Ценовая политика предприятия

Однако фирмы не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство в другой. К тому времени, когда фирмы узнают об этом из собственного опыта, положение вновь может измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, и поэтому издержки производства не снижаются до минимума. [5, c. 208]

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может привести к неправильному ценообразованию, неправильному расточительному распределению ресурсов и образованию монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высокий уровень постоянных расходов). Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний. Пример – «лидерство в ценах», когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий, между ними в большинстве случаев возможна неценовая форма конкуренции – конкуренция качества. Война цен между монополиями стала чрезвычайно редким явлением.

Фирма должна контролировать свои издержки, так как самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько производить и сколько продавать товара в зависимости от цены и издержек на его производство.

Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров. Эти издержки увеличиваются по мере роста объема выпускаемой продукции.

Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это издержки, существующие независимо от любого изменения объема выпуска товаров. К постоянным издержкам относятся: арендная плата, расходы на содержание предприятия, затраты на охрану, оклады управляющих и т.п.

Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п.

Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки – это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек. [3, c. 184]

На практике методика определения цены может быть:

· с ориентацией на издержки;

· с ориентацией на спрос;

· с ориентацией на конкуренцию.

При ориентации на издержки («издержки плюс прибыль», «издержки плюс накидка») методика установления цены следующая: сначала рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добавляются установленные процентные отчисления и в результате получается цена.

Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюс накидка» - в торговле.

Преимущество определения цены по методу «издержки плюс прибыль» или «издержки плюс накидка» состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их вычисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, что чревато недополучением потенциальной прибыли.

С ориентацией на издержки формируются и методы определения «целевой» цены или «целевой» нормы прибыли и обеспечения безубыточности.

Метод «целевой» цены рассчитан на определенные цены, обеспечивающие получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Определение цены включает в себя несколько этапов:

· оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;

· составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой» нормы прибыли;

· прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»;

· деление «целевого» дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена.

Слабым местом этой методики является то, что в ней применяется оценочная величина объема продаж для исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может быть главной причиной продаж, отсюда данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид: 

 

Ц х К = З пост. + З пер. х К, 

 

где   Ц – цена;

    К – количество;

   З пост. – постоянные  издержки;

   З пер. – переменные издержки. [4, c. 127-128]

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.

Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.

Оценка спроса на новый товар – дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

Существуют следующие методы установления цены с ориентацией на спрос:

1) дискриминация – установление  разных цен на различных рынках или сегментах рынка, с целью максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса;

2) ценообразование по ассортиментной группе товаров – использование цен для достижения определенной цели – прибыли или продажи – в границах конкретной ассортиментной группы товаров.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем, что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном – на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает:

· анализ прошлых предложений конкурентов;

· анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие цены.

Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

Фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки – разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен – «ценовая война».

Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию. [1, c. 239-241]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН В МЕТАЛЛУРГИИ

 

В соответствии с данными Международного института чугуна и стали в целом по мировому металлургическому производству около 35 % сырья получают с помощью рециркуляции. При этом в странах с давно развитой металлургией и большим металлофондом эта доля достигает 55 %, а в таких странах, как Китай и страны Юго-восточной Азии, она составляет 31 %. В России доля металлолома составляет 30 %. Это обусловлено техническим отставанием нашей металлургии, зародившимся в 70-х годах, несмотря на продолжавшийся в эти годы рост объемов производства чугуна и стали, и ускорившимся в годы реформирования российской экономики вследствие общеэкономического кризиса.

В то же время известны крупные металлургические компании, использующие в своем производстве только вторичные металлы, потому что рециркуляция, то есть многократное возвращение металла в производство, экономит до 60-95 % энергии по сравнению с получением металлов из руд.

Нужно учитывать, что железная руда, несмотря на значительные мировые запасы, является первородным невосполняемым сырьем, следовательно, со временем, по мере истощения доступных запасов, ее цена будет только возрастать, соответственно будет дорожать и передельный чугун. В этой связи проблема максимального вовлечения металлического лома в оборот будет стоять еще более остро, т.к. цены на лом будут расти более умеренными темпами, чем цены на передельный чугун, поскольку лом является восполнимым ресурсом.

Тенденция повышения рециркуляции металла как раз соответствует устойчивому развитию всех отраслей, связанных с производством и потреблением металла. Необходимо разработать механизм, который в условиях развитой рыночной экономики России заинтересует металлосборщиков в установлении цен на лом с учетом интересов потребителей. Иными словами, надо добиться распределения экономического эффекта от использования металлолома между его переработчиками, металлургическими заводами и металлообрабатывающими предприятиями в такой пропорции, чтобы, с одной стороны, стимулировать сбор, переработку и рациональное использование металлолома и, с другой стороны, обеспечить конкурентоспособность продукции из металла высоких переделов. В настоящее время в российской экономике наблюдается серьезный перекос в сторону развития сырьевых отраслей и деградация высокотехнологичных. Экспортируется природно-ресурсный потенциал страны, а не продукты интеллектуального труда, и это притом, что именно последние обеспечивают на мировом рынке наибольшую добавленную стоимость.

Почему предприятиям выгоднее экспортировать заготовку, чем продукцию высоких переделов? Дело в том, что основные страны-потребители российской металлопродукции грамотно устанавливают пошлины на ввозимый металл, поощряя поставку полуфабрикатов, и закрывают внутренний рынок от импорта более технологичной продукции.

Таким образом, складывается парадоксальная ситуация, когда российские металлургические предприятия способствуют развитию экономики зарубежных стран, поставляя дешевые полуфабрикаты, и в то же время сокращают поставки продукции высоких технологий для отечественных потребителей металла.

Такая ситуация ведет к следующим последствиям:

1) тормозится развитие целого ряда отраслей российской экономики (ав- 
томобилестроение, машиностроение, топливно-энергетический комплекс, 
строительство и т.д.);

2. снижается собственная конкурентоспособность;

разрушается внутренний рынок сбыта металлопродукции. [2, c. 21]

До недавнего времени считалось, что у российских производителей автомобилей, техники существует неоспоримое преимущество перед западными конкурентами, как минимум, по одному показателю - цене. Взрывной рост цен на металл лишил их и этого преимущества. Например, раньше российские потребители автомобилей, несмотря на отставание отечественных автомобилей от западных аналогов по качеству, отдавали предпочтение отечественным моделям именно благодаря их низкой цене. Сейчас же, когда цена подержанной «иномарки» и нового российского автомобиля становится сопоставимой, а качество первой выше, потребители предпочитают приобретать импортные автомобили. Российские автопроизводители ставят вопрос о повышении пошлин на импортные машины, хотя проблема в большей мере кроется именно в росте цен на металл.