Теория потребительского выбора и ее применимость к условиям России

Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" или "Что-то на меня нашло..."2

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.

Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.3 Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

И наконец, ценностно-ориентированное поведение потребителя. Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене.12

Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

2.2. Экономические показатели потребительского  поведения в России.

В последние годы, по данным Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), список пяти базовых наиболее прибыльных отраслей экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, торговля, транспорт и связь) почти всегда возглавляет розничная торговля (70-72% прибыльных предприятий).

А с 2002 года отрасль «Торговля» стала также лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав «Промышленность». Это, по существу, опровергает мнение о том, что иностранцев интересует в России, прежде всего, ТЭК. Правда, следует отметить, что помимо розничной торговли сюда следует отнести также предприятия общественного питания и бытового обслуживания.1

Формирование и уровень развития потребительского рынка происходит на фоне общей социально-экономической ситуации. По оценкам ФСГС, показатель объема розничной торговли достиг 10463,3 млрд. рублей в 2009 году, что напрямую связано с ростом личных доходов населения.2 Таким образом, можно сделать вывод, что экономика стала более потребительски ориентированной.

По данным на текущий год уровень реальных располагаемых денежных доходах составляет 98,9 % и можно сказать произошел аналогично рост объемов товарооборота. С 2000 года выросли не только личные доходы и объемы продаж, но начала меняться и структура потребления, повышаются стандарты питания. Например, в промтоварном секторе стали покупать больше одежды и обуви, в настоящее время многие стремятся приобрести транспортные средства, бытовую электронику, предметы для отдыха и развлечений.

Если говорить о настоящем, то необходимо упомянуть явление, которому придается огромное значение и которое непременно влияет на многие сферы жизни общества, это финансовый кризис. Он прямым образом отразился на поведении потребителей.

Почти половина россиян ищут магазины, где продукты, которые они обычно покупают, стоят дешевле. Это самый распространенный способ экономии, судя по результатам исследования Profi Online Research "Изменение мотивации и потребительского поведения в условиях кризиса". Конечно, можно экономить и по-другому, например, покупая в привычном магазине аналогичные товары более дешевых марок. Но переходить на более дешевые марки оказались готовы лишь около 1/6 опрошенных. Треть потребителей предпочитают в кризис покупать то же, что и раньше, только реже и меньше. Но этот способ теряет популярность по мере того, как потребители, напуганные кризисом, постепенно перестают себя ограничивать.

А вот практика покупки товаров большими, чем до кризиса, объемами, которая широко распространена практически во всех странах Западной Европы и США, в России не прижилась - только 8% потребителей экономят таким способом. Из тех, кто все-таки старается в целях сокращения затрат закупаться продуктами впрок, около 15% опрошенных приобретают большими объемами бакалею и макаронные изделия и примерно 10% - табак и консервы.1

На некоторых товарах потребители не хотят экономить вовсе. В начале 2009 года многие участники исследования отмечали, что никаким образом не станут урезать свой бюджет, в первую очередь на хлеб (67%), детское питание (61%), молочные продукты (45%) и табачные изделия (37%). Однако уже к III кварталу текущего года стало ясно, что, к примеру, не экономят (не планируют экономить) на табаке несколько меньшее число опрошенных - 29%, на детском питании - 55%, на молочной продукции - 36%. Можно сделать вывод: 

несмотря на то, что, казалось бы, самая опасная фаза финансового кризиса осталась позади, россияне не теряют бдительности. А может, просто уже привыкли экономить на продуктах.1

Что касается несъедобных товаров, то экономить, закупая большими партиями, можно далеко не все. Например, обувь и одежду покупают впрок только 2% потребителей, а мебель, автомобили и ювелирные изделия - 3%. Основной способ экономить на непродовольственных товарах - найти, где они стоят дешевле. Менее популярный способ - перейти на более дешевые торговые марки. Но и таким способом около 20% потребителей экономят на одежде, обуви, хозтоварах и средствах гигиены.

