Барьеры входа и выхода и структура отраслевого рынка

  Вертикальная  интеграция 

Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая  на данном рынке, является также собственником  либо ранних стадий производственного  процесса (интеграция первого типа, интеграция ресурсов), либо поздних  стадий (интеграция второго типа, интеграция конечного продукта).

Примером вертикальной интеграции первого типа может служить фирма  по производству автомобилей, владеющая  сталелитейным заводом, который  обслуживает ее потребности в  стали. Примером вертикальной интеграции второго типа может служить нефтеперерабатывающий  завод, который владеет сетью  бензоколонок.

 Вертикальная интеграция  предоставляет фирме большую  рыночную власть, чем та рыночная  власть, которой обладала бы фирма,  исходя только из объема своих  продаж на данном рынке. Вертикально  интегрированная фирма обладает  дополнительными конкурентными  преимуществами, так как она может  в большей степени снижать  цену товара или получать большую  прибыль при данной цене благодаря  более низким издержкам либо  по закупке факторов производства, либо по продаже конечного продукта.

Вертикальная интеграция создает барьеры входа не только благодаря преимуществу уже действующих  на рынке продавцов в издержках. Важным последствием интеграции служит повышение влияния продавцов  на рынок: если одна из фирм, действующих  на рынке, является крупнейшим собственником  факторов производства или контролирует сбыт конечной продукции, располагая самой  широкой дистрибьюторской сетью, новым  фирмам, особенно если они не интегрированы, труднее получить доступ на этот рынок. Если же потенциальный конкурент  для успешного входа на рынок  сам должен проводить политику вертикальной интеграции, он сталкивается с проблемой  привлечения финансовых ресурсов.

При создании вертикально  интегрированных структур важно  сохранить конкурентную среду на рынках, в рамках которых происходят интеграционные процессы, а также  обеспечить баланс интересов производителей и потребителей продукции. Необходимо проводить постоянный мониторинг цен  на продукцию машиностроения и комплектующих  для ее производства. Кроме того, необходим постоянный мониторинг конкурентной среды.

 Диверсификация  деятельности фирмы 

Диверсификация отражает распределение выпуска фирмы  между разными целевыми рынками. Диверсифицированная фирма обычно обладает большими размерами, чем не диверсифицированная. В силу этого  повышается минимально эффективный  объем выпуска в отрасли, что  затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма обладает преимуществами в  издержках, что также упрочивает ее рыночную власть.

 Диверсификация деятельности  позволяет фирме снизить риск  хозяйствования, связанный с конкретным  рынком. Диверсифицированная фирма  более устойчива за счет способности  компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами.

 С другой стороны,  диверсификация используется как  метод проникновения на новые  рынки, уменьшая риск банкротства  и степень зависимости от экономической  среды. 

 Дифференциация продукта

Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих  одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к  одному и тому же рынку. Примерами  дифференциации продукта служат разные марки сигарет, автомобилей, бытовой  техники. Различаясь упаковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают относиться к одному товарному виду.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры  для вхождения в отрасль, поскольку  создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной  категории потребителей (так называемая 4 приверженность марке» - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу.

  Эластичность  и темпы роста спроса 

Характеристики спроса также  являются частью рыночных структур и  могут создавать барьеры входа  в отрасль, так как они находятся  в основном вне контроля со стороны  фирм, но оказывают влияние на их поведение, в первую очередь ограничивая их степень свободы в назначении цены.

 Уровень концентрации  находится в противоположной  зависимости от темпов роста  спроса: чем выше темпы роста  спроса, то есть чем быстрее  увеличиваются масштабы рынка,  тем легче новым фирмам войти  в отрасль, и тем ниже будет  уровень концентрации, а следовательно, тем выше степень конкурентности рынка.

 Ценовая эластичность  спроса ограничивает превышение  цены над предельными издержками, доступное для фирм, действующих  на рынках с несовершенной  конкуренцией. Если спрос неэластичен,  фирмы могут увеличить цену  по сравнению с издержками  в большей степени, чем в  условиях эластичного спроса. Кроме  того, чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей  фирмы одновременно ограничивать  вход в отрасль и получать  экономическую прибыль. 

 Иностранная  конкуренция 

В условиях открытой экономики  и либерализации внешней торговли иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровень  концентрации в отрасли монопольной  власти рыночных агентов и степень  несовершенства рынка. Высота барьеров входа в отрасль зависит от ставки импортных тарифов - чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры  входа в отрасль для зарубежного  конкурента.

Следует обратить внимание на особенности измерения благосостояния в открытой экономике: можно измерять благосостояние общества в масштабе всего «мира», а можно - ограничиваться при измерении благосостояния масштабами национальной экономики. В последнем  случае тарифы и субсидии будут оказывать  противоречивое влияние на уровень  благосостояния, если на внутреннем рынке  существует несовершенная конкуренция  и отечественные фирмы в закрытой экономике получали бы экономическую  прибыль.

 В этих условиях  импортный тариф ведет, с одной  стороны, к повышению равновесной  цены и сокращению потребительского  выигрыша, с другой - к увеличению  объема продаж и прибыли отечественной  фирмы. 

 Существует возможность,  что увеличение благосостояния  вследствие повышения импортного  тарифа - за счет роста прибыли  отечественного производителя - перевесит сокращение потребительского  выигрыша вследствие роста цены. Таким образом, на рынках с несовершенной конкуренцией оптимальный импортный тариф может принимать ненулевое значение. Это относится и к другим формам государственного регулирования внешнеэкономической деятельности.

  Институциональные  барьеры 

Институциональные барьеры  входа на рынок и выхода с рынка  могут служить существенными  барьерами, предотвращающими вход на рынок  потенциальных конкурентов. К институциональным  барьерам входа на рынок следует  отнести систему лицензирования деятельности фирм, систему государственного контроля над ценами, над уровнем  доходности. Государственное ценообразование  на товар или ограничение доходности фирмы могут приводить к появлению  неявных затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли.

 К институциональным  барьерам выхода из отрасли  следует отнести затраты, связанные  для собственников фирмы с  процедурой прекращения деятельности  и банкротства. По мнению многих  исследователей российских рынков, сложность выхода предприятий  из отрасли и связанные с  ним высокие явные и неявные  затраты, является одним из  важнейших факторов, препятствующих  эффективной конкуренции. Высокий  риск, сопряженный со сложностью  выхода с рынка, служит фактором, дестимулирующим вход в отрасль потенциальных конкурентов.

 Другой тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим  поведением фирм, действующих на  рынке. 

Стратегические (субъективные) барьеры

 Стратегические (субъективные) барьеры создаются сознательной  деятельностью самих фирм, стратегическим  поведением, препятствующим проникновению  новых фирм в данную отрасль.  К ним можно отнести такие  мероприятия фирм, как: сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли — увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Стратегические барьеры  могут также проявляться в  ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых  связей и неформальных отношений  с поставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического  барьера. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать  резервные мощности, которые могут  быть использованы для ведения ценовой  конкуренции и быстрой экспансии  в незанятые сегменты рынка, а  также использовать разнообразные  соглашения и льготные режимы расчета  с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

Только при достаточно высоких барьерах входа в отрасль  концентрация продавцов сможет реализоваться  в монопольной власти - способности  устанавливать цену, обеспечивающую достаточно высокую экономическую  прибыль. Мы охарактеризовали основные типы барьеров входа в отрасль, в  основном - барьеров нестратегических, не зависящих от сознательных действий фирм.

 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ БАРЬЕРЫ ВХОДА ФИРМ НА РЫНОК

Стратегические барьеры  создаются стратегией самой фирмы  и представляют факторы субъективного  характера, присущие политике фирмы  на рынке. Такую деятельность можно  отнести к активной конкурентоспособности  организации, так как, возводя барьеры  входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду.

Становится понятно, что  стратегические барьеры легче строить  крупным компаниям. Большие объемы оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать  резервные мощности, которые могут  быть использованы для ведения ценовой  конкуренции и быстрой экспансии  в незанятые сегменты рынка, а  также использовать разнообразные  соглашения и льготные режимы расчета  с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов. К стратегическим барьерам также  относятся увеличение издержек на рекламу  и научно-исследовательские разработки, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Стратегические барьеры  зависят от поведения фирм и фирмы  могут самостоятельно их убирать. Они  создаются сознательно деятельностью  самих фирм, препятствующих проникновению  новых фирм в отрасль. Они бывают следующими:

 Стратегические барьеры  возникают благодаря сознательной  деятельности самих фирм, их стратегическому  поведению, препятствующему проникновению  новых фирм в данную отрасль.  В качестве стратегических барьеров  могут использоваться сберегающие  инновации, долгосрочные контракты  с поставщиками ресурсов, получение  лицензий и патентов на данный  вид деятельности, сохранение незагруженных  мощностей, а также все способы  повышения минимально эффективного  объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Ценообразование, ограничивающее вход

Ценообразование, ограничивающее вход: зная совокупный спрос и совокупное предложение действующие в отрасли фирмы могут назначить такую цену, чтобы предотвратить появление на рынке новых конкурентов. Последствия для старых фирм заключаются в том, что закрепительная цена ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, т.е. старые фирмы сталкиваются с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа.

 Примерами  неценовых барьеров доминирующей  фирмы служат.

• Дополнительные инвестиции в оборудование. Инвестиции в оборудование можно трактовать как необратимые издержки для фирмы: фирма вынуждена их оплачивать, даже если продукт не выпускается. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок фирма теряет эти издержки. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.
• Дифференциация продукта. Старая фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль.
• Долгосрочные контракты с третьими лицами. В данном случае фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками ресурсов или с потребителями товара, а также с работниками отрасли. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурса либо рынок сбыта, если существую подобные контракты. Тем самым создаются эффективные барьеры входа.