Учет спроса и предложения при формировании цены

Учет спроса и предложения при  формировании цены.

В условиях рыночной экономики основным ценообразующим фактором является спрос. Задача студента при изучении этого вопроса овладеть конкретными методами анализа спроса и предложения. При этом особое внимание следует обратить на практическую значимость этого фактора.

Особое  значение имеет анализ ценовой эластичности опроса, которая измеряет степень  чувствительности потребителей к потребителей к изменениям цены. Ценовую эластичность можно определить, наблюдая за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от реализации продукции.

Следует также рассмотреть концепции  «перекрестной эластичности спроса»  и «эластичности спроса по доходу»

Анализ  спроса и предложения подводит к  такому понятию как «цена равновесия». Изучение равновесной цены, ее единственности и стабильности, позволяет выработать мероприятию по преодолению дефицита и фиксированию цены.

Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Кратко  остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.

■ Спрос  и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

♦ Спрос  — это желание и возможность  потребителя купить товар или  услугу в определенное время и  в определенном месте. Следует различать  понятия "ж е л а н и е " и "с п р о с ". Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

При изменении  хотя бы одного из приведенных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Однако, если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны и являются величиной постоянной, то тогда объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены.

Кривая  спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

♦ В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время  и в определенном месте. Если при  росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает (см.  10.1). В этом наглядно проявляется противоречивость заинтересованности производителя и покупателя в цене товара.

Фирма-производитель  через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И  если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия  и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд  факторов, главные из которых издержки производства. Снижение затрат при  производстве продукта позволяет выпустить  больше товаров. Рост себестоимости  приводит к противоположному результату — предложение снижается.

Воздействовать  на динамику предложения позволяют  такие производные этого фактора, как:

•          научно-технический прогресс — снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров;

•          степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства;

•          динамика цен на другие товары, в том числе и на взаимозаменяемые;

•          большое влияние на величину предложения оказывают налоги, высокая плата на ресурсы, таможенные пошлины, увеличение которых может привести к резкому снижению предложения.

Особенность свободного рынка — в том, что  при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким  образом, при соответствии спроса и  предложения устанавливается равновесная, или рыночная, цена в точке Р\ (см.  10.1). Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е, в которой фиксируется равновесие спроса и предложения.

Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием многих факторов.

Так как  кривые спроса и предложения постоянно  смещаются (вправо или влево, вверх  или вниз, то происходит нарушение  равновесия. Новое равновесие устанавливается в точке Е\, которой будет соответствовать новая рыночная цена Pi (см.  10.1). Практика знает много случаев, когда "инициатором" нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение.

В условиях рынка спрос и предложение  зависят от воздействия большого количества факторов. Количественно  измерять чувствительность спроса и  предложения к изменению этих факторов позволяет показатель эластичности.  

 

 

 

♦ Эластичность показывает, как изменяется спрос  на товар при снижении или увеличении его цены, какую ценовую политику должно избрать предприятие при  той или иной ставке налогообложения  на прибыль. Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится  спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен и т.п.).

Особую  важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность. Она определяет чувствительность покупателей  к изменению цен с точки  зрения количества товаров, которые  они приобретают.

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар эластичен (Эс>1), то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на этот товар. Если спрос на товар неэластичен (Эс<\), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

Аналитические исследования показывают, что различные  товары по-разному реагируют на изменение  цены. К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, хлеб и т.д.); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

Предпринимателей  интересует также эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность  спроса может быть использована и  для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении  цены так, чтобы его финансовое положение  не ухудшилось (или не в значительной степени).

♦ Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением — конкуренция — ценовая и  неценовая.

Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен  на товары. В значительной степени  она влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или  увеличивая цену. Поэтому ценой можно  легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение  на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой  конкуренции — постоянное совершенствование  производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий  реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции  действует следующим образом. Фирма-производитель  устанавливает на свою продукцию  цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет "войну цен" и дождется нового повышения цен. В этом случае цель "войны" не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

"Война  цен" в любом случае —  дело трудное и в значительной  степени разорительное. На выигрыш  может рассчитывать только та  фирма, которая имеет более  сильное положение на рынке,  чем конкурент. Если же конкурирующие  фирмы находятся примерно в  равных условиях, то "ценовая война"  не просто расточительна, но  и бессмысленна.

В случае, когда экономическая мощь конкурентов  примерно одинакова, оправдано "маневрирование ценами". Эта политика состоит  в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукции  по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.

При неценовой  конкуренции роль цены нисколько  не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и  высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной  сферы, при этом непосредственное влияние  на цены оказывают изменения покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей  экономике, когда деньги обеспечены золотым содержанием, соотношение  между суммой цен товаров и  количеством денег в обращении  относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе "количество денег — сумма цен" начинает изменяться сумма цен.

♦ Следующий  важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, — потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Отношения между ценами и количеством  сделанных покупок по этим ценам  можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения  и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных  сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

покупатели, проявляющие большой интерес  при выборе покупки и ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое  влияние на эту группу покупателей  оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого  товара. Это так называемая группа экономных)' покупателей;

покупатели, создавшие себе "образ" товара, которым они хотят владеть, и  чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или   удаляющие их от "образа". Такие покупатели получили   название    персонифицированных.    Они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

покупатели, которые поддерживают своими покупками  небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей называется "этичные покупатели". Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемой в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

покупатели, мало интересующиеся ценами, — "апатичные   покупатели". При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

■ Важнейшим  фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен. 

Существуют  прямые и косвенные меры воздействия  государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного  порядка ценообразования, косвенные  — направлены на изменение конъюнктуры  рынка, создание определенного положения  в области финансов, валютных, налоговых  операций,

оплаты  труда.

Свободная   (договорная  Государство    устанавливает   "правила   игры" на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию

Государственное регулирование рынка и цен  существует во всех странах мира. И  в России государство оставляет  за собой право вмешиваться в  регулирование цен отдельных  товаров на определенных предприятиях. Эта практика получила широкое распространение  во всех развитых странах. Так, в США  государство регулирует 5-10% цен, в  основном в отраслях, где существует  естественная   монополия   (сельское   хозяйство,   энергетика, связь). В Японии государство регулирует около 20% потребительских цен (в том числе такие важные, как тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость медицинского обслуживания и образования, цены на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду. В Швейцарии федеральное ведомство  по  контролю за  ценами  в законодательном порядке фиксирует почти 50% объема товарной продукции сельского хозяйства. Ограниченное регулирование существует по текстильным товарам, одежде, игрушкам, музыкальным инструментам и другим товарам. И в очень редких случаях (опасности возникновения войны или угрозы значительного общего повышения цен) правительство имеет право (что предусмотрено законом) на прямое воздействие на цены (замораживание),  как, например в

Швеции. Правительство может замораживать цены на отдельные-

товары  и услуги, включая квартирную плату.

В России традиционно сложился высокий уровень  монопонизации в отечественной промышленности, который необходим мо было ограничивать, всячески пресекая недобросовестную» конкуренцию и эскалацию монополии. Для предотвращения,' действий предприятий-монополистов, направленных на ущемле-1 иие интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на продукцию, вы-' рабатываемую ими. В отношении предприятий-монополистов осуществляются оьедующие методы регулирования цен: