Теория несовершенной конкуренции

Сбытовая концепция  полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит  от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

 

 

 

____________________________________________

¹Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация стоимости). М.: Экономика, 1996.

Основные положения  сбытовой концепции:

•  основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

•       деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей  в политике компании не отражены;

•       основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции  было предопределено: использование  производственной и товарной концепций  привело к проблемам в области  сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к  экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция применима в  следующих ситуациях:

•       товар  не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые  услуги);

•       компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

•       слабодифференцированный  товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как  правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.7. Историческое значение теории монополистической конкуренции.

 

Во-первых, согласно теории Э.Чемберлина, вместо нереальной, являющейся искусственной абстракцией, категории  «чистая конкуренция» правомерно вести  речь о конкуренции монополистической, когда продавцы при этом всегда сохраняют возможность конкурировать между собой, манипулируя с ценой и контролируя ее уровень, и быть хозяином «на своем рынке». Во-вторых, введенное им понятие «монополистическая конкуренция» стало альтернативой понятию «чистая конкуренция». Ведь при монополистической конкуренции: рыночная структура представлена достаточно большим числом продавцов и на деятельность одной фирмы не влияет эффективность деятельности другой соперничающей с ней фирмы; покупатели предпочитают ту продукцию, разнородность которой обусловлена торговой маркой и прочими качественными характеристиками конкретного продавца; «дифференцированный продукт», т.е. ту иную марку продукта, являющегося близким субститутом, имеет возможность производить любой «новый» продавец, как говорят, «вход» в отрасль в рынок группы товаров не ограничен. В-третьих, если прежде «классики» и «неоклассики» решающим условием экономического роста считали чистую конкуренцию и конкретная борьба допускалась только на слитом воедино рынке, то, по теории Э.Чемберлина, конкуренция имеет место и в условиях монополии на базе «дифференциации продукта», когда у товаров одного и того же вида возникают особые свойства и покупатель получает возможность выразить свое предпочтение одному из товаров этого вида. В-четвертых, если «классики» и «неоклассики» вытеснение чистой конкуренции монополией видели в затухании ценовой борьбы, то, на взгляд Э.Чемберлина, конкурентная борьба всегда имела место между конкурентами-монополистами, проявляясь через развитие и ценовой и неценовой конкуренции, обусловленной совершенствованием качества продукта и рекламы. В-пятых, суждения Э.Чемберлина впервые навели исследователей идей экономического либерализма на мысль о том, что не существует ни чистой конкуренции, ни чистой монополии, что монополистическая по своей сути конкуренция может иметь место и при достаточно большом количестве продавцов, обостряясь по мере увеличения взаимозаменяемости соперничающих товаров. Отсюда уместными становятся выводы о возможности в условиях монополистической конкуренции покупателю предпочесть один конкурирующий товар другому и одного продавца абсолютно неэквивалентного одноименного товара другому продавцу. Это, по логике Э.Чемберлина, также означает, что выдержать состязание с крупным хозяйствующим субъектом и быть монополистом может и мелкий либо средний продавец (торговец) и производитель, т.е. монополия, вопреки марксистским критикам, не обязательно является следствием финансового контроля, концентрации производства и централизации капитала, ибо рыночной системе свойственны и усваивающие конкуренцию тенденции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.8. Комментарии Э.Чемберлина о значении его теории.

 

Важно обратить внимание на главу 9 «Теории монополистической  конкуренции», включенную Э.Чемберлином  в книгу в 1937 г. на базе собственной  исправленной и дополненной статьи. Она содержит ряд существенных комментариев. К примеру, ученым подчеркивается, что дифференциацию продукта не следует рассматривать «в самом широком смысле», поскольку ее (дифференциации) не может быть хотя бы без самой незначительной важности «по крайней мере для некоторого числа покупателей». Еще один комментарий связан с понятием «монополистическая конкуренция», которую гарвардский профессор характеризует как «вызов традиционной точке зрения экономической науки», считая, что из его сути не явствует альтернативная друг другу природа таких явлений, как конкуренция и монополия, и что отдельные цены (благодаря этому понятию) «следует объяснять либо в категориях конкуренции, либо в категориях монополий». Кроме того, говоря о категориях «несовершенная конкуренция» и «монополистическая конкуренция», ученый разъясняет тенденциозность суждений тех, кто связывает их «как два разных названия одного и того же явления», и указывает на то, что элементы сходства этих категорий «достаточно оценены, но их несходство едва ли осознано». При этом он пишет: «...я вполне сознаю, что многие не уловят важности этого различия и увидят здесь всего лишь вопрос терминологии»¹.Суммируя итоги своего исследования, Э.Чемберлин выражает

 

 

 

 

____________________________________________

¹Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация стоимости). М.: Экономика, 1996.

непоколебимую уверенность  в естественной сущности монополии  в конкурентной среде, т.е. в том, что предпринимательство в значительной своей части «составляют попытки всякого предпринимателя воздвигнуть собственную монополию, распространить ее насколько возможно и защитить ее против попыток других предпринимателей расширить свои монополии»¹. Но задача, по его мысли, состоит в том, чтобы через экономическую науку пришло «полное осознание того обстоятельства, что продукт всегда дифференцирован», «что чистую конкуренцию нельзя больше считать во всех отношениях «идеалом» для экономики благосостояния»². В заключение отметим, что впоследствии Э.Чемберлин и сторонники его теории монополистической конкуренции выдвинули положение о сохранении конкуренции и при «групповой монополии», в соответствии с которым речь идет о разделе сфер влияния на рынке между партнерами-конкурентами с целью реализации неоднородной (дифференцированной) товарной продукции без снижения цены до уровня предельных издержек. Другой характерной особенностью современной редакции теоретических положений Э.Чемберлина является выдвижение наряду с идеей о «дифференциации продукта», т.е. о его исключительном качестве, еще и дополнительных неценовых условий усиления монополистической конкуренции, как-то: техническое усовершенствование, достигнутое отдельным товаропроизводителем; особое обслуживание покупателей, обеспечивающее фирме респектабельную репутацию.

