Теория потребительского поведения и ее развитие на современном этапе

1.1 Сущность теории  потребительского поведения

Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители  теоретического направления, получившего  название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм  в настоящее время превратился  в распространенный элемент методологии  экономической науки. Аналитический  аппарат маржинализма способствовал  изучению механизма рынка, выявлению  условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главных положений  маржинализма является принцип рационального  поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В  соответствии с этим принципом экономический  процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации  своего благосостояния. Однако рациональными  могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может  дать точную оценку его действиям. Поэтому  маржинализм часто определяют как  субъективное течение экономической  мысли.

Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это  значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение  об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и  закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует  свой план потребления различных  благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной  способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения  и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Для того чтобы правильно  распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для  их сопоставления. В качестве такой  основы в конце ХIХ в. было принято  понятие «полезность».11

Полезность вещи выступает  в качестве такого ее свойства, благодаря  которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной  в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя  в конечном счете направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой  различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Полезность выражает степень  удовлетворения, получаемого субъектом  от потребления товара. Различают  общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) - это  удовлетворение, которое субъект  получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует  суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически  общую полезность можно выразить уравнением

TU = f (Qi ),

где Qi - объем потребления i-го блага в единицу времени.

Сумма общих полезностей  всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность. Непрерывное потребление  любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного  блага оказывается ниже, чем у  предыдущей. Поэтому график общей  полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности  индивидуума, общая полезность достигает  максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление  блага будет связано уже с  отрицательной полезностью. Такой  характер общей полезности свойствен  абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых  благ может не приводить к полному  насыщению и индивидуум будет  стремиться увеличивать их потребление. Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей  полезности по объему потребления этого  блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона  касательной, проведенной к любой  точке кривой общей полезности. График предельной полезности имеет отрицательный  наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага.

1.2 Сущность рынка  и условия его возникновения

Рынок как экономический  механизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых  менялось и содержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок - это  система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Развитие рынка происходит вместе с  развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные  продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес).12 В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены куплей-продажей.

Если говорить более обобщенно, то рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного  производства в форме купли-продажи, т. е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.

Важнейшим условием возникновения  рынка является общественное разделение труда. Посредством разделения труда  достигается обмен деятельностью, в результате чего работник определенного  вида конкретного труда получает возможность пользоваться продуктами любого другого конкретного вида труда.

Не менее важным условием возникновения рынка является специализация. Специализация - форма общественного  разделения труда, как между различными отраслями и сферами общественного  производства, так и внутри предприятия  на различных стадиях производственного  процесса.

В промышленности различают  три основные формы специализации: предметную (например - автомобильные, тракторные заводы), подметальную (например - завод шарикоподшипников), технологическую - стадийную (например - прядильная фабрика).

Улучшение, совершенствование  производственного профиля предметно-специализированных предприятий, развитие по детальной  и технологической специализации  ведут к расширению производственных связей - кооперированию. Специализация  производства в ряде индустриально  развитых стран в основном пошла  по пути расширения по детальной и  технологической специализации.

Схема специализации, т.е. набор  специальностей, становится все более  сложной, поскольку усложняется  и углубляется сам процесс  труда. В старину человечество владело  несколькими специальностями, прежде всего охотника и земледельца. Сегодняшние  же перечни специальностей включают многие тысячи профессий. Подавляющее  большинство из них требуют обучения (иногда многолетнего) специальным  навыкам и приемам труда. Специализация  достигла ныне такой степени, что  окружающие нас предметы уже, как  правило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость в постоянном обмене плодами специализированного труда  определяет сегодня характер взаимоотношений  людей в обществе.

Важной причиной возникновения  рынка является естественная ограниченность производственных возможностей человека. Даже самый способный человек  может произвести лишь небольшое  количество благ. Ограничены в обществе не только производственные возможности  человека, но и все другие факторы  производства (земля, техника, сырье). Их общее количество имеет пределы, а применение в какой-либо одной  сфере исключает возможности  такого же производственного использования  в другой. В экономической теории это явление получило название закона ограниченных ресурсов. Ограниченность ресурсов преодолевается посредством  обмена одного продукта на другой через  рынок.

Причиной формирования рынка  является и экономическая обособленность товаропроизводителей, чтобы они  могли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благами обмениваются полностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решений  производители. Экономическая обособленность означает, что только сам производитель  решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и где  продавать.

Адекватным правовым режимом  состоянию экономической обособленности, является режим частной собственности. Обмен продуктами человеческого  труда, в первую очередь, предполагает наличие частной собственности. С развитием частной собственности  развивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высокого уровня частная собственность и рыночные отношения достигли при капитализме. Объекты частной собственности многообразны. Они создаются и приумножаются за счет предпринимательской деятельности, доходов от ведения собственного хозяйства, доходов от средств, вложенных в кредитные учреждения, акции и другие ценные бумаги.

В дальнейшем, обособленность товаропроизводителей начала распространяться на коллективную и другие формы собственности. Возникли кооперативы, товарищества, акционерные  общества, государственные и смешанные  предприятия.

Кроме того, причина становления  рынка кроется и в возможности (свободе) для каждого экономического субъекта обеспечивать свои интересы. Рынок предполагает свободу конкурентного  поведения, свободу хозяйствования, защиту интересов конкретного товаропроизводителя. Внерыночное регулирование хозяйства  неизбежно в любой системе, однако чем меньше скован товаропроизводитель, тем больше простора для развития рыночных отношений.

1.3 Экономические  и неэкономические блага

Благо вообще – это способность  предметов удовлетворять потребностям человека.

Неоклассическая школа уделяет  особое внимание разграничению экономических  благ и неэкономических благ. Это  разграничение связано с понятием редкости. Благо неэкономическое  имеется в неограниченном количестве. Экономическое благо является редким благом. Именно соотношение между  потребностью (или в терминологии К. Менгера, видного представителя  австрийской школы, надобностью), и  доступным для распоряжения количеством  благ, делает их экономическими или  неэкономическими. Так, если вы живете в тайге, стволы деревьев для постройки  жилища не являются для вас экономическими благами. Ведь их количество в огромное число превышает вашу потребность  в этом стройматериале. И вода для  питья, если вы живете на берегу чистейшего озера, не является экономическим благом. Таковым она станет для вас  лишь в пустыне, где потребность  человека в питье оказывается  выше, чем доступное для удовлетворения этой потребности количество воды.

Неоклассическая школа подчеркивает, что товар – это экономическое  благо, предназначенное для обмена, но в этом определении отсутствует  указание на то, что товар должен обязательно быть продуктом труда – недаром на это обстоятельство обращает внимание К. Менгер, давая научное объяснение категории товара.

Интересно, что такая черта  товара, как способность перемещаться в пространстве от одного лица к  другому, натолкнула этого ученого  на мысль о необходимости разграничения  понятия товар в обыденном  и научном смысле слова. Те продукты, которые торговец или производитель  держит наготове для обмена и которые  относятся к движущимся вещам, легко  переместимы в пространстве, называются товаром в обыденном понимании. Товары в научном понимании, подчеркивает К. Менгер, это – экономические  блага, независимо от их способности  к передвижению, независимо от лиц, предлагающих их для продажи, от их материальности, независимо от характера  их как продукта труда, предназначенные  для обмена. (К. Менгер. Основания  политической экономии).

2. Эволюция концептуальных  подходов в теории потребительского  поведения

Как же именно рассматривалась  теория потребительского поведения  на протяжении веков экономической  мысли человечества? Рассмотрим мы это на примере виднейших экономистов, занимавшихся этой проблемой.

2.1Теория полезности  в трактовке У. С. Джевонс

Начнем рассмотрение с  «открывателя маржинализма» У.С. Джевонса. Важнейшей работой Джевонса в  области политической экономии явилась "Теория политической экономии", опубликованная в 1871 г. Джевонс попытался  теоретически исследовать способ, с  помощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагалась теория потребительских  благ, которая основывалась на их предельной полезности; затем он расширил сферу  этой теории, включив в нее метод  установления цен на факторы производства, близкий к идеям предельной производительности. «Теория Джевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя  была намного элегантнее и эффектнее»13. Однако заслуга Джевонса состоит в том, что он сумел привлечь внимание к субъективной предельной полезности, которая играет в его моделях центральную роль.

Свой анализ Джевонс начинает с того случая, когда во взаимоотношения  вступают два "торговых партнера" или два индивидуума, а запас  благ является неизменным; раз обмен  между ними начался, они будут  вести торг до тех пор, пока не достигнуто равновесие. Исходя из этого, Джевонс  заключил, что сложившееся в процессе обмена соотношение между товарами равно обратному отношению конечных полезностей соответствующих товаров. Но само понятие торговых партнеров  содержало определенные теоретические  проблемы. Уравнения Джевонса, подразумевают  для группы лиц, участвующих в  обмене, некую коллективную предельную полезность - понятие, явно невразумительное. Далее, отношения партнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этом совершенно не учитывается  существующая в действительности всеобщая конкуренция, которая выступает  в качестве краеугольного камня  теории, когда она распространяется на всех участник обмена.