Конкурентные стратегии на мировых рынках

На современном этапе конкурентные возможности фирм не ограничены пределами их страны базирования. Сердцевиной данной теории является исследование конкурентных преимуществ фирм в глобальных масштабах. Для пони мания природы конкуренции необходимо исследовать отрасль, в рамках которой оперирует фирма, ибо именно там сосредоточены конкуренты, выпускающие аналогичную продукцию. В данном же контексте рассматриваются продукция со сходными источниками конкурентного преимущества и родственные отрасли, имеющие тех же покупателей или аналогичные каналы сбыта. Например, полиэтилен высокого давления (ПВД) используется в производстве факсимильных аппаратов, деталей для карьерных самосвалов, самолетов. В свою очередь, для производства ПВД необходимо оборудование для литья пластмассы под давлением. Вот и конкурентное поле!

Выбор конкурентной стратегии фирмы определяют два момента:

- структура отрасли, в которой действует фирма,

- позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли [16, с.114].

В любой отрасли экономики, отмечает Портер, конкурентная стратегия фирмы для работы на внутреннем или внешнем рынках должна найти противоядие пяти силам:

1) угрозе появления новых конкурентов;

2) угрозе появления товаров- и услуг-заменителей;

3) способности поставщиков комплектующих изделий, узлов и прочего торговаться;

4) способности покупателей торговаться;

5) соперничеству уже имеющихся конкурентов между собой [16, с.123]

Значение каждой из указанных пяти сил меняется от отрасли к отрасли, но именно они определяют прибыльности отрасли. Компания должна стремиться к точному выбору своей позиции в отрасли, что и определяет, в конечном счете, ее преимущества или их отсутствие.

Конкурентное преимущество делится на два основных вида:

- более низкие издержки;

- дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы выпускать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурентов.

Дифференциация - способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара и новых потребительских свойств.

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своих отраслях, т.е. путем нововведений. Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции.

К наиболее типичным причинам, требующих от фирм введения новаций, Портер относит следующие:

1) новые технологии;

2) новые или изменившиеся запросы покупателей;

3) появление нового сегмента отрасли;

4) изменения стоимости или наличия компонентов производства;

5) изменение правительственного регулирования.

Под конкуренцией Портер подразумевает не равновесие, а постоянные перемены. Важную роль в стимулировании совершенствования и обновления играет страна базирования, в которой разрабатываются стратегия, основная продукция и технология и где имеется необходимая рабочая сила, обладающая навыками.

В теории выделяются четыре свойства страны, которые формируют среду конкуренции местных фирм, влияющую на ее международный успех. Портер называет их «детерминантами конкурентного преимущества страны» и вводит понятие «национальный ромб» (рис.1), который заключен в «...четырех атрибутах страны, атрибутах, которые каждый в отдельности и все вместе составляют основу конкурентных преимуществ страны, то пространство, которое государство создает и поддерживает для своих отраслей» [16, с.128]

 

 

 

 

Рис. 1 Ромб конкурентных преимуществ страны

 

 

Портер выделил следующие «атрибуты», которые и составили вершины ромба

1. Условия для факторов производства. Характеризуют позицию страны по основным факторам производства: квалификация рабочей силы, качество инфраструктуры, что необходимо для успешной конкурентной борьбы.

2. Состояние спроса. Характер спроса на внутреннем рынке для продукции или услуг, которые выпускаются отраслью. Под понятием «характер спроса» имеется в виду не только его объем и структура, но и качества потребителя, его зрелость, осведомленность, квалифицированность, требовательность.

3. Родственные и поддерживающие отрасли. Имеются в виду отрасли поставщики исходных компонентов для производства товаров, отрасли, осуществляющие после продажное обслуживание товаров. Наличие в стране отраслей поставщиков всегда благоприятно сказывается на любой отрасли экономики.

4. Условия для стратегии, структуры и соперничества. Существующие в стране условия для соперничества (политика государства в области конкуренции и антимонопольная политика) между компаниями, их структуры (географические условия) и стратегии.

Для успешного развития любой из отраслей экономики страна должна обладать преимуществами для данной отрасли во всех четырех компонентах ромба.

