Планування обсягу продажів на основі маркетингових досліджень

 

 1.5. Планування збуту продукції

     Правильне планування збуту продукції на кожному підприємстві забезпечує комплексне рішення наступних виробничо-господарських і фінансово-економічних завдань:

·          своєчасне виконання замовлень із урахуванням ступеня їхньої терміновості;

·          раціональне використання наявних матеріальних і трудових ресурсів;

·          скорочення матеріальних запасів і поліпшення їх обернення;

·          оптимальний розподіл перевезень по різних типах транспортних засобів;

·          підвищення якості виконання робіт й обслуговування споживачів.

 

На зміст плану збуту продукції вирішальний вплив робить:

·          механізм господарювання в країні;

·          система господарських зв'язків (договорів) підприємства;

·          технічне оснащення структурних підрозділів фірми;

·          послуги сторонніх організацій: консалтингові, наукові, маркетингові.

     План збуту повинен бути максимально обґрунтованим. Інформація для розробки плану збуту повинна бути максимально достовірною, повною й точною. Інакше може виникнути ситуація невірогідності плану збуту, що чревате негативними наслідками для підприємства.

     Так, якщо план збуту виявився завищеним, то в підприємства зростають витрати по зберіганню продукції й стимулюванню збуту, що приводить до збільшення витрат, у тому числі на одиницю продукції, і відповідно до зниження прибутку.

     Якщо план збуту виявився заниженим, то для підприємства це буде означати: втрату частки ринку; необхідність збільшення обсягу виробництва за рахунок понаднормової роботи або залучення додаткової робочої сили; зміна плану постачання.

План збуту, як правило, включає ряд розділів.

1. Продукція, її  види й обсяг збуту по періодах. Планування обсягу збуту провадиться  по видах продукції в натуральних, а потім, після обґрунтування ціни, у вартісних одиницях виміру. Ураховується асортименти й частка кожного виду продукції, тобто структура продукції, що випускається.

2. Ціноутворення. Всі  розрахунки цього розділу проводяться  в порівнянних цінах. При визначенні ціни використаються наступні основні методи: витратний («собівартість плюс»); орієнтація на ринкову ціну, тобто ціну, обумовлену співвідношенням споживчого попиту та товарної пропозиції ринку; використання середньогалузевих цін; орієнтація на ціни продукції підприємств-конкурентів або цінового лідера.

3. Нові види продукції. Робота з новою продукцією  включає ряд етапів, частина з  яких стосується безпосередньо  маркетингу й збуту: вивчення  ринку, підготовка програми ринкових  випробувань, підготовка докладного плану маркетингу й т.д.

4. Канали розподілу  продукції. Цей розділ плану збуту  може включати кілька підрозділів:

5. Умови збуту  продукції. Цей розділ плану збуту  передбачає: умови оплати продукції; систему знижок і надбавок; систему господарських зв'язків.

6. Витрати обігу. Розрахунок витрат обігу по  збуті може бути частиною загального  плану витрат обігу фірми.

7. Організація збуту, у тому числі сервіс. Розділ  складається менеджерами відділу  збуту за узгодженням з економічними службами й включає: просування продукції; систему поширення продукції; міри стимулювання збуту; навчання персоналу по збуті; сервісні послуги (до й після продажу).

8. Якість продукції  й обслуговування. Цей розділ  передбачає дотримання й контроль  за обговореними в контрактах стандартами продукції: їхня відповідність діючим стандартам, а також передбаченим моделям, розміру, кольорам, упакуванню й ін. 

    Розробка плану реалізації продукції (плану продажів) є завершальним етапом складання виробничої програми підприємства. У той же час план реалізації продукції є основою для складання загальногосподарських і внутрішньо фірмових кошторисів витрат на виробництво й реалізацію продукції.

     Плановий обсяг збуту продукції визначається в діючих цінах на момент складання плану. Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається:

·          у фактично діючих протягом звітного періоду цінах для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;

·          у планових цінах - для оцінки виконання плану по збуті.

     Сукупний обсяг продажу продукції в планованому році визначається по всіх видах і строках поставок продукції, а також умовах її оплати й відвантаження, погоджених зі споживачами.

1.6 Просування товару

     Просування  – це створення і підтримування  постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

     Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама, стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит), персональний продаж, зв'язки з громадськістю (публік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції), прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових комунікацій – виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

     Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

     Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р” – реоріе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

     Кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше. На рис.1.2 представлено модель процесу комунікацій та її основні елементи: відправник; звернення; кодування; канали комунікацій; утримувач інформації декодування; зворотний зв'язок; перешкоди.

     Комплекс просування товару – поєднання основних (реклама, стимулювання збуту) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Є п'ять етапів процесу просування.

Етап 1. Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів 9спонукання до певних дій).

Етап 2. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування; стратегія фірми цільова аудиторія; тип товару; етап життєвого циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і вартість засобів просування.

Етап3. Розробка стратегії просування На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

     Стратегія зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми: інтенсифікація реклами товару на окремих ринках; розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів; проведення нової рекламної кампанії.

     Стратегія зміни організації персонального продажу . тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах; впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників; набір додаткової кількості торгових працівників.

     Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

Етап 4. Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п'ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5. Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється: наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним.