Теория потребительского выбора и ее применимость к условиям России

Общая полезность – удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени. Общая полезность обычно увеличивается по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со всей меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная скорость отрицательна), то общая полезность снижается.

Рис1

Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности и рассчитывается следующим образом:

TU=MU1 + MU2 + … +MUn,

Где TU1 и TU2 – совокупная полезность; MU – предельная полезность.

Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага:

MU= TUQ = (TU2 – TU1)(Q2 – Q1),

где TU1 и TU2 первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q1 и Q2 – первоначальное и новое количество блага.1

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения спроса и объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждая следующая дополнительная его единица. Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии падения их цены.

В теории полезности существует два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и меодологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.

1.4 Потребительское равновесие.

Один из основополагающих принципов экономической теории поведения потребителей был сформулирован немецким ученым Госсеном более 150 лет назад! Он гласит, что: "Равновесие потребителя, т.е. оптимальная структура потребления достигается при равенстве предельных потребностей всех потребляемых благ". Задачу, которую в теории не могут решить самые хитроумные эконометрические модели, в жизни, на практике ежемесячно решают сотни миллионов домохозяйств по всему миру. И решают не плохо. Хотя в большинстве этих домохозяйств среди взрослых членов не только нет дипломированных экономистов, но даже и просто людей со средним образованием.1

Потребительское равновесие — ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого. Теория предельной полезности выглядит вполне логичной, хотя, как всякая теория, неизбежно песет на себе печать односторонности и ограниченности. В частности, многих теоретиков смущало то, что категория полезности слишком зыбка, субъективна и не поддается даже приблизительному количественному измерению. А то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Основоположники маржинализма(особое направление в экономической науке, представителями, которого являются Г. Госсен, У. С. Джевонс, К. Менгер, а также его последователи и Ф. Визер) надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность.2 Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов. Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистических допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.

Джек Траут (всемирно известный гуру маркетинга, почетный член Гильдии Маркетологов) вот уже более 40 лет предостерегает бизнесменов от того, чтобы они не тратили деньги и время на обучение потребителей "правильному поведению", или попытки "исправить картину мира в голове потребителей". Лучше эти деньги потратить на изучение сложившейся картины мира и использование представлений потребителей ("правильных" или "не правильных" - без разницы) к вящей пользе продавцов.1

Самое безнадежное возражение касается отсутствия у потребителя "достаточной", "надежной", "достоверной", "правильной" и т.п. информации. Оппоненты просто не понимают, что экономисты (и маркетологи) не дают внешних оценок тем знаниям, мнениям, суждениям, информации, которая есть у потребителей. Она есть. И ее достаточно для принятия решения. А то, чего нет в голове потребителя, это проблема не потребителя, а производителя, продавца – того, кто хочет получить деньги!

Самый жаркий спор развернулся на тему эгоизма потребителя. Часть диспутантов, как водится, ушла в тему – что такое эгоизм? Человек, подающий каждый день нищему 10 рублей – альтруист, эгоист или просто верующий? Альтруист – он ничего не получает взамен! Эгоист – отдавая  деньги он улучшает (пускай и подсознательно) свое настроение, самочувствие, повышает самооценку, напоминает себе – что у него все хорошо, что есть те, кому повезло в жизни куда меньше. Верующий – читай священные книги всех аврамических религий (иудаизм, христианство, мусульманство) в которых милостыня является прямой обязанностью всякого правоверного ("Да не оскудеет рука дающего!") и не имеет отношения ни к эгоизму, ни к альтруизму.1

С точки зрения микроэкономики субъективность и нелинейность восприятия цен позволяют говорить о фактическом отсутствии понятия рыночного равновесия в строгом классическом смысле: не существует единой рыночной цены, эквивалентно воспринимаемой всеми участниками рынка. Условия включения цен в систему предпочтений потребителя изменяют также представления о монополистической конкуренции: цена продукта может быть замещена неценовыми факторами конкуренции.

С точки зрения макроэкономики наиболее важным следствием нашего анализа является отсутствие "чистой" нейтральности денег в силу нелинейности восприятия цен, а следовательно, возможность использования более широкого спектра правил монетарной политики. Описанное в работе представление о "буфере сбережений" также может свидетельствовать о непостоянной и нелинейной склонности населения к сбережениям.2

В целом анализ потребительского выбора в условиях интервальной неопределенности требует дальнейшего развития как с точки зрения разработки теоретических методов, так и с позиций эмпирического анализа.

1.5 Переход от кардинализма к ординализму.

Как известно из повседневной практики, многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления: некоторые товары могут потребляться только совместно (они называются “комплементарными”), другие, наоборот, служат удовлетворению одной и той же потребности и являются в той или иной степени взаимозаменяемыми (товары - ”субституты”). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. Так совершился переход от “кардиналистского” (т. е. количественного) подхода к полезности — к “ординалистскому” (т. е. порядковому).1

Представителями кардиналистского подхода являются У. Джеванс, К. Менгер и Л. Вальрас. Они предположили, что полезность благ может быть измерена количественно в неких абсолютных единицах, называемых ютилями (или утилями).2 Таким образом, общая полезность от потребления набора благ есть функция от полезностей отдельных товаров и благ:

 Рис2

Иными словами, преполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы мезду ними.

С одной стороны данный метод, казалось бы, позволяет достаточно легко и быстро определить полезность любого товара или его единицы. Ведь крайне удобно выразить полезность через конкретные величины – посредством этого можно легко сравнить полезности по всем наборам благ и выделить оптимальную величину потребления

Однако количественный подход имеет несколько значительных недостатков, которые не позволяют использовать его в качестве стандартного и экономически верного. Дело в том, что невозможно ранжировать все вещи, товары и услуги по величине полезности. Ютиль – это нестандартная единица измерения, поэтому нельзя абсолютно точно сказать, чему он равен и как устанавливается, т. е. отсутствует сам механизм соотнесения. В соответствии с этим получается, что каждому благу совершенно необоснованно может быть приписана практически неопределенная величина. Иными словами, не существует в мире такого прибора, который бы мог измерять полезность.

Кроме того, как можно рассчитывать общую полезность благ, если она сама по себе различается по всем общественным группам и на уровне индивида. То, что может быть удобно одному человеку, что полностью удовлетворяет его потребности, не может быть применимо к другим. Дело в том, что потребности носят различный характер, дифференцированную структуру и удовлетворяются каждым экономическим субъектом по-разному.

Основными идеологами концепции ординализма являются итальянский ученый Вильфредо Парето, Джон Ричард Хикс, ученик Дж. М. Кейнса и русский экономист Е. Слуцкий. Здесь полезность представляет собой функцию от набора из двух благ и подразумевает их попарное сравнение:

Рис3

где X и Y – сравнимые товары.1

 

На базе этого, основными принципами данного подхода являются следующие:

 

Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насышения. Люди всегда предпочитают больщее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя получит тот набор, в который входят большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или избегают антиблага (загрязнения окружающей среды, шум и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

 

Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравнимых благ лучше, или отметить их равноценность.

 

Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Например, если полезность товара А больше полезности товара В, а В – больше С, то покупатель, осуществляя свой выбор, предпочтет благу С благо А. Соответственно, если полезность А = В, аВ = С, тоА=С. Это значит, что полезности двух благ (А и С) совпадают, следовательно, потребителю все равно какое благо выбрать, ведь самое главное – то, чтобы потребность была удовлетворена.2

 

Таким образом, выясняется, что в теории полезности существует два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.

 

1.6 Эффект замещения и  эффект дохода.

 

Потребитель чаще всего использует блага не по отдельности, а в определенных наборах. Набор благ – совокупность определенных количеств различных благ, потребляемых совместно в определенный период времени. Изменение цены оного блага, при неизменных ценах других благ, представляет собой относительное изменение цены данного блага. Иными словами, данное благо дешевеет (или дорожает) по отношению к другим благам. Кроме того, изменение цены какого-либо блага ведет к изменению реального дохода потребителя. До снижения цены данного блага потребитель мог приобрести его меньшее количество, а после снижения цены – большее. Сэкономленные средства он также может направить на приобретение других благ. Изменение цены некоторого блага влияет на структуру спроса потребителя по двум направлениям. Объем спроса на данное благо изменяется под воздействием изменения его относительной цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.

 

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода. Эффект замещения – изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор.1 Суть этого эффекта сводиться к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Другими словами, потребители склонны замещать дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо теряется. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями. Когда цена кофе возрастает, то потребитель будет заменять его относительно дешевым чаем и это приведет к увеличению спроса на чай. Эффект дохода – воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказываясь от приобретения других благ. Эффект дохода отражает воздействие, оказываемое на величину спроса изменения реального дохода покупателя. свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.

 

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цены и сокращение спроса при их повышении. Эффект дохода и эффект замещения действуют однонаправлено.

 

Для товаров низшей категории действие эффектов замещения и дохода определяется их разницей. Эффект дохода и эффект замещения действуют разнонаправлено. Здесь результирующая обоих эффектов зависит от степени воздействия каждого из них на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на товар низшей категории будет иметь ту же форму, что и нормальный товар. Таким образом, закон спроса выполняется. если эффект дохода сильнее эффекта замещения, то объем спроса на товар низшей категории падает при снижении цены этого товара. То есть, закон спроса тут не выполняется. Товары, для которых закон спроса не выполняется, называются товарами Гиффена, по имени английского экономиста XIX в., теоретически обосновавшим подобное явление. Это товар, спрос на который, при прочих равных условиях, изменяется в том же направлении, что и его цена, поскольку эффект дохода является сильнее эффекта замещения.