Планування обсягу продажів на основі маркетингових досліджень

     Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок.

     Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

- на ринку діють 10 і більше фірм;

- одна фірма не  займає більше 31% ринку;

- дві фірми не  займають більше 44% ринку;

- три фірми не  займають більше 54% ринку;

- чотири фірми  не займають більше 63% ринку.

1.3. Планування  рекламної діяльності

     У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування реклами.

     Комунікаційна політика – це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики належить реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

збільшення обсягів продажу; зменшення товарних запасів; виведення на ринки нового товару; створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.

Основними інструментами комунікаційної політики є:

реклама; 
стимулювання збуту; 
персональний продаж; 
пропаганда.

Реклама (фр. reclame, від лат. reclame – вигукую, кричу) – має декілька значень: 
1) повідомлення про конкретний товар, послугу; 
2) вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем; 
3) комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих властивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка формує певне уявлення покупця про товар.

     З економічної точки зору реклама – це оплачена форма не персональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування. 
     Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами: 
Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

     Переконуюча реклама застосовується на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

     Нагадуюча реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

     Підкріплююча реклама після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору. 
     Престижна реклама створює певний імідж підприємства. Засобами поширення реклами підприємства є: друкована реклама (газети, журнали, книги, довідники, листівки, плакати, каталоги, проспекти, візитні картки і т. і.); 
зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, анімаційними чи запрограмованими написами, просторові конструкції тощо); реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро- і морських портах); 
екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди, радіореклама);

     Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи: 
визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії; визначення цільової аудиторії реклами; вибір засобів реклами; підготовка рекламного звернення; розробка графіків виходу реклами; складання бюджету просування товару; попередня оцінка ефективності реклами.

     Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором методу їх визначення.

Найбільш поширеними є п'ять методів:

1. Метод визначення бюджету  просування з орієнтацією на  збут. 

2. Метод з орієнтацією  на загальний бюджет маркетингу. 

3. Метод паритету з конкурентами. 

4. Метод визначення бюджету  із розрахунку на одиницю продукції. 

5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії.

Визначений тим чи іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно від їхнього обсягу, який у свою чергу залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку аркуша – для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації. У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів. Ефективність реклами оцінюється з погляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник – це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий – витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників.

     Але в будь-якому випадку цінність реклами визначається кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, насамперед, приростом збуту продукції, товарообігу, одержанням прибутку, хоча є і такі види реклами, що розраховані на довгострокове замовлення і спрямовані тільки на підтримку марки, престижу фірми перед споживачами. Дослідження реклами вказує керівництву підприємства також на необхідність посилення рекламної кампанії, пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства, і як наслідок – на збільшення її збуту.

  1.4. Формування плану збуту

   Збут підприємством свого товару – це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання прибутку. 
     Основне завдання плану збуту – розробка та обґрунтування реальної збутової програми, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо сприяння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін.

Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу. 
     Маркетинг – це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства із вивчення усіх факторів, які впливають на процес виробництва і просування товарів та послуг від виробника до споживача. 
За допомогою маркетингу керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою маркетингу визначається, у які види виробництва, в яку галузь найвигідніше вкладати капітал, де заснувати нове підприємство. 
     Маркетинг також дозволяє зрозуміти, яким чином виробник, підприємство, повинні організовувати процес збуту своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами тощо. Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво та реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції продані, якому споживачу та у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню, вкладену у виробництво, транспортування, збереження, рекламу та збут.

     Маркетинг – це комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов'язаних із процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить: 
вивчення споживача; дослідження мотивів його поведінки на ринку; 
аналіз власного ринку підприємства; дослідження продукту (робіт, послуг); аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції; дослідження рекламної діяльності; визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку; вивчення "ніші" ринку – області виробничої чи комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (порівняно з потенційними конкурентами) з реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.

Служба маркетингу на підприємстві – спеціальний підрозділ, основними завданнями якого є:

 
1) комплексне вивчення  ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів; 
2) вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (реклами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт. Керівники служби маркетингу та його співробітники повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації щодо випуску нових товарів і давати прогнози ринків, розробляти стратегію, тактику і програму маркетингу, виробляти основні вимоги до товару, його асортименту, визначати цінову і збутову політику підприємства, і контролювати їх здійснення. Природно, що для окремого, конкретно взятого підприємства, у відповідності зі специфікою його діяльності, мірою значимості кожного з елементів маркетингу за ступенем їх значимості для успіху підприємства в конкурентній боротьбі, досягнення високих фінансових результатів постійно змінюється в часі у всіх галузях в залежності від зміни структури виробничих витрат і характеру економічного середовища, у якому діє підприємство. Робота з організації збуту починається із вивчення ринку та проведення маркетингових досліджень: досліджуються потреби ринку; інформуються потенційні клієнти про їхні потреби, а також товари та послуги, що задовольнять ці потреби; визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни. При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку. Попит – це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть та в змозі придбати. Формування попиту – дії підприємства, метою яких є повна інформованість потенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні параметри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний інструмент формування попиту – реклама. Особливо важливе формування попиту при виході підприємства на ринок, де воно раніше не виступало, і його товар невідомий покупцям, а також при виході на ринок із новим товаром, про споживчі властивості якого покупці не мають інформації. 
     Закон попиту стверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть та можуть придбати і навпаки. Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам усіх підприємств. Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень. Планування збуту продукції промислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливості через те, що менше значення має чутливість до ринку. План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробниками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція. Життєвий цикл товару – це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару має декілька стадій: 
розробка, впровадження, зростання попиту, зрілість (насичення), спад. На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну.  
     Крім того, існує також зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хочуть і можуть продати – це є закон пропозиції. Він стверджує, що (за інших рівних умов) чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця зробити цей товар доступним (виробити його, запропонувати на продаж). 
     Які ж фактори (детермінанти) впливають на обсяг попиту на товар? 
Найістотніша детермінанта – ціна товару. Цінова еластичність попиту – ступінь зміни обсягу збуту продукції в залежності від динаміки цін на неї. Еластичність попиту різна для різних товарів і залежить від їх новизни, особливостей виробництва і споживання, рівня конкуренції або, навпаки, монополізації ринку, включаючи доступ на ринки. Існують ще ряд факторів, які впливають на обсяг попиту: якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.          Особливу увагу слід звернути на такий параметр як якість товару. Підвищення якості продукції – довгий процес, який потребує удосконалення технології виробництва, закупки нового обладнання та ін. Тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, завдяки цьому розширює свою частку на ринку і збільшує обсяг збуту. 
     Упаковка товару зберігає його, полегшує транспортування і використання, пропонує товар споживачеві у більш привабливому вигляді. Тому упаковка сприймається як складова частина якості товару. Сервісне обслуговування – це додаткові послуги споживачам, наприклад, завантажування товару, оформлення кредиту, консультації та інше. Деякі підприємства надають особливі сервісні послуги з мстою залучення більшої кількості споживачів, що впливає на збільшення збуту продукції. Вибір каналів розподілу товару має важливе значення для його збуту, форми таких каналів залежать від властивостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання і обслуговування. Місцезнаходження підприємства є важливим у роздрібній торгівлі. Магазини зосереджують частіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місце роботи і проживання покупців. Це дозволяє реалізувати більшу кількість товарів. Використання товарного асортименту як параметра впливу на збут – це внесення до асортименту торгового підприємства товарів, не характерних для його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок і, як результат - до збільшення обсягу збуту.

 
     Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. Діяльність продавців і торгових агентів – це робота, яка проводиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару. Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. У ринковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів: 
1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період; 2) середньострокових замовлень на 1-2 роки; 3) перспективних замовлень, біля двох років. Найважливішим фактором, який визначає рівень і рентабельність продажів, є відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що випускається підприємством за видами, типами, ґатунками, фасонами, кресленнями. Наприклад, у номенклатурі автомобільного заводу можуть виділятися наступні види продукції: автомобілі легкові і вантажні тягачі; автобуси; піднімальні крани; мотоблоки; запасні частини. У той же час асортимент кожного виду виробу представлений різними марками машин, виділеними відповідно до їхнього призначення, потужності, вантажопідйомності й інших параметрів продукції. 
     Асортимент продукції – склад і співвідношення окремих видів виробів у продукції підприємства, галузі виробництва або в будь-якій групі товарів.

     Асортимент товарів – набір різних товарів, їх видів і різновидів, об'єднаних за будь-якою ознакою. Розрізняють виробничий і торговий асортимент. 
     Виробничий асортимент – набір товарів, який виробляється промисловістю і сільським господарством, відображає спеціалізацію промислового і сільськогосподарського виробництва, і формується в залежності від цієї ознаки.

     Торговий асортимент – набір товарів, які пропонуються для продажу населенню в роздрібній торгівлі. Асортиментна позиція – це конкретна модель, марка чи розмір продукції, що продає підприємство. Набір взаємозалежних товарів має назву асортиментні групи. Номенклатура чи товарний асортимент включає всі асортиментні групи, пропоновані підприємством до продажу. При плануванні номенклатура чи товарний асортимент можуть характеризуватися: різноманітністю (виходячи з кількості пропонованих асортиментних груп чи номенклатурних позицій); глибиною (виходячи з кількості позицій у кожній асортиментній групі); 
порівнянням (виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін). Різноманітний асортимент при плануванні дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати покупки в одному місці. Одночасно він вимагає вкладення ресурсів у різні категорії продукції, що пов'язано із деякими труднощами. Глибокий асортимент може задовольняти потреби різних купівельних сегментів ринку в одному товарі, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку запасів, модифікацію і реалізацію товарів. Крім того, у процесі планування і виготовлення продукції можуть виникнути труднощі у диференціації між схожими асортиментними позиціями. Порівняння асортименту впливає на процедури планування і керування. Зазвичай порівняний асортимент планувати легше, ніж непорівнянний. Він дозволяє підприємству спеціалізуватись у сфері виробництва й обслуговування споживачів, створити позитивний імідж підприємства та забезпечувати стабільні відносини в каналах збуту. Однак надмірна спеціалізація і концентрація може зробити підприємство вразливим перед загрозою з боку зовнішнього середовища, коливань у збуті, уповільнення росту потенціалу в силу того, що опір робиться на обмежений асортимент товарів. 
При плануванні номенклатуру й асортимент прийнято вимірювати кількістю найменувань типорозмірів продукції і співвідношенням питомих ваг окремих видів виробів (робіт) у виробничій програмі підприємства. Номенклатура й асортимент піддаються постійним змінам, причому асортимент змінюється в більшій мірі, ніж номенклатура. 
Кожне підприємство, як правило, поставляє на ринок кілька товарів чи послуг. Окремі товари відіграють різну роль на ринку і мають неоднакове значення з погляду інтересів підприємства. Тому, вибираючи стратегію підприємства, необхідно диференціювати ці продукти.