Формирование сбытовой политики

Основным содержанием  планирования сбыта на свободном  рынке являяется прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по клиентам Новиков О.А. Семененко А.И. Производственно-коммерческая логистика.- СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1998. С.214..

Прогноз сбыта  продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения, так как предприятию нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В условиях неопределенности внешней среды промышленное предприятие  может применять уровневое прогнозирование  объема сбыта.

Уровневое прогнозирование  это предсказание уровня объема сбыта  по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты.

Ситуационный  план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или  иной ситуации и каких последствий  следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет  предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о  тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность  полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия. Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта.

Среди них наиболее значимыми являются следующие:

- объем сбыта  через канал за определенный  период;

- прибыль на  канале сбыта;

- затраты производителя;

- тенденции  роста объема сбыта;

- негативные  проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

- изменение  внешних факторов (налоговой и  таможенной политики, законодательства);

- изменение  транспортных тарифов;

- количество  и виды услуг, выполняемых для  потребителей на канале сбыта;

- скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие  должно учитывать также и то, какие  каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность  совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и  многие другие критерии оценки. В основном сбытовая деятельность предприятия ЗАО «Лиманская ПМК» направлена на нацеленный сбыт.

Нацеленный  сбыт предполагает продажу товаров  какой-либо конкретной группе покупателей. Оперативно-сбытовая деятельность на предприятии имеет ЗАО «Лиманская ПМК» свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на предприятии ЗАО «Лиманская ПМК» оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии ЗАО «Лиманская ПМК» включает:

- разработку  планов-графиков отгрузки готовой  продукции покупателя;

- приемку готовой  продукции от цехов-изготовителей  и подготовку ее к отправке покупателям;

- организацию  отгрузки продукции покупателям  и оформление документов, связанных  с отгрузкой и контроль за  выполнением заказов покупателей  и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики  отгрузки готовой продукции разрабатываются  на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Продукция, изготовленная  цехами, поступает на общезаводской  или цеховой склады готовой продукции, которые должны принять ее от цехов  по количеству и качеству. При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества, пачек, и т.п.).

При отгрузке продукции  покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

- предохранять  товар от порчи и повреждений.  Эта функция наиболее характерна  для продукции производственно-технического  назначения

- обеспечивать  создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи. Величина расходов на упаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической пользой.

- упаковка товаров  должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке в контейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузчиков.

- упаковка должна: отличаться от упаковки конкурентов,  т.е. иметь свойства, отличающие  товар предприятия от конкурентов;

- помогать покупателю  в поисках товара и отождествлять  данный товар с его производителем;

- придавать  товару определенный имидж, соответствующий  уровню цены;

Маркировка  при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

- указывать  особенности товара;

- предупреждать  транспортные организации об  особенностях погрузки, выгрузки  и перевозки товара;

- информировать  транспортные организации о весе  нетто и брутто для правильного  подбора грузоподъемных средств  и расчетов за перевозку товаров;

- сортировать  грузовые места по принадлежности  к определенному грузополучателю  или контракту;

- проверять  комплектность погрузки и выгрузки  по нумерации мест в партии.

При подготовке продукции к отправке покупателям  также большое внимание уделяется  правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

- спецификация, подтверждающая, что товар поставлен  по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом:

- сертификат  качества, подтверждающий, что товар  перед отправкой проверен поставщиком на соответствии техническим требованиям контракта;

- упаковочный  лист, в котором указывается, в  какой упаковке содержится товар  и в каких количествах;

- транспортный  документ, подтверждающий принятие  товара к перевозке;

- счет на  оплату отгружаемых товаров.

Из рис.3 и 4 видно, что динамика производственной деятельности и реализация готовой продукции  на внутреннем и внешнем рынке  в ЗАО «Лиманская ПМК» складывается следующим образом.

