Необходимость анализа внешней среды и управления ею

Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. Если при экономическом спаде ресторан, расположенный, например, в престижном районе города, вероятно, вообще ничего не почувствует в отличии от кафе на окраине города.

Прогресс науки и техники несёт в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирмы. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынку, что может привести к крайне негативным последствиям для них. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Одной из возможностей совершенствования работы заведения общественного питания может быть внедрение новшеств в систему автоматизации, что ускорит не только процессы обслуживания, но и упростит работу с чеками, а также расширит ассортимент предоставляемых дополнительных услуг. Например, уже стало обычной практикой расплачиваться в ресторанах кредитной картой, внедрение передовых дисконтных систем, выпуск карт корпоративных клиентов, получение доступа к Интернет непосредственно за столиком, заказ блюд и получение информацию о меню, интерьере, шоу-программе и местонахождении заведения через веб-сайты и т.п.

Социокультурные факторы.

Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Дача взятки для получения выгодного контракта или политических выгод, фаворитизм вместо поддержки компетентности, распространение порочащих конкурентов слухов считается действиями неэтичными и аморальными, даже когда их невозможно считать, по сути противозаконными. В некоторых странах подобная ситуация считается нормальной и принята на вооружение предприятиями, поскольку социально-культурная среда здесь иная.

Ещё один пример социально-культурного влияния на деловую практику - традиционный стереотип, согласно которому женщины не склонны рисковать и некомпетентны в качестве руководителей. Такая установка реализуется в дискриминационной практике найма служебного продвижения женщин, и, хотя она противозаконна, избавиться от подобного отношения трудно. Но в организациях общественного питания часто можно увидеть женщин-менеджеров или руководителей организации, потому что бизнес в этой сфере считается более женским видом деятельности, чем, например, строительство.

Исследованиями доказано, что установки рабочих изменяются. В целом, сравнительно молодым работникам не по душе традиционные отношения, они хотят иметь больше независимости и социального взаимодействия на работе, особенно если учесть то, что в организациях общественного питания много работников-студентов. Другие исследователи показывают, что многие рабочие и служащие стремятся к работе, которая требует большей гибкости, создавая «вызовы», обладает большей содержательностью, не ущемляет свободу и пробуждает в человеке самоуважение. Такое изменение установок непосредственно влияет на то, что работники считают честной практикой организации. Эти установки становятся особенно важными для менеджеров применительно к их существенной функции - мотивация людей с учётом целей организации.

Социально-культурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Например, люди зачастую готовы заплатить за обед в престижном ресторане, поскольку, как им кажется, посещение такого ресторана придаёт им дополнительный вес в обществе.

От социальных факторов зависит и способы ведения своих дел организации. От представлений потребителей о качественном обслуживании зависит повседневная практика предприятий общественного питания.

Политические факторы.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них - настроение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных товарных пошлин, требования в отношении практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты на чистоту окружающей среды, контроля цен и заработной платы и т.д.

 

1.2.5 Мировой рынок

Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев или установлению специальных пошлин на импорт. С другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа.

Организации, ведущие дела во многих странах, зачастую считают состояние экономики особо сложным и важным для себя аспектом. Колебания курса отечественной валюты относительно валют других стран становились причиной мгновенного обретения или потери крупными фирмами миллионов.

 

2. Необходимость анализа внешней среды и управления ею

 

2.1 Понятие, необходимость и цель анализа внешней среды

 

Как было сказано выше, на любое предприятие постоянно действуют факторы из внешней среды.

Анализ внешней среды -- это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка. Поэтому целью анализа внешней среды является получение достоверных данных о действии внешних факторов, и на основе анализа выбор стратегии развития предприятия для обеспечения конкурентных преимуществ.

 

2. Методы и средства анализа внешней среды

 

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Поэтому изначально, исходя из этого, попытаемся определить факторы внешней среды, влияющие на рынок услуг, предоставляемых рестораном.

 

Таблица 1. Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг ресторана

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ внешней и внутренней среды (SWOT - анализ)

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

• Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами
• Выявить возможности и угрозы внешней среды
• Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами
• Сформулировать основные направления развития предприятия

Попробуем определить “сильные” и “слабые” стороны организации, а также угрозы и возможности, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации. Установим связь между ними с помощью матрицы SWOT (Табл. 2).

