Доходы и расходы предприятия

Повышение цен оправдано, если:

• прибыльность сегмента низка,
• доля рынка предприятия увеличивается,
• потребители оценивают предприятие высоко,
• у предприятия более низкие цены, чем у конкурентов.

Однако необходимо иметь ввиду, что конкуренты, вероятно, тоже повысят  цены.

К снижению цен прибегают, если:

• у конкурентов более низкие цены,
• теряется доля рынка из-за высокой цены,
• маловероятно, что конкуренты тоже понизят цены,
• прибыли выше «нормальной зоны»,
• спрос чувствителен к изменению цен.

Изменения в структуре бизнеса  необходимы, если:

• показатели прибыльности сегментов предприятия сильно различаются,
• показатели относительной доли рынка сегментов сильно различаются,
• потребительские оценки деятельности предприятия на разных сегментах весьма различаются,
• у предприятия существует возможность добиться лидерства на определенном сегменте при условии концентрации на нем.

Увеличение прибыли путем расширения деятельности в имеющихся сегментах  возможно, если:

• предприятие обладает способностью расти быстрее, чем рынок,
• может поглотить конкурентов путем приобретения, не выплачивая фантастических сумм,
• может достичь более высоких цен и/или более низких расходов, чем любой конкурент на выбранном сегменте.

Расширение деятельности в смежных  сегментах возможно провести, если:

• существуют такие сегменты, в которых предприятие может хорошо использовать свои навыки или преимущество в расходах, чего не делает на данных момент,
• ни один из конкурентов в этих смежных сегментах не крупнее предприятия и не финансируется лучше,
• смежные сегменты по крайней мере также прибыльны, как и те, в которых сейчас находится предприятие.

Изобретения и инновации помогут  увеличить прибыль, если:

• предприятие успешно в своей деятельности,
• с помощью инноваций могут быть привлечены новые потребители,
• можно скопировать новые тенденции, существующие в других отраслях, которые еще не применялись в деятельности предприятия,
• обнаружилась возможность для инноваций в отрасли, которые на данный момент применяются только в других странах.

Рассмотрим увеличение выручки  от реализации в долгосрочном периоде.

А. Действия, направленные на увеличение доли рынка в существующих сегментах

Увеличивать долю рынка следует  только в том случае, если сегмент  является одним из основных, а рынок  привлекателен. В определенных сегментах  нужно активно стремиться к тому, чтобы «продать» долю рынка, для того чтобы оплатить увеличение доли рынка в ключевых сегментах.

1. Снижение цены. Цены должны  быть снижены, если: 1) рынок или  важная и прибыльная его часть  чувствительны к цене; 2) можно  быть уверенным, что конкуренты  не будут, в свою очередь, надолго снижать цены или, во всяком случае, у предприятия при обслуживании этого сегмента будут более низкие издержки, чем у конкурентов. В последнем случае будет не столь принципиально, снизят ли конкуренты цены, потому что рано или поздно им придется вновь их повысить или уйти с сегмента (если только сегмент не столь важен для них, что они будут готовы нести убытки, для того чтобы сохранить долю рынка).

Ценовая чувствительность широко различается  в зависимости от рынка, но трудно найти такие сегменты, которые в долгосрочном периоде могут не поддаться попыткам предприятий привлечь их высокой ценностью продукции в обмен на уплату дополнительной суммы денег.

Снижение цен — это не очень  популярная тактика, но она практически  всегда эффективна при стремлении к увеличению доли рынка. Окупаемость может быть не очень быстрой: снижение цен обычно приводит к существенному сокращению прибыли на протяжении первых трех или пяти лет. Но есть и несколько примеров того, когда последовательно проводимая политика снижения цен не оказывала подобного воздействия и приводила к тому, что бизнес становился гораздо более дорогостоящим в долгосрочном периоде.

Снижение цен должно привести к  формированию следующего эффективного цикла: увеличение доли рынка; непосредственно следующее за ним давление на расходы, вызванное более низкой прибылью; более высокий объем реализованной продукции, ведущий в ближайшем будущем к сокращению расходов на единицу продукции; еще большее увеличение доли рынка; давление на конкурентов, с тем чтобы они или вышли из бизнеса или перешли в сегменты, где цены более высокие; дальнейшее увеличение доли рынка; дальнейшее снижение себестоимости единицы продукции и т. д.