 

 

 

 

____________________________________________

¹Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация стоимости). М.: Экономика, 1996.

²Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация стоимости). М.: Экономика, 1996.

3. Экономическая теория несовершенной конкуренции Дж. Робинсон.

 

В том же 1933 г., что и  книга Э. Чемберлина, выходит в  свет работа английского экономиста Джоан Робинсон (1903—1983) под названием  «Экономическая теория несовершенной  конкуренции». Так же как и Э. Чемберлин, но абсолютно независимо от его исследований, Дж. Робинсон рассматривает в своей работе монопольную ситуацию на рынке, вызванную дифференциацией продукта. Тем не менее ее теория имеет целый ряд существенных отличий, в том числе в оценке причин высокого уровня безработицы.

 Автор книги «Экономическая теория несовершенной конкуренции» Джоан Вайолет Робинсон (1903-1983) закончила Кембриджский университет, став одним из видных представителей и продолжателей учения «школы А.Маршалла». Должность профессора в этом же университете занимала с 1965 по 1971 г. Она относится к числу тех авторов в экономической науке, кому мировую известность принесла работа, написанная в самом начале творческого пути, если учесть, что «Экономическая теория несовершенной конкуренции» вышла из-под ее пера в возрасте всего 30 лет.

Во-первых, Дж. Робинсон увязывает  монопольное положение на рынке  не только с дифференциацией товара, но и с концентрацией производства, что практически не учитывается  в теории Э. Чемберлина.

Во-вторых, она более  детально исследует методы ценовой  дискриминации, используемые фирмами-монополистами. В связи с тем что на монополистическом  рынке спрос обладает меньшей  эластичностью, чем в условиях конкуренции, производитель имеет возможность разбить рынок на сегменты и для каждого из этих сегментов установить ту цену, которая обеспечит ему максимальный доход. Основное правило ценовой дискриминации, выводимое Дж. Робинсон, гласит, что наиболее высокая цена устанавливается там, где эластичность спроса самая низкая, а наименьшая цена устанавливается там, где эластичность близка к абсолютной.

Таблица 2. Дж. Робинсон Экономическая теория несовершенной конкуренции.

Рынок может разделяться  на сегменты пространственно — например, на внутреннем рынке могут устанавливаться высокие цены, а на внешнем — низкие. Рынок может разделяться продавцом и по уровню дохода потребителей. Для описания такого рода дискриминации Дж. Робинсон использует понятия «сильный рынок» и «слабый рынок». «Сильный рынок» — это рынок, на котором покупателями являются состоятельные члены общества, способные платить высокую цену. «Слабый рынок» — это рынок покупателей с низким уровнем доходов. Учитывая это, производитель имеет возможность сначала продавать свой товар по высокой цене, пока не насытится спрос на «сильном рынке», а затем снижать цену, предлагая свой товар на все более «слабых» рынках.

В-третьих, Дж. Робинсон рассматривает  ситуацию, обратную монополии, а именно когда на рынке существует множество  продавцов и только один покупатель. Такое состояние рынка называется «монопсония» и наиболее характерно для рынка факторов производства, в частности рынка рабочей силы.

Рис. 1

В условиях монопсонии покупатель обладает монопольной властью и, подобно тому как продавец в ситуации монополии ориентируется не на средний, а на предельный доход, так и монополист ориентируется не на средние, а на предельные издержки при определении объема покупок. А поскольку кривая предельных издержек МС имеет более крутой подъем, чем кривая средних издержек АС (рис. 1), то объем покупок будет установлен на меньшем уровне (Q' < Q), чем при свободной конкуренции. Заработная плата будет продолжать определяться средними издержками, следовательно, она также упадет (Р' < Р).

С помощью модели монопсонии Дж. Робинсон показывает, что, если фирма, покупающая рабочую силу, оказывается монополистом, это негативно сказывается на рынке труда — происходит снижение как уровня занятости, так и уровня заработной платы. Исходя из этого английская экономистка делала вывод о необходимости законодательной защиты прав рабочих и активной деятельности профсоюзов. В этом ее позиция отличается от позиции Э. Чемберлина, который считал, что причиной безработицы является ситуация не монопсонии, а монополистической конкуренции. Помимо того, Э. Чемберлин скептически относился к роли профсоюзов в решении проблем занятости, рассматривая их как монополистов на рынке труда, которые завышают цену рабочей силы, тем самым снижая спрос на

труд.

  Исходя из этих  и других  суждений  в  связи  с проблемами  монополизации производства  Дж.  Робинсон  указывает  на  необходимость  решения  дилеммы: эффективность  или  справедливость.  По  ее  мнению,   «...чтобы   объяснить предпочтительность   монополизации,   недостаточно   показать, что она способствует повышению эффективности производства».  Однако,  как  заметил М. Блауг, «вера в то, что  «эффективность»  и  «справедливость»  могут  быть каким-то образом разделены,  представляет  собой  одну  из  наиболее  давних иллюзий экономической науки».

  В результате своего  исследования Дж. Робинсон вполне  могла бы  сделать  и другие логические выводы, в том числе о  конкретных  мерах  государственного вмешательства в экономику с  целью  устранения  выявленных  ею  противоречий несовершенной конкуренции. Обстоятельное  обоснование  таких  мер  предложил спустя три года после выхода в свет книги Дж. Робинсон другой ученый  (также представитель Кембриджской школы и один из  учеников  А.  Маршалла)  Дж.  М. Кейнс.