Особенности коммерческой деятельности в сфере услуг

Основными функциями коммерческой работы в сфере услуг являются:

● изучение спроса на рынке услуг и его прогнозирование;

● знание конкурентов;

● широкое использование рекламы для информирования и пропаганды услуг;

● расширение сферы услуг, сервиса;

● определение эффективной ценовой политики;

● разработка на предприятиях сервиса бизнес-планов развития.

Коммерческая деятельность в общественном питании.

Коммерция как сфера деятельности по обеспечению товарно-денежных операций по смене формы стоимости товара и услуг присуща всем отраслям производства, так как реализация продукции (услуг) является основной функцией всякого производства.

В рыночной экономике прибыль, как результат хозяйственной деятельности, может быть получена лишь при реализации продукции (услуги). Общественному питанию как отрасли, выполняющей функции как социального, так и экономического характера, коммерческая деятельность была присуща всегда, хотя ее место и роль в хозяйственной деятельности менялась в соответствии с изменениями социально-политического устройства общества и политики государства.

В результате рыночных преобразований функции предприятий питания социального характера резко уменьшились за счет преобладания коммерческих функций.

Общественное питание — та сфера деятельности, которая оказывает самое непосредственное влияние на формирование условий эффективного возрождения экономического потенциала страны. [8,с.82]

Успешное развитие общественного питания может осуществляться лишь через создание сетей предприятий, которые могут формироваться по разным признакам: специализирующиеся на реализации идентичной продукции; оказывающие специализированный комплекс услуг; находящиеся в единой технологической цепи; заготовочное предприятие — сеть доготовочных.

Экономические преимущества сетей предприятий очевидны: стандартизация продукции и услуг и обеспечение их высокого качества, повышение оборачиваемости денежных ресурсов и товарно-материальных ценностей; сокращение затрат на управленческие расходы; оптимизация отношений с государственными регулирующими органами; повышение надежности работы предприятий и в результате более выгодное взаимодействие с банками, страховыми компаниями и т. д.

Проанализировав сущность и содержание коммерческой деятельности в сфере услуг можно сделать вывод, что коммерческая деятельность в услугах это действия фирмы благодаря которым, услуги фирмы доходят до клиентов, а  также что услуги не сохраняемы и имеют специфику сиюминутности.

 

2. Организация сбытовой и закупочной деятельности предприятия сферы услуг

Организация сбытовой деятельности предприятия.

Организация производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг как конкуренция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно:

• планирование;
• организацию;
• координирование;
• учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями:

1) Комплексное исследование  рынка – ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие направления:

• изучение маркетинговой среды;
• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара
• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
• анализ форм и методов сбыта;
• выявление и изучение рыночных сегментов;
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2) Анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия. Он является  важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массивной маркетинговой работы – для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития.

3) Разработка маркетинговой  стратегии и программы.

В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

4) Осуществление товарной политики. Представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций рынка.

5) Осуществление ценовой  политики. Подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

6) Осуществление сбытовой  политики. Предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и ценуров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю, через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. [15,с.73]

 

«Рис. 3.Типовая схема оценки конкурентоспособности»

На рис.3 дана полная оценка анализа  конкурентно способности поэтапно от изучения рынка до разработки мер повышению конкурентно способности и оптимизации затрат.

Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворять спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Конъюнктура товарного рынка имеет характерные черты:

• неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;
• непостоянство, изменчивость и частые колебания;
• исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатель конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций – подъема и падения;
• единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

При исследовании товарной конъюнктуры необходимо различать условия ее формирования и факторы ее развития в конкретно-исторический период функционирования экономики.

Покупательское поведение в сфере услуг.

На потребительском рынке действуют следующие решающие мотивы при покупке товаров и услуг.

1. Мотив выгоды. Желание человека  разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. Под воздействием этого мотива будут приобретаться услуги банковской сферы, различных паевых фондов, осуществляться вложения в недвижимость. Кроме того, мотив выгоды действует при поиске более выгодного варианта покупки.

2. Мотив снижения риска. Потребность  чувствовать себя уверенно и  надежно, иметь гарантии сохранения  стабильности. Этот мотив будет  присутствовать при покупке практически  всех услуг, поэтому поставщик  услуг должен уметь построить  свое рыночное предложение с использованием этого мотива.

3. Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего  статуса, повышением престижа, имиджа. Мотив более высокого ранга, проявляющийся, например, при приобретении образовательных  услуг, услуг агентств по эксклюзивному найму персонала, посещении магазинов модной одежды дорогих марок и пр. В целом мотив проявляется при приобретении товаров и услуг в ценовой категории выше средней.

4. Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения  с другими людьми. В качестве примера можно привести приобретение всех коммуникационных услуг, обращение в разнообразные сервисные службы, использование средств электронной торговли, дистанционных банковских услуг и т. д. Мотив удобства с течением времени начинает проявляться активнее и чаще.

5. Мотив свободы. Потребность в  самостоятельности, независимости  во всех сферах деятельности. Мотив более высокого уровня. Будет присутствовать при приобретении  образовательных, коммуникационных  услуг, услуг по поиску работы.

6. Мотив познания. Постоянная нацеленность  на новые открытия, знания. Мотив, лежащий в основе приобретения  туристских и образовательных  услуг. Будет также проявляться  в группе покупателей-новаторов  при приобретении услуг-новинок.

7. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, коллег. Приобретение любых подарков, организация праздников, банкетов.

8. Мотив самореализации. Потребность  достижения собственных жизненных  целей, установок. Как и мотив  свободы, этот мотив находится на высшем уровне пирамиды мотивов. Он будет проявляться индивидуально при совершении любой покупки.

Чаще всего, совершая покупку, потребитель находится под воздействием не одного, а группы мотивов. Различные мотивы будут присутствовать при покупке разных групп услуг. Если поставщик услуги знает, какая группа мотивов сказывается на приобретении конкретной услуги, то на этой основе он может строить эффективные программы коммуникации.

Для маркетинга товаров была создана развернутая модель покупательского поведения.

«Рис. 4  . Развернутая модель покупательского поведения».

Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке показана на (рис. 4); факторы, влияющие на покупательское поведение  на (рис.5)

«Рис.5. Процесс принятия решения о покупке».

Осознание проблеммы при принятия решения о покупке является важным фактором покупательского поведения.

«Рис.6 . Факторы, влияющие на покупательское поведение»

В рис.6 описаны главные факторы, влияющие на выбор потребителем товара.

Важнейшие задачи поставщика услуги на каждом этапе в процессе принятия решения о покупке заключаются в следующем.

Этап 1. Осознание потребности (проблемы). Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека, приводящая к мысли о необходимости приобретения услуги. Производитель может выявить наиболее часто встречающиеся раздражители и разработать специальную маркетинговую стратегию. Приведенный выше пример продемонстрировал различные причины посещения продуктовых магазинов. Следовательно, руководство магазинов должно учитывать эти особенности и разрабатывать соответствующую маркетинговую политику.

Этап 2. Поиск информации. Огромное значение имеет осведомленность об основных источниках информации для потребителей и влияние каждого источника в отдельности на последующее решение о покупке. Все источники разделяются на четыре группы: личные, коммерческие, общественные источники и личный опыт.

Этап 3. Оценка альтернативных возможностей. Следует помнить, что анализ оценки покупателем информации об альтернативах базируется на нескольких основных положениях:

• покупатель стремится удовлетворить свою потребность;
• покупатель ищет определенную выгоду, выбирая конкретного производителя услуги;
• каждая услуга рассматривается как совокупность свойств и выгод, необходимых для удовлетворения потребности. Любая услуга всегда обладает определенными интересующими потребителя свойствами, которые должны быть раскрыты и специально позиционированы производителем услуги. Часто свойства имеют разную весомость для потребителя. Производитель может повлиять на решение покупателя о выборе предприятия, которое будет оказывать ему услугу.