2. Создание дополнительных свойств,  ценности, сервиса и качества. Эта  тактика должна сопровождаться снижением расходов и не должна рассматриваться как его альтернатива. Это более популярная тактика, чем снижение цены, а тех, кто достигает успеха, следуя ей, как правило, гораздо меньше. Это связано не с тем, что ее гораздо сложнее реализовать. Однако те предприятия, которые являются успешными на протяжении более или менее длительного периода времени, практически всегда стараются предоставить своим клиентам нечто большее — больше, чем они предоставляли год назад, и больше, чем их конкуренты.

3. Устранение конкурента путем  его поглощения или заставив  его уйти с сегмента. В некотором  смысле вся прибыльная экономическая  деятельность подразумевает установление  высокой относительной доли рынка  на сегменте. Лучший способ достижения  этой цели — обеспечение более качественного и дешевого обслуживания своих клиентов. Но, без сомнения, устранение конкурентов также чрезвычайно помогает. Механизмы антимонопольных ограничений недостаточно тщательно отлажены или не столь распространены, для того чтобы препятствовать этому в большинстве случаев.

4. Инвестирование в  больших  объемах и более разумное, чем  у конкурентов. Традиционно под  инвестициями понимают вложения  в физический капитал в форме  филиалов и/или компьютерных систем. Это по-прежнему представляется важным, но все более эффективными являются инвестиции в программное обеспечение, разработку брэндов, сближение с клиентами, дизайн и нововведения.

Второй способ увеличения качества и количества реализованной продукции  в долгосрочном периоде — это  изменение правил игры в ключевом сегменте.

В. Действия, направленные на конкурирование по-новому

Конкурирование по-новому — это  очень сильное и мощное средство, однако оно может быть невозможным  или неподходящим для определенного  предприятия. Тем не менее к вопросу конкурирования по-новому всегда стоит подходить наиболее творчески, хотя бы только для того, чтобы быть осведомленным о потенциальных угрозах для бизнеса.

1. Рассмотрение информационных  технологий и Интернет, применяемых  творчески, на предмет того, что они могли бы дать предприятию.

2. Представление себя на месте  потребителя. Что сегодня раздражает  ее или его в том, как их  обслуживают? Как это может  быть сделано лучше? Может ли  потребитель участвовать в предоставлении  некоторых услуг?

3. Мысленно перенеситесь в прошлое и представьте, что товар или услуга сегодня еще не существует. Как бы вы начали создавать отрасль с нуля, если бы вы не могли просто скопировать то, как она развивалась исторически? Нельзя использовать существующие способы.

4. Использование идей других отраслей, где разворачивается конкуренция по-новому.

5. Использование идей у других  стран, где что-то делается  по-другому или более дешевым  способом.

Третий способ увеличения выручки  от реализации продукции в долгосрочном периоде — это вхождение в новые сегменты, особенно в те, которые являются «смежными» по отношению к тем сегментам, в которых на данный момент присутствует предприятие и которые являются для него прибыльными.

С. Проникновение в новые сегменты

1. Каким образом вы могли бы  использовать имеющуюся затратную базу в новом сегменте?

2. Как можно использовать имеющиеся  навыки, которые лучше, чем у  конкурентов?

3. Подумайте о тех товарах  и услугах, которые те «хорошие»  потребители, которые уже есть, возможно, захотели бы купить.

4. Придумайте другие различные способы использования имеющихся технологий.

5. Составьте список всех сегментов,  в которых работают ваши конкуренты. Почему вы в них не работаете? 

6. Изучите ряд товаров и услуг,  предоставляемых вашими «коллегами»  в других странах и/или в схожих отраслях.

7. Существуют ли конкуренты, которые  являются лидерами в смежном  по отношению к вашему сегменте? Могло бы иметь смысл их  приобретение или организация  совместного предприятия?