Спрос на продукцию  на внутреннем рынке уменьшается. Это  связано с появлением новых конкурентов, которые постоянно наращивают темпы  развития строительства, которое уже  достигло огромных масштабов в Российской Федерации.

Доля экспортной продукции увеличивается. Это связано с улучшением качества готовой продукции и постоянным ростом цен.

Рис. 3 - Динамика производственной деятельности

Рис. 4 - Динамика реализации готовой продукции на внутренний и внешний рынок

У многих руководителей предприятий, менеджеров различных рангов и уровней при завершении определенных этапов работ или наступлении отчетных календарных дат всегда существует соблазн отождествить понятия "итоги" и "успехи", "цели" и "результаты". Эти понятия далеко не однозначны. Можно ли считать предприятие эффективным, а его работу успешной лишь по итогам полученной им прибыли, если цель, поставленную перед предприятием, не удалось достигнуть в полной степени? Какими измерителями следует оценивать уровень достижения цели? Правильная организация сбыта способствует росту выручки предприятия от реализации продукции. Эффективность сбытовой политики предприятия можно охарактеризовать рассчитав основные экономические показатели деятельности предприятия.

Экономический эффект - это абсолютный показатель (прибыль, доход от реализации и т.п.), характеризующий результат деятельности предприятия. Основной показатель, характеризующий экономический эффект от деятельности производственного предприятия, - это прибыль Радионов Р.А. Логистика: Нормирование сбытовых запасов и оборотных средств предприятия.- М., ДЕЛО, 2000. С.264..

Данный показатель определяется по формуле:

Прибыль от реализации продукции (продаж);

Пр = Вр - Зпр,

где Пр- Прибыль  от реализации продукции,

Вр - выручка  от продаж,

Зпр- издержки на производство и сбыт продукции (полной себестоимостью),

Пр =66417-62430=3987

Пб=Пр+Ппр+Пвн,

где Пр - прибыль  от реализации продукции (от основной деятельности),

Ппр - прибыль  от прочей реализации,

Пвн - прибыль  от внереализационных операций,

Пб - Балансовая (валовая) прибыль.

Пб=3987+(-325)+(-158)=3504

Пч=Пб-Оч,

где Пч - чистая прибыль,

Оч- налоги и  сборы (отчисления)

Пч=3504-700=2804.

Степень доходности предприятия можно оценить с  помощью показателей рентабельности.

Показатель  рентабельности исчисляется по формуле:

где Р - уровень  рентабельности производства, %;

П - сумма валовой  прибыли, тыс.руб;

ОФ - среднегодовая  стоимость основных производственных фондов, тыс. руб;

НОС - среднегодовая  стоимость нормируемых оборотных  средств (материальных оборотных средств), тыс.руб.

Валовая прибыль  ЗАО «Лиманская ПМК» - 3987 тыс.руб.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов - 39789 тыс.руб.;

Среднегодовая стоимость нормируемых оборотных  средств ЗАО «Лиманская ПМК» - 16045 тыс.руб.

В данном случае рентабельность производства составит:

Учитывая, что  прибыль связана как с себестоимостью изделия, так и с ценой, по которой  оно реализуется, рентабельность продукции  может быть исчислена как отношение  прибыли к стоимости реализованной  продукции по свободным или регулируемым ценам.

Рентабельность  продукции в двух ее разновидностях исчисляется по формулам:

где Р - рентабельность продукции, %;

П - валовая прибыль  предприятия, тыс.руб;

Сп - полная себестоимость  реализованной продукции, тыс.руб;

Цп - объем реализованной продукции в соответствующих ценах ( за минусом НДС и акцизов) тыс.руб.

в действующих  ценах; 3987

Вполне очевидно, что при данной методике уровень  рентабельности продукции, реализованной  по соответствующим ценам, будет  всегда ниже уровня рентабельности продукции, исчисленной по полной себестоимости кроме убыточных предприятий.

Факторы роста  любого показателя рентабельности зависят  от единых экономических явлений  и процессов. Это прежде всего: