Маркетингова діяльність: поняття та принципи, тактика та стратегія

Маркетингова діяльність: поняття та принципи, тактика та стратегія. Реферат

Поняття, функції та принципи маркетингової  діяльності. Стратегія і тактика  маркетингу

Функції, принципи і концепції маркетингу Маркетинг  — це виробнича-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволення потреб в його продукуй (послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку. Маркетинг як різновид діяльності, що є властивим для ринкової економіки, виконує такі функції:

• вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;
• вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;
• визначення номенклатури і асортименту продукції для ринку;
• розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;
• реклама, збут і його стимулювання;
• політика ціноутворення.

Об'єктом маркетингу є комплекс, що складається з Лементів "потреби — товар — ціна — реклама — збут". Центральне місце в цій системі займає товар — все що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).

У широкому розумінні  маркетинг не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, за якої принципова ідея задоволення потреб через ринок, що лежить в основі роботи всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує в усі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку.

Маркетинг ставить виробництво  продукції у повну залежність від попиту на неї і можливостей  її продажу. В умовах науково-технічного прогресу і конкурентної боротьби для  виживання і успішної роботи кожне  підприємство повинно мати розвинуту  систему маркетингу і відповідну стратегію і тактику вирішення  маркетингових завдань.

Маркетинг підприємства ґрунтується  на таких принципах:

• орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції і одержання прибутку;
• цілеспрямований і активний вплив на попит, його розвиток;
• гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;
• використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;
• вибір ефективних форм і методів доставки, реклами і продажу продукції;
• підтримка творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їх активності й ініціативи у розробці маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг  пройшов певну еволюцію, етапи  якої характеризуються його концепціями. Концепція маркетингу — це загальний  підхід підприємства до досягнення своєї  мети на ринку.

Відомі п'ять  концепцій маркетингу:

• виробнича,
• продуктова,
• комерційна,
• індивідуального маркетингу
• соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на удосконалення виробництва і мобілізацію внутрішніх резервів з метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона типова за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція специфічна тим, що основна увага акцентується на поліпшенні споживчих параметрів виробів, їх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенні якості й завдяки цьому забезпечується належний збут продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів шляхом її удосконалення за умов досить стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення належного збуту активізується в першу чергу робота комерційних служб: працівників реклами, агентів по збуту, продавців тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця дають найбільший ефект тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією і її споживчими "костями. Продукція інтенсивно рекламується для того, щоб ч продати за будь-яких умов.

Принципова особливість  розглянутих концепцій полягає  в тому, що в центрі їх уваги є  продукція як об'єкт виробництва. Конкретні потреби споживачів тут  на другому місці й сприймаються дещо абстрактно. Змінюють цю орієнтацію концепції вищого рівня, до яких належить індивідуальний і соціальний маркетинг.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, їх розвиток і спрямування зусиль на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти.

Концепція соціального  маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а приймає до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.

У діяльності підприємства, яка повинна постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізується тільки одна якась  концепція маркетингу. Концепції  переплітаються і використовуються у комплексі, як того вимагають конкретні  умови. Проте з розвитком ринкових відносин і наданням їм цивілізованих  форм загальною тенденцією є перенесення  основної уваги на задоволення потреб покупців з урахуванням соціальних наслідків виробництва, тобто на концепцію соціального маркетингу.

Стратегія і тактика  маркетингу

Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє  стратегію і тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення • на якому  виступає підприємство поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка буде пропонуватися на ринку, розробка нової продукції, форми  і методи реклами, доставки і збуту  продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних  рішень з різних питань, які можна  назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі й структуризації. Ринок з позиції маркетингової  діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку  для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, яка забезпечена  купівельною спроможністю. У процесі  аналізу попит поділяється на рівні:

• необмежений (попит істотно перевершує пропозицію),
• задовільний (відповідає можливостям підприємства, досить стабільний),
• обмежений (менше оптимальних можливостей підприємства),
• нерегулярний (коливається у часі під впливом певних факторів),
• відсутній.

Попит на продукцію — величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, під дією яких він міняється. В першу чергу аналізують конкурентоспроможність продукції.

