Теория потребительского поведения и ее развитие на современном этапе

Как считают критики17, такая довольно жесткая схема не является достаточно убедительной. Его подход подчеркивает известную соразмерность покупательских расходов в течение определенного времени, что может быть оправдано, если исходить из предположения о полной определенности перспективы, а это маловероятно, поскольку речь идет о среднем потребителе. Предпочтение во времени практически исключается, и деятельность экономической единицы, по Фридману, происходит вне рамок определенного периода. Но если бы даже существовало стремление к постоянному доходу, невозможность получить ссуду или дать взаймы способна спутать любые намерения. Такого рода затруднения, по-видимому, весьма характерны для лиц с низкими и средними доходами. Однако главный недостаток теории Фридмана связан с тем, что абсолютно невозможно статистически определить постоянную часть "измеренного" или совокупного дохода. Доступные данные, очевидно, отражают этот показатель лишь в целом, поэтому решающие взаимосвязи потребительской функции могут быть выражены только в виде совокупного дохода и общего потребления. Тем не менее в модели Фридмана общее потребление изменяется в зависимости от совокупного дохода только в той степени, в какой изменения совокупного дохода обусловлены его постоянной частью. Специфическая природа теории Фридмана проявилась особенно наглядно, когда ее положение о жестких рамках потребления было использовано в другом контексте для нападок на законодательство о минимальной заработной плате. При этом был выдвинут довод, что увеличение минимальных ставок не отразится на расходах, а скорее приведет к росту сбережений. Иначе говоря, повышение минимальных ставок не обеспечит "высокой скорости обращения" доллара, а фактически окажет дефляционное воздействие, поскольку уровни потребления уже установились. Обоснованность такого вывода в отношении лиц, зарабатывающих менее чем доллар в час (в качестве примера – США), как это имеет место на многих предприятиях розничной торговли, крайне сомнительна. Во всяком случае, ценность гипотезы Фридмана о потреблении заключается в том, что она указывает на необходимость дальнейшего исследования данной проблемы, а это вряд ли кто-либо будет отрицать. «В конечном счете вариант неоортодоксальной теории, созданный Фридманом, представляется в высшей степени усложненной и все же ошибочной системой взглядов. Несмотря на бесспорную изощренность аргументации и на весьма основательный статистический аппарат, целостность теории разрушается, как только она вступает в соприкосновение с историческими и социологическими фактами. Чрезмерно подчеркивая роль денежной массы, Фридман игнорирует ряд других экономических факторов. Олигополия, лидерство в ценах, искусственное стимулирование потребностей - от всего этого Фридман отмахивается с неоправданной легкостью. «Представляя определенный интерес в качестве теоретических курьезов, его выводы не имеют отношения к процессам, происходящим в демократическом обществе. Соображения практической ценности Фридман приносит в жертву последовательной, но нереалистичной системе академического абсолютизма»18.

2.4 Теория общего  равновесия Джон Хикс

Хикс взял отправным пунктом  своей теории идею о субъективной природе стоимости и потребностей. Первоначальная цель - разработка теоретической  основы статистического изучения спроса - вскоре оказалась им забытой, и  все исследование приобрело чисто  теоретический характер19. Так появилась Хиксова теория общего равновесия; ее отличительной чертой являлось стремление избегать расчета уравнений. Возникшая несколько позже теория экономической динамики была насквозь пронизана идеей совершенной конкуренции, проблема же несовершенной конкуренции просто игнорировалась; точно так же, по существу, не были приняты во внимание при разработке теории стоимости и все факторы институционального характера. Две трети его работы посвящены анализу статического состояния, в оставшейся же части работы исследование носило мнимо динамический характер, ибо рассматривало экономическую динамику как последовательный ряд состояний статического равновесия. На деле фактор времени отсутствовал в анализе Хикса.

Согласно взглядам Хикса, статическая теория имеет дело только с однородными благами, но это  противоречит очевидным фактам, ибо  потребителей интересуют, как правило, уникальные свойства благ. Уже одного этого обстоятельства достаточно, чтобы  поставить под серьезное сомнение столь искусно применяемые им категории безразличия20. Кроме того, Хикс исходил в своем анализе из возможности для потребителя сделать выбор из длинного списка благ в разных сочетаниях. Допущение такого рода необходимо для определения порядковой ценности блага, но результатом этого является такое построение кривой безразличия, которое исходит из имеющейся якобы возможности для потребителя сделать выбор между различными. количествами блага, а это допущение в лучшем. случае довольно сомнительно. Как считают критики, теория Хикса покоилась на выводах, сделанных автором скорее на основе самонаблюдения и предполагаемых, выведенных умозрительно действий потребителей. Что же касается фактического материала, который подкрепил бы тезисы, то его у Хикса чрезвычайно мало.

Хикс полагал, что полезность неизмерима и максимум того, что  можно сделать,- это расположить  предпочтения в определенном порядке. Но это вряд ли дает что-либо большее, чем старый гедонизм. В лучшем случае ординализм кажется менее гедонистическим, чем кардинализм. Но Хикс был преисполнен  решимости не прибегать к кардиналистскому методу, ибо, по его мнению, этот метод  совершенно не нужен при разработке теории стоимости и теории спроса. Он начал анализ, вычертив поверхность  полезности, затем нанес на нее  кривые, отражающие реакцию потребителя  на два различных блага и их суммарную полезность. Когда поверхность  начинала напоминать контурную карту, на графике оказывалась изображенной система кривых безразличия, отражавших совокупную полезность различных сочетаний  двух благ. Каждая кривая понижалась при движении вправо и была выпуклой по отношению к началу координат. Движение вдоль кривой показывало взаимокомпенсирующие изменения комбинаций благ. В то же время оно отражало и динамику предельной полезности благ: большему количеству блага соответствовала меньшая предельная полезность; по мере приближения к осям наклон кривых уменьшается. Такое построение кривых предполагает устойчивый характер предпочтений, оказываемых потребителем, а также то, что потребность в них не удовлетворяется. Первое означает, что порядковое место каждого блага в шкале предпочтений не изменяется (свойство транзитивности), а второе свидетельствует о постоянном товарном голоде. Возможны различные сочетания обстоятельств, поскольку возрастающее предложение какого-либо блага затрагивает не только его предельную полезность, но и предельную полезность других благ.

Накладывая на график линию  цены, Хикс получил точку ее касания  с кривой безразличия, отражающую максимальную при данных условиях полезность; движение от этой точки вдоль линии цены приведет потребителя к более  низкой кривой безразличия. Таким образом, количество приобретаемых благ и  их наилучшее сочетание могут  быть определены без измерения суммарной  полезности благ для потребителя. Высота поверхности полезности отныне перестала  иметь значение. Точка касания  отразила положение, которое более  ранние теории определяли как пропорциональность предельной полезности ценам. Поэтому  от ряда допущений стало возможным  отказаться. Так был ниспровергнут  кардинализм, павший жертвой идеи о  предельной норме взаимозаменяемости благ. Отныне важное место заняло положение  о том, что возрастающее количество данного блага компенсирует потерю потребителя в связи с уменьшением  количества другого блага, причем предельная норма взаимозаменяемости двух благ должна быть равна отношению их цен, если имеется в виду установление равновесия с точки зрения потребителя.

Очевидно, однако, что не все потребительские расходы  укладываются в жесткую Хиксову  схему. Бесспорно, что варианты потребительских  расходов обширны, но есть определенные категории последних, размер которых  фиксирован, хотя бы и в краткосрочном  аспекте. Например, расходы на жилье, топливо, освещение, страховые платежи, налоги, транспорт с трудом поддаются  замене, если последняя вообще возможна. А между тем эти расходы  поглощают от 40 до 50% бюджета семьи. Есть серьезные основания сомневаться  в том, совместимы ли эти расходы  потребителей с теорией поиска наилучшего сочетания полезностей, как писали критики.

Также, Хикс разработал графически обьяснил эффект дохода и замещения. Но в отличие от метода Слуцкого метод Хикса требует знание потребительских  предпочтений и кривых безразличия, что говорит не в пользу последнего. Тем более сам Хикс признавался, что разработанная им (совместно с Р. Алленом) теория поведения потребителя "принадлежит по существу Слуцкому, с той лишь оговоркой, что я совершенно не был знаком с его работой ни во время завершения своего собственного исследования, ни даже некоторое время после опубликования... в журнале Economica P.Г.Д. Алленом и мной."21 Заслуга Хикса в том, что он попытался отобразить закономерности реакции поведения потребителя на изменения цен и доходов. Влияние первого и второго фактора может ощущаться одновременно, так как изменения в спросе, связанные с движением цен, имеют отношение к обоим факторам. Тем не менее такого рода сдвиги могут в значительной степени зависеть от "торговых условий", при которых соревнуются два товара. Если эти условия исключить из анализа, то не будет основы для выработки потребителем своего решения22.

Как считает Селигмен, Хикс немногим обогатил теорию. Большинство  его выводов представляет собой  попытку усовершенствовать уже  существовавшую экономическую теорию, причем основы этой теории у Хикса  остались неизменными. Что же касается точности его построений, то она  лишь вводит в заблуждение, ибо математические модели, как бы они ни приближались к действительности, никогда не могут  отразить всю совокупность экономических  отношений в обществе. Экономические  теоремы Хикса построены на основе множества разнообразных переменных, многие из которых изменяются в самых  неожиданных направлениях. В действительности экономические институты ни столь  устойчивы, ни столь последовательны  в своих изменениях, как их трактует теория Хикса.

2.5 Субъективная  теория ценности Карла Менгера

Карл Менгер известен как  основатель австрийской школы и  как один из творцов маржиналистской  революции. Менгер, работая независимо от Уильяма Джевонса и Леона Вальраса, пришел к сходным выводам, опираясь на иную методологическую основу. В  отличие от Джевонса, Менгер не считал, что товары обеспечивают "утили" или единицы полезности. По его  мнению, товары ценны скорее, потому что они удовлетворяют различные  потребности разной важности. Например, первое ведро воды используется для  удовлетворения наиболее важной потребности, а последующие ведра направляются на все менее и менее важные нужды.

Менгер использовал свое открытие для решения парадокса  вода-бриллиант, выдвинутого Адамом Смитом. Он также использовал его  для опровержения трудовой теории ценности. Он объяснял, что товары имеют ценность не по причине труда, затраченного на их производство, а из-за их способности удовлетворять человеческие потребности. В действительности, Менгер поставил трудовую теорию ценность с ног на голову. Если ценность товаров определяется важностью удовлетворяемых потребностей, то ценность труда и прочих факторов производства (он назвал их "товарами более высокого порядка") вытекает из их способности производить эти товары.

На основе своей "субъективной теории ценности" Менгер пришел к  одному из самых значительных выводов  экономической науки: от обмена выигрывают обе стороны или, используя современную  терминологию, обмен есть игра с  положительной суммой. Люди обменивают то, что они ценят меньше, на то, что ни ценят больше. Поскольку  так делают обе торгующие стороны, то обе они получают выгоду. Это  привело его к выводу, что посредники приносят большую пользу: они способствуют осуществлению сделок, приносящих выгоду и тем, кто покупает, и тем, кто  продает. При отсутствии посредников  эти сделки либо вообще не имели  бы места, либо обходились бы дороже.23

Другие исследователи  думают, что исследуя случай изолированного обмена двух благ, Менгер доказывал, что  в такой ситуации рыночная сделка может осуществиться в определенных пределах. Если же одному продавцу противостоит множество покупателей, пределы  обмена настолько суживаются, что  в случае, когда фиксированы размеры  предложения, однозначно определяется цена, а неизменной цене соответствуют  однозначно определенные размеры предложения, вместе с тем четко устанавливаются  соотношения, в которых благо  распределяется между покупателями. Предполагая неизменные масштабы предложения, Менгер тем самым практически  превращал продавца в получателя квазиренты. По сути дела, Менгер не смог полностью разрешить проблему установления цен, исходя из потребительной стоимости24.

Как мы видим, проблему потребительского поведения рассматривал не один известный  ученый. Тем не менее, в ТПП остается еще достаточно много спорных  моментов и до сих пор ведутся  дискуссии по тем или иным вопросам. Наверное, один из важных – использование  внеэкономических методов анализа. Как мы увидели, практически все  экономисты использовали доход как  один из главных факторов, влияющих на потребителя, и цену. Хотя это  дает и достаточно точные результаты при анализе, но не все случаи объясняются  только ими. Как считает Рыжкова  М. В., необходимо выработать более целостный  подход к проблеме потребительского поведения, которая имеет междисциплинарный  характер, и ни одно из теоретических  направлений не предполагает целостный  характер анализа социально-экономических  факторов потребительского поведения. И особенно это нужно в условиях современной, переходной экономики России25. Основные особенности проявления ТПП в российской экономике и ее основные проблемы я рассмотрю в следующей главе.

3. Современный  этап развития теории потребительского  поведения в контексте российской  практики

Актуальность  темы исследования. Российское общество в настоящее время переживает сложный и неоднозначный период своего существования. Более чем двадцатилетнее переходное состояние, сопряженное с системным кризисом во всех сферах жизни, в определенных аспектах сменилось началом стабилизации, институционального закрепления новых форм социального порядка и экономических отношений. Коренные преобразования в экономической сфере России привели и к качественным изменениям во взаимоотношениях производителей и потребителей. Рынок продавца сменился рынком потребителя. После падения "железного занавеса" и нескольких десятилетий тотального дефицита, когда подавляющей массе населения страны просто не на что было тратить свои сбережения, сфера потребления оказалась крайне привлекательной как для покупателей, так и для продавцов. Производство стало выполнять обслуживающую функцию в системе современных экономических отношений. Потребительский рынок сегодня – это один из самых доходных и стремительно растущих сегментов экономики. В силу неустойчивости экономической и социальной систем российского общества переходного периода представляются малоэффективными инструменты накопления и сбережения доходов, это обусловливает приоритетность потребления среди всех прочих форм реализации доходов. Поэтому именно активное потребительское поведение трактуется сегодня учеными как главный фактор динамики развития экономики.