на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример Цены и ценообразование:

Предприятие устанавливает цену на новое изделие.

Прогнозируемый годовой объем  производства -- 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия -- 35 руб. Общая сумма постоянных затрат -- 700000 руб. Проект потребует дополнительного  финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу  изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыль составит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие старается выяснить  цену, по которой покупатель определенно  берет товар. Цены ориентированы  на повышение конкурентоспособности  товара, а не на удовлетворение  потребности предприятия в финансовых  ресурсах для покрытия затрат.

Пример Цены и ценообразование:

Эластичность спроса от цен на продукцию  предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения  цены на 1 руб., если до этого  снижения объем реализации составлял  10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие  затраты были равны 100000 руб. (в  том числе постоянные -- 20 тыс.  руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 х 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и  реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20000 руб.;

переменные издержки: (100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 руб.

общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело  к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию  снижение цены на 1 руб./ед., если  уровень постоянных издержек  составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при  новом уровне постоянных издержек в  структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100000 х 0,50 = 50000 руб.;

переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) х 11000 = 55000 руб.

общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению  дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.

1.3. Ценовые стратегии предприятия

Цена - один из важнейших показателей  экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому  является фактором его выживания. Она  относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также  от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой  стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;

• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие  конкуренции;

направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе  скидок.

3. Окончательное принятие решения  по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность  и быструю реализацию продукции  предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может  привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение  характерно сегодня для многих предприятий  в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов  такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В  отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться  долей прибыли. Положительной считается  ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В  этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и  несколько увеличить цены. Крайней  формой такой политики является «исключающее»  ценообразование, когда цена на продукцию  устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка  части конкурентов.

Завоевание престижа: наиболее эффективный  способ в случаях, когда потребитель  затрудняется в определении разницы  в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим  образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными.

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции  и прибыль предприятия. По оптовым  ценам предприятия продукция  реализуется другим предприятиям или  торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог  на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция  реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через  сбытовые организации и оптовые  торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка  для покрытия издержек и образования  прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются  преимущественно во внутрихозяйственном  обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю - населению.

Уровень цен является важнейшим  фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и  условия продаж. Чем скорее наступает  оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие  способно вовлечь средства в хозяйственный  оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность  неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии  предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

В конце данной главы  можно сделать следующие выводы.

Прежде всего, любому предпринимателю  или фирме следует разобраться  в основных базовых проблемах  бизнеса, а уже потом браться  за решение текущих вопросов. Ценовая  стратегия предприятия определяется в первую очередь ее собственным  потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся  спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении  нужного рынку качества товаров  или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в  стратегии предприятия, ее реальных возможностях и лишь после этого  формировать рыночное предложение, определять ценовую стратегию.

Весь процесс работы в области  цен и ценовой стратегии своей  отправной точкой имеет определение  миссии и перспективной линии  развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни предприятия, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

Традиционно плохое развитие ценовой  стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета  структуры затрат. Кроме того, ценовые  стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей  стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия  на рынок, как цена.

В целях разработки качественной стратегии  предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых  товаров, а также оптимальная  организация их сбыта. На основе анализа  собранной информации о рынке  предприятие разрабатывает свою стратегию. При выборе предприятием любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную  ценовую стратегию, адекватную выбранной  стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции  и лежат в основе работы всех ее подразделений.