Всего же, по данным ВЦИОМ, кризис сделал экономнее 83% россиян, причем 48% экономят почти на всем, а 35% частично урезают расходы. Наиболее экономными оказались жители больших городов. А по данным опроса, проведенного аналитической компанией "Башкирова и партнеры", экономность потребителей не зависит ни от места проживания (и селяне и горожане одинаково ограничивают себя в расходах), ни от возраста. А вот от пола зависит: экономят, по их собственному признанию, 76% женщин и 64% мужчин.2

Конечно, потребители экономят не только на еде и товарах повседневного спроса.

Около 36% респондентов экономят на путешествиях. Не повезло и ресторанному бизнесу - еще треть опрошенных отказались от походов в рестораны и кафе (для сравнения: от посещения театров отказались только 13,6%, а от тусовок в клубах и на дискотеках всего 11,9%). Четверть россиян вынуждены экономить на подарках друзьям и близким. Кроме того, кризис заставил отказаться 23% потребителей от покупки книг. Больше повезло производителям и продавцам периодических изданий: на газетах и журналах сегодня экономят не более 16% россиян. Пока не спешит сдавать позиции алкоголь - только 14,2% потребителей спиртного стали экономнее. Курильщиков тоже кризис не исправил - всего 10,5% стали экономить на табаке, но не отказавшись от вредной привычки, а перейдя на более дешевые марки и покупая сигареты в магазинах подешевле.

Меньше всего от экономности потребителей пострадали интернет-провайдеры и компании, работающие в сфере телекоммуникаций: на Интернете экономят только 5,7% россиян, на кабельном телевидении - 4,4%, а на спутниковом ТВ - 3,6% потребителей.1

Таким образом, в нашей стране в данный период на потребительское поведение влияют, в первую очередь, последствия финансово-экономического кризиса. В целом действия российских потребителей носят традиционный, инструментальный характер.

Заключение.

Таким образом, можно прийти к выводу, что поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями.

Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения занимается изучением совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, следуя наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

Для анализа полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на гипотезе о возможности сопоставления различных благ на основе соотнесения их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая изображает предпочтение потребителя.

Графически система предпочтений потребителя представляется с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Выбор индивида формируется не только под воздействием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

Изменение цены какого-либо товара сказывается на объеме спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода появляется вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход или покупательную способность потребителя.

Начиная с ХХ века рынок претерпел существенные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

Что касается положения России относительно потребительского поведения, то можно отметить, что оно неоднородно по своей сути. Это зависит от многих критериев, в том числе и от сегодняшней ситуации в стране.

Список литературы.

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. М.: Феникс, 2006.

2. Ащепков Л. Т., Давыдов Д. В. Универсальные решения интервальных задач оптимизации и управления. М.: Наука, 2006.

3. Бардовский В. П., Рудакова О. В., Самородова Е. М. Экономика: учебник. М.: ИНФРА-М, 2009.

4. Беликоев В. З. Общая экономическая теория. М.: Дело, 2007.

5. Гальперин В. М., Игнатьева С. М. Микроэкономика. С-П.: Мир Плюс, 2007.

6. Гальперин В. М., Игнатьева С. М., Моргунов В.М. 50 лекций по микроэкономике. С-П.: Мир Плюс, 2007.

7. Давыдов Д. В., Тарасов А. А. Потребительский выбор в условиях неопределенности: некоторые эксперименты. Тезисы докладов 28-й международной научной школы-семинара им. Шаталина. Воронеж.: ВГУ, 2005.

8. Елецкий Н. О., Корниенко В. О. Экономическая теория: учебное пособие. Ростов - на – Дону.: Март, 2008.

9. Носова С.С. Экономическая теория: учебник. М.: ВЛАДОС, 2008.

10. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: учебник для вузов. М.: Юнити, 2006.

11. Плахотникова О.Г. Шопинг – новый вид наркомании. // Столица. 2006, №11.

12. Райзберг Б. А., Стародубцева Е. Б. Курс экономики: учебник. М.: ИНФРА-М, 2010.

13. Савулькин Л. С. Закономерности потребительского рынка. С-П.: Питер, 2007.

14. Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю. А. М.: НОРМА, 2005.