Теория потребительского поведения и спроса

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЯМАЛЬСКИЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ ИНСТИТУТ (филиал)

 

 

 

 

Курсовой проект

По дисциплине: «Теория менеджмента»

Тема:  «Ситуационные теории лидерства в системе менеджмента» 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент 2 курса

специальности

очной формы обучения

 

Проверил:

 

 

 

 

г. Новый Уренгой

2013 год

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………

Глава 1. Теория потребительского поведения и спроса………..

1.1 Количественный подход к анализу полезности и спроса….

1.2 Показатели полезности и принципы начисления. Первый закон Госсена…………………………………………………….

1.3 Линия предельной полезности и линия индивидуального спроса. Их соотношение и взаимосвязь……………………………….

Глава 2. Потребительский излишек и линия нулевого излишка…….

2.1 Построение линии индивидуального спроса. Второй закон Госсена…………………………………………………………..

2.2 Равновесие потребителя……………………………….

Заключение…………………………………………………………

Список литературы……………………………………..

 

 

Глава 1. Теория потребительского поведения

Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектов посвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что "экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке". В системе экономических отношений центральная роль принадлежит потребителю. Именно он является носителем целевой функции общественного производства. Именно он, воздействуя в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи (в условиях административно-командной экономики)экономическая система лишается"внутреннего мотора" развития и обречена на деградацию. В конце концов, именно реализуя свою функцию как потребителя, данный агент экономических отношений обеспечивает полноценное воспроизводство человеческого капитала - самого ценного на сегодня ресурса общественного производства. Более того, потребительское поведение в значительной степени детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономической деятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступают во многом инструментами, обеспечивающими возможность его осуществления.

Теория потребительского поведения  - один из наиболее старых разделов экономической теории. Однако сегодня это направление исследований, во всяком случае в отечественной литературе, практически полностью"отдано на откуп" прикладным исследованиям рынка и рассматривается в основном как раздел маркетинга. Все, чем данное направление исследований"обязано"экономической теории, - это то, что последняя"породила маркетинг",от которого, в свою очередь, отпочковалось рассматриваемое направление. Связь с экономической теорией оказывается, таким образом, весьма косвенной. В трудах экономистов, посвященных исследованию потребительского поведения, прикладной характер исследования и соответствующее понимание его предмета подчеркивается в самом определении. Так, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей "традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки" .

Подобный прикладной, чисто "маркетинговый "подход к пониманию содержания категории"потребительское поведение"представляется очень узким. Ведь, по выражению Л. Роббинса, "экономическая наука является наукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление". Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, представляет собой предмет экономической науки в целом, а не только ее "специализированной области" - маркетинга.

Поведением потребителя(так же, как человеческим поведением в целом) занимается целый комплекс общественных наук. Таким образом, поведение потребителя является междисциплинарной областью исследования. Чем же определяется специфика предмета экономической науки в сфере человеческого поведения вообще и поведения потребителей- в частности?

Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведения является, на наш взгляд, концепция лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, согласно которой экономическая теория как научная дисциплина более всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующее поведение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы исключительно корыстными интересами и соображениями материальной выгоды, такое понимание Г.Беккер называет выражением упрощенных представлений об эгоистической природе человеческих интересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором ценностей и предпочтений. Данный подход предполагает, "что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями или мазохистами" .  Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности- государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.

В соответствии с имеющимися определениями экономическое поведение вообще и экономическое поведение потребителя в частности- это не только определенные действия; это"совокупность восприятия и поведения" иными словами, это поведение как совокупность действий, а также то, что этим действиям предшествует и что их сопровождает(в данном случае- потребительские ожидания, оценки, настроения).Д. Энджел, Р.Блэкуэлл и П.Миниард так характеризуют потребительское поведение: "Поведение потребителя- это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" . По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя- это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.

 

1.1 Количественный подход к анализу полезности и спроса

Принципиальной особенностью количественного подхода является то, что он построен на предположении о возможности прямого, непосредственного измерения каждым индивидуумом полезности различных благ с помощью специальных гипотетических единиц - ютилов (англ. utility - полезность). Для того чтобы служить надежным инструментом измерения полезности, ютила должна обладать количественной определенностью, которая бы четко фиксировала ее величину. Такая определенность свойственна любой единице измерения.

Скажем, 1 м равен 0,0000001 доли от четверти парижского меридиана, 1° температуры по шкале Цельсия составляет 0,01 интервала между температурами кипения и замерзания воды при давлении в одну атмосферу.

При наличии столь же надежных единиц измерения полезности каждый индивидуум смог бы количественно оценить величину тех субъективных ощущений полезности, которые он испытывает в процессе потребления того или иного блага. Тем самым значительно упростилось бы решение задачи нахождения максимальной субъективной полезности, которую может получить данный индивидуум, намеревающийся израсходовать на покупку разнообразных благ определенную сумму денежных средств. Разумеется, при определении такого показателя пришлось бы учитывать полезность не только материальных благ, но и различных платных услуг, которыми пользуется индивидуум.

 

 

1.2 Показатели полезности и принципы начисления. Первый закон Госсена

Применительно к каждому виду благ индивидуум различает общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU), как следует из ее названия, характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц определенного блага. Механизм формирования данного показателя может быть представлен в виде функции общей полезности TU∑:

 

T Ui = f ( Qi ), (1.1)

 

где Qi - объем потребления i-гo блага в единицу времени.

Просуммировав общие полезности всех видов благ, потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени, получим совокупную полезность:

(1.2)

 

Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-гo блага в результате увеличения потребления его на одну единицу:

M Ui = T Ui ( Qi + 1 ) - T Ui ( Qi ) (1.3)

 

где T Ui ( Qi ) - общая полезность Q единиц i-гo блага; 
T Ui ( Qi + l ) - общая полезность Q+1 единиц i-гo блага.

Формула определения предельной полезности может быть представлена также в следующем виде:

 

(1.4)

 

где ΔTUi - прирост общей полезности i-гo блага в результате увеличения потребления его на одну единицу;

ΔQi - увеличение объема потребления i-гo блага на одну единицу.

Если известна предельная полезность каждой единицы i-ro блага, то их общую полезность можно определить по формуле:

 

(1.5)

 

где M Uij - предельная полезность j-й единицы i-го блага.

Исчисление TUi методом суммирования MUij становится возможным потому, что предельная полезность каждой единицы i-го блага всегда четко соответствует ее полной полезности 1.

В свою очередь, функцию предельной полезности можно записать следующим образом:

 

M Uij = f ( Qij ), (1.6)

 

где Qij - j-я (первая, вторая и т. д.) единица i-гo блага.

Функция (1.6), в отличие от функции (1.1), строго говоря, указывает на то, что искомый показатель предельной полезности (MUij) находится в непосредственной зависимости не от объема потребления i-гo блага (Qi), а от порядкового номера той единицы i-гo блага, для которой в данном случае определяется предельная полезность.

Поскольку с помощью рассмотренных показателей измеряется не объективная, а субъективная полезность благ, то уровни этих показателей при одинаковых объемах потребления одного и того же блага в единицу времени окажутся, как правило, разными у разных индивидуумов, что объясняется различиями в их вкусах и предпочтениях.

Так, например, не все люди в одинаковой степени любят черный кофе, а тем более без сахара. Страстные почитатели этого напитка получат от чашечки кофе куда больше удовольствия, чем любители крепкого сладкого чая.

Однако непрерывное потребление любого продукта имеет свой предел, поскольку потребности человека небезграничны. Поэтому график движения показателя общей полезности, скажем, того же черного кофе даже у его особых почитателей не будет похож на круто восходящую прямую линию. Скорее всего, он будет похож на кривую, представленную на (рис. 1.1, а).

Это объясняется тем, что по мере увеличения непрерывного потребления кофе его общая полезность (TU) хотя и растет, но скорость этого роста постоянно замедляется. Поэтому кривая TU становится выпуклой вверх. В точке С общая полезность достигает своего максимума, после чего кривая TU начинает снижаться.

Такой характер движения TU обусловлен в конечном счете тем обстоятельством, что полезность у каждой последующей чашечки кофе оказывается ниже, чем у предыдущей. А в точке С, где обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, она достигает нулевого значения. Дальнейшее потребление кофе будет связано уже с отрицательной полезностью, а следовательно, с неприятными для индивидуума ощущениями.

Таким образом, рассматривая динамику общей полезности, мы незаметно подошли к анализу предельной полезности. График движения этого показателя представлен на (рис. 1.1, б).

 

 
Рис. 1.1.Общая и предельная полезность блага

 

Предельную полезность иногда называют приростной или дополнительной. Такое название, несомненно, более точно характеризует ее природу. Отличительной чертой предельной полезности является, как правило, высокая динамичность. Об этом свидетельствует прежде всего достаточно широкий диапазон колебаний этого показателя: он может быть как положительным, так и отрицательным, а также равным нулю.

С позиции математики предельную полезность блага можно трактовать как частную производную общей полезности по объему потребления этого блага:

(1.7)

 

Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой TU. Поскольку эта кривая имеет выпуклость вверх, то по мере роста потребления данного блага и связанного с ним смещения точек касания вправо происходит уменьшение угла наклона касательной, а следовательно, и величины предельной полезности (рис. 1.1, б).

Количественная теория полезности придает тенденции убывания показателя MU исключительно большое значение. Более того, она рассматривает ее даже в качестве своего важнейшего закона, называемого обычно первым законом Госсена: