Показатели действенности рекламы

 
2.2 Сбор и обработка информации

 
            Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность. Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции. 
         На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи: 
         - изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов; 
        - составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама.

Анализ потребительского спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на основе данных, полученных из других источников. 
          В сущности, рассмотренные два этапа рекламной деятельности можно считать подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств, среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т. д. Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции. 
          Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руководящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

         В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы. До недавнего времени вопросам действенности рекламы не уделялось достаточного внимания. И не потому, что этими вопросами никто не занимался. Причина в том, что они имеют свою специфику, связаны с общей проблемой определения места рекламы в обществе, ее функций, с поисками методов и критериев, при помощи которых можно измерять действенность (эффективность) рекламы. Решение этих задач имеет большое значение. Отдельные результаты, которые получены в этой области, к сожалению, не позволяют разработать законченную методику оценки полезности рекламы для общества, рекламодателя и адресатов. Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью. Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.  
         Термин "действенность" используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин "эффективность". Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.  
          Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом. 
         Действенность рекламы выражается в конечном результате, например, в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной. Реклама не единственный инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее влияние на продажу. Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности - в экономике, культуре, эстетическом воспитании, однако ее нельзя выразить единым количественным показателем. Ее можно выразить лишь приблизительно. Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие проявляется, например, в желаемом, развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, например, в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей.

 
2.3 Показатели действенности рекламы

 
         В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой - конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения. Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности. Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер. Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Следующим экономическим показателем может быть доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу за определенный период, по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период; рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д. К неэкономическим показателям относится, например, количество рекламных статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. Далее к этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия. Показатели обеих групп можно комбинировать. 
         Довольно хорошие результаты при оценке действенности рекламы можно получить путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более действенная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким. 
          Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства, оценку их действенности следует проводить по двум показателям. Это необходимо еще и потому, что экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга, например, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой - роет товарооборота. 
          Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности. Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, хотя некоторые авторы относят к нему, например, общее количество адресатов, на которых может воздействовать данное рекламное средство, "цену за тысячу" радиослушателей, читателей и т. д. Эти показатели не отражают структуры адресатов и не учитывают межличностных связей, поэтому их можно считать одними из частных, ориентирующих показателей действенности рекламы. 
          Показатели действенности рекламы могут быть прямыми или косвенными (дополнительными). Прямые показатели точнее косвенных. В принципе рекламные средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения цели рекламы при помощи прямых показателей. Если задача рекламы заключается в том, чтобы активизировать посылочную торговлю определенного товара, то показателем действенности такой рекламы может быть и количество заказов, количество возвращенных купонов. Это прямой показатель. Действенность рекламного объявления можно оценить в зависимости от тиража журнала, в котором оно помещено. Тираж журнала является косвенным показателем. 
          Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достигнутые с помощью рекламы и без нее в приблизительно одинаковых районах и по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период, фактический с плановым). Можно сравнить действенность рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого продолжается, и затем путем- сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы. Полученные результаты действенности конкретной рекламной акции нельзя механически переносить на рекламу, которая проводится в другое время и в других условиях. 
         Показателями действенности рекламы могут быть результаты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными. 
          Оценку действенности витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под действием витрины; количество людей, которые под действием витрины вошли в магазин и купили товар; и наоборот - число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания (или отношение этого количества людей к тем, которые перед витриной остановились); количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин. Действенность рекламы зависит от многих факторов. К важнейшим из них относятся: цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу.           

Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность). 
          Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. 
С другой стороны, реклама может быть действенной, даже если ее результат не носит экономический характер (например, в области спроса, торговли). Она может воздействовать, например, на внимание, память, воображение, чувства без последующих экономических результатов. Функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом трудно проследить. Например, кого считать читателем? Того, кто газету (журнал) прочитал, перелистал, взял в руки или просмотрел? Так же, как покупатель, который может не быть потребителем и наоборот. 
          Следующая проблема - это выявление возможных адресатов рекламы. Иногда их возраст ограничивается 15 и 70 годами, тем самым автоматически исключая из числа адресатов другие возрастные группы. Определенные трудности возникают при охвате рекламой военнослужащих, больных, отдыхающих и т. д. 
Действие рекламы может проявиться сразу же или через длительное время, причем на первом этапе оно может быть неполным, так как не действуют долговременные факторы. 
          Нельзя измерить время, в течение которого рекламное сообщение "откладывается" в сознании получателя, или период времени между капиталовложениями в рекламу и ее отдачей. Календарный год и даже трехлетний срок могут быть недостаточными для получения результата от рекламной акции (рекламного средства). Например, при проведении некоторых рекламных мероприятий политико-культурно-воспитательного характера даже за три года нельзя повлиять на изменение традиций (вкусов, привычек) населения. Поэтому сложилось мнение о том, что период, за который можно оценить действенность рекламы, должен соответствовать актуальности содержания рекламы (например, товара). Во всех случаях кратковременное действие рекламы оценить легче, чем долговременное. С другой стороны, чем больше времени прошло после окончания рекламной акции или действия рекламного средства, тем больше факторов может влиять на результат оценки рекламы. Одно рекламное средство может усилить действенность другого, но результативность рекламной акции в целом нельзя рассматривать как суммарное действие всех используемых в ней средств. Действенность рекламы может отличаться в рабочие и в выходные дни. Она зависит от достаточного или недостаточного (даже временного) количества товара в продаже. Действенность будет зависеть от того, когда, где и по какому товару проводилась реклама: слишком рано, своевременно или слишком поздно, непосредственно в торговых предприятиях или в ином месте, по товарам известным, взаимозаменяемым или дополняющим. Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано. 
          Обычно вводящая и утверждающая рекламы требуют больше затрат, чем напоминающая. Расходы на рекламу, проводимую на новых предприятиях, в 2 - 3 раза выше, чем на предприятиях, уже действующих. То же самое относится к сравнительным расходам на рекламу модных новинок и серийных изделий, на рекламу на крупных и мелких предприятиях, на рекламу, проводимую в разгар сезона и в межсезонный период. С увеличением сферы распространения рекламы снижается степень интенсивности ее воздействия. Практика показала, что наибольшей действенностью отличается рекламное средство с относительно малым масштабом распространения, например, "вербовочное письмо" (средство прямой рекламы). Различия в действенности рекламы связаны и с ее объектом. К рекламе продуктов питания покупателя привлечь легче, чем к рекламе других товаров, которые приобретаются реже. Даже в случае успешной рекламы потребитель, купивший стиральную машину, на несколько лет будет "потерян" для торговли этим товаром. Кроме этого, существует проблема отложенных покупок и "угасания" рекламы. Итак, нельзя дать исчерпывающую оценку действенности рекламы, учитывая результативность отдельных ее элементов. Можно говорить лишь о вероятной действенности конкретной рекламной деятельности в целом, в комплексе. 
Проблемы измерения действенности рекламы. Как известно, нерациональное расходование средств на рекламу происходит в результате ее отрыва от изучения рынка или покупательского спроса. Реклама должна изменяться вместе с изменением образа жизни людей. Экономное расходование средств на рекламу означает не только минимум затрат, но и максимум ее воздействия на потребителей. 
         Одна из специфических проблем измерения действенности рекламы связана с недостатками учета расходов на рекламу. Мы часто не знаем, что принесла нам реклама и сколько она нам стоила. Уровень расходов на рекламу часто устанавливается без учета места ее проведения, состояния рынка данного товара и даже произвольно. Необходимо выяснить, каким должен быть этот уровень: должен ли он соответствовать обороту прошлого или будущего периода. Частое изменение содержания статьи расходов на рекламу не позволяет сравнивать их не только в разные периоды, но и на различных предприятиях, и требует длительных и трудоемких расчетов. Положение улучшилось в связи с введением в перечень статей издержек обращения комплексной статьи "Расходы на рекламу".  
          Продажа товаров постоянно усложняется, однако всеобщее требование о снижении издержек обращения вряд ли можно распространить на рекламу. Расходы на рекламу могут увеличиваться в связи с ростом производства продукции, даже если издержки производства обычно снижаются. В то же время практика изучения действенности рекламы показывает, что по мере увеличения расходов на рекламу через определенное время прирост действенности снижается, т. е. проявляется "закон" падающей эффективности рекламы. Нельзя забывать о том, что определение действенности рекламы связано с изучением рынка. С учетом этого рекламу необходимо оценивать не только как самостоятельную деятельность, но и как составную часть торговой политики. Связь рекламы с рынком непосредственно проявляется в некоторых методах исследования, например, при проведении опросов населения. Исследователь в беседе с потребителем может стимулировать возникновение спроса на определенный товар и одновременно выявить действенность рекламы.

 
2.4 Этапы измерения действенности рекламы

 
         Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т. е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы: 
          а) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка действенности рекламы; 
          б) предварительная оценка реализации целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств (акций), их содержание и форму; 
          в) предварительную оценку действенности рекламных средств следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресата; 
          г) последующая оценка действенности рекламы является практически заключительным этапом. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в не стоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 
         Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.