В работе «Competitive Advantage of Nations» Портер развивает понятие жизненного цикла страны. Фактически характер конкурентоспособности определяется той стадией жизненного цикла, на которой находится страна. Портер выделяет следующие четыре стадии жизненного цикла страны.

1. Стадия факторов производства. Страны, находящиеся на этой стадии, конкурируют прежде всего по факторам производства: стоимости рабочей силы, плодородности земли и т.д.

2. Стадия инвестиций. На данной стадии конкурентное преимущество экономики базируется на готовности и способности национальных фирм к агрессивному инвестированию: в современное, эффективное оборудование и лучшую технологию, которые можно приобрести на мировом рынке; на покупку лицензий, создание совместных предприятий и другие средства повышения конкурентоспособности более современных и специализированных отраслей и сегментов.

3. Стадия нововведений. Возрастает разнообразие потребительского спроса в связи с ростом личных доходов, повышением уровня образования и стремлением к комфорту, а также благодаря стимулирующей роли внутренней конкуренции.

4. Стадия богатства. Движущей силой экономики является уже достигнутое изобилие. Ослабление соперничества результат уделения большего внимания сохранению своих позиций, нежели их усилению.

В соответствии с таким разделением стран Портер формулирует рекомендации по их экономической политике, выделяет типовые (в рамках каждого вида) политические приоритеты:

- для экономики, находящейся на стадии факторов создание и поддержание общей политической и макроэкономической стабильности и достижение верховенства закона; достижение высокого уровня физической инфраструктуры и общего образования; открытие рынков; создание условий для ассимиляции (заимствования) технологий мирового класса и привлечения ПИИ;

- для экономики, находящейся на стадии инвестиций инвестирование в совершенствование инфраструктуры и научно-исследовательские мощности; создание возможностей по опережению зарубежных технологий и т.д.;

- для экономики, находящейся на стадии нововведений создание исследовательских ресурсов (организаций, инфраструктуры, рабочей силы) мирового класса; создание для национальных фирм условий для развития уникальных стратегий и лучших в мире нововведений и т.д.

 

 

1.3 Факторы и индикаторы международной конкурентоспособности

 

 

Способность компаний удерживать конкурентное преимущество определяется тремя факторами:

Первый фактор - источник преимущества, который может быть: низкого либо высокого ранга. Преимущества низкого ранга это дешевая рабочая сила или сырье. Низкого потому, что всегда можно найти еще более дешевую рабочую силу или внедрить технологию, сводящую на нет преимущества в дешевом сырье (сберегающие технологии, например. Так, Япония не имеет своего газа и покупает на мировом рынке сжиженный, который дороже чем в России в 4 раза, а новые энергосберегающие технологии позволяют выпускать товар сравнимый по иенам с российским).

Преимущества высокого ранга (запатентованная технология дифференциация товаров и услуг, репутация фирмы, глубокий маркетинг) можно удерживать в течение длительного времени [5, с.104]. Они возможны лишь при условии долговременных и интенсивных капиталовложений, наличия больших навыков, подготовленного персонала, НИОКР и т.д.

Второй фактор - количество имеющихся у компании явных источников конкурентного преимущества. Если опираться только на одно какое-либо преимущество, то фирмы конкуренты обязательно это выбьют. Когда их много, то задача существенно усложняется.

Третий фактор - постоянная модернизация производства. Фирма должна создавать свои преимущества со скоростью не ниже той, с которой конкуренты пытаются ее нагнать. Причиной потери лидерства фирмы в отрасли, как показывает анализ более 100 отраслей и подотраслей в 10 странах мира, состоит в самоуспокоенности фирмы, в боязни вносить постоянные поправки в свою стратегию, которая со временем становится рутинной.

Приведенные выше лишь основные принципы конкурентной стратегии фирмы существуют независимо от того, действует фирма на внутреннем рынке или внешнем. Следует иметь в виду, что число конкурентов на внешнем рынке значительно больше, чем на внутреннем. Однако добиться преимуществ на внешнем рынке не возможно без наличия преимуществ на внутреннем, которые и усиливают позиции компании в международных делах. Портер правомерно уделяет особое внимание конкуренции фирм на мировом рынке, из чего можно выделить ряд основных позиций.

Формы международной конкуренции в разных отраслях значительно различаются. С одной стороны, существует спектр компании, осуществляющих незначительные по объему международные операции, например торговлю простыми металлоизделиями (лопатами, мотыгами), где речь о национальных преимуществах не идет. С другой стороны, глобальные отрасли (авиатехника, телевизоры и т.д.), представляющие арену суровой борьбы фирм разных стран. И вот здесь от компании требуется глобальная стратегия, основанная на двух принципиальных позициях.

Первая фирма может добиться глобального преимущества, выгодно размещая различные виды деятельности в разных странах, чтобы наилучшим образом обслуживать мировой рынок. Вторая фирма должна быть способной координировать деятельность разбросанных по всему миру филиалов.

Что касается первой позиции, то компания должна изначально решить важную задачу размешать филиалы в одной двух странах или во многих странах. Но в каких именно странах? Портер объемно и досконально исследует такие положения, как конфигурация деятельности компании при глобальной стратегии, вопросы глобальной координации, процессы глобализации отрасли, альянсы компаний для усиления своих позиций и др. Особо отмечает, что компания на международном рынке добивается успехов тогда, когда условия в стране ее базирования благоприятствуют про ведению наилучшей стратегии.

Страна имеет успех в тех отраслях, где ее преимущества как национальной базы имеют вес в других странах и где усовершенствования и нововведения предваряют международные потребности. Чтобы добиться международного успеха, фирмы должны преобразовать лидерство на внутреннем рынке в лидерство на международном. Это возможно с помощью правильно разработанной глобальной стратегии [1, с.21].

Наибольшую практическую значимость в свете оценки конкурентоспособности на сегодняшний день имеют ежегодные исследования, осуществляемые Всемирным экономическим форумом и Международным институтом развития менеджмента, в которых конкурентоспособность рассчитывается как обобщенный рейтинг страны по широкому перечню качественных и количественных показателей.

Такие сопоставления проводят, в частности, Международный институт развития менеджмента (Лозанна) и Всемирный экономический форум (ВЭФ), которые ежегодно готовят доклады по мировой конкурентоспособности. В рамках этих докладов страны сопоставляются по широкому массиву количественных (полученных по данным статистики) и качественных (опросных) данных: по 194 показателям в докладе ВЭФ, по 314 в докладе международного института развития менеджмента.

В рейтингах конкурентоспособности Всемирного экономического форума 194 индикатора распределены по следующим 12 группам.

1. Характеристики фирм. Характеризуют структуру стратегий национальных фирм, специфику прямых иностранных инвестиций.

2. Базовые индикаторы стран. Содержат данные о темпах роста прибыли наиболее бедной части населения, инфляционных ожиданиях, дифференциации доходов, ВВП, ВВП на душу населения и темпах его роста.

3. Индикаторы государственной и фискальной политики. Включают сведения о налоговой системе, структуре потребления, о государственных расходах, профиците дефиците бюджета.

4. Институты. Определяемые экспертным путем показатели стабильности государственных и политических институтов, уровень бюрократии, коррупции, использования судов для решения деловых споров и др.

5. Инфраструктура. Дороги, железные дороги, авиатранспорт, состояние телефонных сетей, доступ к Интернету и электронной почте, степень использования мобильной телефонной связи.

6. Человеческий потенциал. Круг показателей по качеству образования в государственных школах, различиям в качестве школ, качеству здравоохранения, силе профсоюзов, численности безработных.

7. Технология. Включает общее технологическое развитие, уровень преподавания математики в школах, научно-исследовательские институты, затраты государственного сектора на НИОКР.

8. Финансы. Включает уровень развития финансовых рынков, доступность кредитов, состояние конкуренции в банковском секторе, ставка рефинансирования.

9. Открытость для международной торговли и движения капитала. Включает скрытые барьеры внешней торговли, валютный курс, уровень поддержки экспорта со стороны государства, интегральную ставку тарифа, доступность на мировые рынки капитала.

10. Внутренняя конкуренция. Показатели легкости начала нового бизнеса, государственной защиты новых предприятий; антимонопольной политики, спроса на инновации со стороны потребителей.