Конкурентоспроможність  є відносна характеристика споживчих  якостей продукції у порівнянні з аналогічною продукцією конкурентів, її оцінюють за певною системою показників на основі порівняльного аналізу параметрів виробів.

Вивчення ринку не обмежується  аналізом попиту і конкурентоспроможності продукції. З'ясовуються також інші характеристики: географія ринку  і його сегменти, в яких діє підприємство; місткість ринку і можлива  частка "підприємства у її покритті за сприятливих і несприятливих  умов; основні конкуренти підприємства на ринку, особливості їх продукції  і стратегії маркетингу; прогнозна  оцінка кон'юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2-5 років):

• місткість ринку,
• динаміка попиту,
• гострота конкуренції,
• цінова політика тощо.

Ринок як сукупність покупців може бути структуризований, тобто  розподілений за певними ознаками на групи покупців — сегменти. Той  чи інший сегмент ринку складається  з покупців, які мають споріднені мотиви купівлі даного товару і приблизно  однаково реагують на маркетингові дії  підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація дозволяє вибрати  привабливі для підприємства сфери  ринку — цільові сегменти і  сконцентрувати на них основну увагу.

На основі аналізу сукупності покупців вибираються критерії сегментації, які відрізняються для ринку  товарів народного споживання і  ринку товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців.

До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні  групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів  виробничого призначення вибираються  у процесі профільного аналізу  підприємств і організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, вагомість  споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та інше.

Сегментація дозволяє вибрати  стратегію охоплення ринку. До таких  стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тому, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку  як цільові, а орієнтується на ринок  в цілому, на широке коло покупців (рис. 2).

Рис. 2. Стратегії охоплення  ринку.

Дії підприємства в усіх сферах ринку однакові, одиниці маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали і його стимулювання.

Ця стратегія характерна;усім при виробництві однорідної продукції, яка являється у великих обсягах  на широкий ринок (сталь, ля, бензин, продукти тощо).

Стратегія розширення меж  ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, на яких вона раніше не продавалася. Ця стратегія  потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію  доставки і продажу продукції  на них, які повинні окупатися  прибутком від додаткового продажу. Доцільно її застосовувати тоді, коли існуючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції  дозволяють збільшити обсяг її виробництва  і продажу.

Стратегія удосконалення  продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою  на існуючому ринку.

Така продукція призначається  для тієї ж групи покупців, але  більше відповідає потребам споживачів за складом, конструкцією чи формою, досконаліша  і відповідно більш конкурентоспроможна. Ця стратегія застосовується тоді,, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла і попит на неї падає, при.. витісненні її аналогічною продукцією конкурентів. Вона потребує істотних витрат на розробку і освоєння виробництва  нової продукції, її рекламу. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу  і діяльність на добре вивченому  ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з  новими товарами на нових ринках, освою  є суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми.

Широко застосовується така форма диверсифікації як освоєння нової  продукції, що стосовно технології виробництва, експлуатаційного призначення обслуговування тісно пов'язана з виготовлюваної продукцією. Іноді диверсифікація приймає  конгломеративну форму, коли освоюються нові вироби і галузі діяльності, які  не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація організаційно  складніша.

Диверсифікація як стратегія  виходу на ринок потребує великих  витрат і повинна бути ретельно обґрунтована. Вона під силу фінансове сильним  підприємствам і застосовується передусім у тих випадках, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва обмежує ріст обсягу продаж і розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості  підприємства на ринку і зниження ризику банкрутства.

Цінова політика підприємства у системі маркетингу Важливим елементом  стратегії і тактики маркетингу є встановлення цін на продукцію  підприємства. Ціноутворення — складний процес, на який впливає ряд динамічних факторів. З їх врахуванням формування рівня ціни включає такі етапи:

• формування вимог до політики ціноутворення, виходячи з маркетингових завдань щодо певної продукції;
• визначення попиту на продукцію і його залежності від ціни;
• аналіз конкуренції, цін і пропозиції конкурентів;
• обчислення собівартості продукції;
• вибір методу ціноутворення і встановлення ціни. Коротко розглянемо ці етапи і вплив окремих факторів на ціну.