 

Таблица 2. SWОT - анализ внешней и внутренней среды ПОП

O	ВОЗМОЖНОСТИ	S	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1	Развития заведений более высокого уровня	1	Месторасположение
2	Быстрое развитие бизнеса в Омске	2	Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг)
3	Возрастание количества приезжих	3	Спрос на высокий уровень сервиса
4	Рост уровня жизни
T	УГРОЗЫ	W	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1	Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране	1	Запущенные инженерные коммуникации
2	Сложности и зависимость от региональных властей	2	Низкая квалификация персонала
3	Возможность появление новых конкурентов	3	Проблемы с закупочной деятельностью
4	Повышение цен у поставщиков

 

Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST - анализ)

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. Образец PEST-анализа представлен в таблице 3.

 

Таблица 3. PEST- анализ внешней среды ПОП

P		Политика		E		Экономика
1		Выборы президента РФ		1		Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад), в том числе динамика ВВП по годам стратегической перспективы
2                     Выборы в Госдуму РФ				2		Инфляция
								3	Динамика курса российского рубля к доллару США
3		Изменение законодательства РФ		4 Динамика ставки рефинансирования ЦБРФ
					5	Инвестиционная активность
					6	Динамика занятости
4		Отношение организации с правительством и Федеральной властью в целом			7	Платежеспособный спрос населения
					8			Платежеспособный спрос главных потребителей организации
					9			Экспортно-импортная политика по продукту организации
			10.1		Затраты на энергоносители
			10.2		Затраты на транспортировку
6	Государственное регулирование конкуренции в отрасли		10.3		Затраты на сырье и комплектующие
			10.4		Коммуникационные издержки
....			…..
n1			m1
n+1	Сценарий №1: политика		m+1		Сценарий№1: экономика
n+2	Сценарий №2: политика		m+2		Сценарий№2: экономика
S	Социум		T		Технология
1	Изменения в базовых ценностях		1		Государственная технологическая политика
2	Изменение в уровне и стиле жизни
3	Экологический фактор		2		Значимые тенденции в области НИОКР
4	Здоровый образ жизни
5	Отношение к работе и отдыху		3		Новые патенты
6	Отношение к образованию		4		Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий
7	Демографические изменения
8	Изменения в структуре доходов		5		Новые продукты
9	Изменения в структуре расходов		6		Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации
10	Изменения в основных потребительских предпочтениях на продукт организации
......			…...
р1			k1
p+1	Сценарий №1: социум		k+2		Сценарий№1:технология
р+2	Сценарий №2: социум		k+2		Сценарий№2:технология

 

Определяется качественная оценка - сильная, нейтральная или слабая.

Сегментирование рынка по потребителям

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие - то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Сегментация дает возможность:

- более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

- определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Путем удовлетворения потребности является размещение ресторана в достаточно оживленном районе с наличием мест парковки и с хорошим сообщением общественного транспорта.

Конкретным способом удовлетворения потребности является предложение качественной продукции.

Целевой сегмент - это однородные группы потребителей, обладающие схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к услуге, т.е., в нашем случае, это те, кто посещает предприятия общественного питания.

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов, по возрасту и по целевому сегменту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

 

Рис.2 Сегментирование рынка по основным конкурентам

 

 

Конкурентоспособность услуги определяется теми свойствами, которые видит в этой услуге потребитель. Так как услуга сама по себе не осязаема, необходима грамотная маркетинговая политика по её продвижению, что бы потребители поверили в обещание интересного зрелища, качественного обслуживания и т. д.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:

 

Таблица 4. Сегментация рынка по основным конкурентам

Формы конкурентоспособности	Рассматриваемое предприятие	Конкуренты
		А	В	С
1. Продукт
1.1.Месторасположение
1.2. Уровень сервиса
1.3.Качество обслуживания
1.4. Комфортность
1.5. Престиж торговой марки
1.6. Ассортимент услуг
1.7.Дополнительные услуги
2. Цена (ценовые стратегии)
3. Каналы и формы сбыта
3.1. Посредники
3.2. Степень охвата рынка
Общее количество баллов