1.3. Затраты предприятия: виды, содержание

Предприятие в процессе деятельности совершает материальные и денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство основных фондов и оборотных средств, производство и реализацию продукции и т.д.

Наибольший удельный вес во всех затратах предприятия занимают затраты на производство  продукции. Совокупность производственных затрат показывает, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции, т.е. составляет производственную себестоимость продукции. Предприятия производят также затраты на сбыт продукции, т.е.  внепроизводственные расходы. Соответственно затраты предприятия в процессе производства представляют собой издержки производства, а сбытовые, снабженческие, торгово-посреднические затраты – издержки обращения.

Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции в Российской Федерации регламентируется “Положением о составе затрат …”⁸

В соответствии с этим документом себестоимость продукции (работ, услуг) – это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на её производство и реализацию.

Затраты, образующие себестоимость  продукции группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:⁹

- материальные затраты ( за вычетом стоимости возвратных отходов );

- затраты  на оплату труда;

- отчисления  на социальные нужды;

- амортизация  основных фондов;

- прочие  затраты. 

В  связи  со значительным ростом цен на энергоносители, доля затрат на них в себестоимости возрастает, поэтому этот элемент затрат иногда рассматривается отдельно.

Материальные  затраты – наиболее крупный элемент  затрат на производство продукции. Их доля в общей сумме затрат составляет  от 60% до 90%. Стоимость потреблённого сырья включается в себестоимость продукции без НДС. Но существуют и исключения. К материальным затратам также относятся:

- топливо  и энергия на технологические  нужды;

- покупные  комплектующие и полуфабрикаты;

- затраты  на приобретение тары и упаковки;

- запчасти  для ремонта оборудования;

- производственные  услуги сторонних организаций;

- потери  от брака и простоев по внутрипроизводственным  причинам;

- налоги  и сборы, связанные с использованием  природного сырья.

Материальные  затраты отражают стоимость приобретаемого со стороны сырья и материалов; стоимость покупных материалов; стоимость покупных комплектующих изделий и полуфабрикатов; стоимость работ и услуг производственного характера, выплачиваемых сторонним организациям; стоимость природного сырья; стоимость приобретаемого со стороны топлива всех видов, расходуемого на технологические цели, выработку всех видов энергии, отопления зданий, транспортные работы; стоимость покупной энергии всех видов, расходуемой на технологические, энергетические, двигательные и прочие нужды. Из затрат на материальные ресурсы, включаемых в себестоимость продукции, исключается стоимость реализуемых отходов. Под отходами производства понимаются остатки сырья, материалов, полуфабрикатов, теплоносителей и других видов материальных ресурсов, образовавшихся в процессе производства продукции, утративших полностью или частично потребительские качества исходного ресурса. Они реализуются по пониженной или полной цене материального ресурса в зависимости от их использования.

Затраты на оплату труда – второй по удельному весу элемент затрат на производство. Это затраты на оплату труда основного производственного персонала, а также затраты на оплату труда не состоящих в штате предприятия работников, занятых в основной деятельности. В этот элемент затрат включаются:

- выплаты  зарплаты за фактически выполненную  работу в соответствии с тарифными  ставками, окладами и т.д.

- стоимость  продукции, выдаваемой в порядке  натуральной оплаты работникам;

- премии  и надбавки за производственные  результаты;

- оплата  очередных и учебных отпусков;

- выплаты  работникам, высвобождаемым с предприятий  в связи с реорганизацией и  сокращением штатов.

В себестоимость  не входят выплаты, не связанные непосредственно  с оплатой труда: материальная помощь и подарки работникам, ссуды на улучшение жилищных условий, зарплата работников столовых, детских учреждений (она покрывается из чистой прибыли).

Третий  элемент – отчисления на социальные нужды или во внебюджетные социальные фонды (пенсионный, фонд обязательного  медицинского страхования). Отчисления на социальные нужды до недавнего времени отражали обязательные отчисления от затрат  на оплату труда работников, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг). Эти отчисления производили по установленным законодательством нормам органам государственного социального страхования, Пенсионного фонда, государственного фонда занятости и медицинского страхования. С 1 января 2001 г. все отчисления в социальные внебюджетные фонды заменил единый социальный налог.