Теоретичні аспекти проведення дослідження конкурентного середовища

Блок профіль конкурента є підсумовуючим і містить, головним чином, наступні питання. Яке поділ відповідальності між головним офісом, регіональним представником і лідером гурту успіху? Які унікальні переваги підкреслює конкурент при презентаціях товару покупцеві? Ключовим результатом складання блоку профілю конкурента є прогнозування дій конкурента і підготовка до них.

При виконанні аналізу конкурентів  слід пам'ятати про те, що ви повинні  переконати клієнта в конкурентні  переваги вашого товару чи вашої фірми. Клієнт не буде платити за ті цінності, які він не може оцінити.

Ще одним методом вивчення конкурентів є оцінка їх пропозицій, яка може складатися з таких позицій:

• Переваги товару і його післяпродажного обслуговування. Ця позиція може включати опис основних конкурентів і їхні стосунки з клієнтом; достоїнств кожного продукту, кожного конкурента; достоїнств післяпродажного обслуговування товару кожним конкурентом.
• Відносини з покупцем. Позиція відносини з покупцем повинна, перш за все, містити інформацію про менеджерів або працівників фірми-покупця, які підтримують або, навпаки, перешкоджають просуванню товару фірми-конкурента. Вона може бути оформлена у вигляді таблиці з розділами: фірма-конкурент; ставлення; ключовою прихильник; менеджер, який заперечує дану фірму-конкурент.
• Стратегія продажу. Опис стратегій продажу кожної фірми-конкурента може бути доповнено описом стратегії пропозиції продукту (стратегії презентації) та цінової стратегії. Незважаючи на те, що зазначені стратегії можуть бути частиною загальної стратегії продажу конкурента, їх внесок у перемогу великий, тому при докладному аналізі фірм-конкурентів цінову і презентаційну стратегії слід розглядати окремо і детально.
• Рішення найважливіших вимог клієнта. Рішення вимог клієнта зручно оформити у вигляді таблиці, порівнюючи між собою способи вирішення даних вимог різними фірмами-конкурентами і вашою фірмою.
• Порівняння з конкурентом-лідером. Порівняння з конкурентом-лідером може бути також виконано у вигляді таблиці за наступними розділами: маркетинг, продаж, технологія, якість, обслуговування, фінансування і т.д. По кожному розділі слід дати пояснення вашого відставання або переваги, і можливі дії з подолання відставання або закріплення переваги.
• Ключове достоїнства і недоліки вашого товару. Завершальною позицією при оцінці пропозицій конкурентів повинна бути оцінка ключових достоїнств і недоліків вашого товару. Така оцінка повинна переслідувати мету вироблення конкретних дій щодо посилення та використання в процесі продажу ваших достоїнств, а також виключення або максимального зниження рівня недоліків вашого товару.

Оцінивши позиції вашої  фірми в конкурентній боротьбі за завоювання ринку покупця, слід далі приділити найпильнішу увагу  формуванню групи успіху - команди  переможців

          Вивчення ринку. Кожен ринок не є якимось однорідним утворенням, він диференціюється за різноманітними ознаками. Під вивченням ринку розуміють дослідження галузевих, регіональних, товарних ринків і ринків покупців. Основна мета такого дослідження - визначити (загалом або щодо кожного ринку зокрема) потенціал продажу і скласти прогноз на майбутнє. Іншими словами, дати кількісну оцінку існуючих і потенційних можливостей збуту продукції фірми. З погляду фірми прогноз продажу має першочергове значення для вирішення багатьох питань господарської діяльності. Тому деякі компанії відважуються розпочати операції, не маючи достатньо обґрунтованих припущень щодо перспектив збуту власної продукції. Для визначення таких перспектив фірма, як правило, проводить дослідження у таких напрямках:

• місткість ринку, тобто аналіз поточного суспільного попиту на даний товар (товарну групу);
• характеристика ринку даного товару, аналіз стану ринкової конкуренції й оцінка впливу інших економічних чинників на характер попиту і пропозиції;
• тенденція зміни місткості ринку і соціально-економічні фактори, що впливають на неї;
• прогноз продажу або частки товарного ринку, яку компанія планує контролювати в майбутньому;
• аналіз регіональних ринків, тобто стан і перспективи збуту якогось товару на даній конкретній території.

Сюди належить широке коло досліджень, і насамперед вивчення приросту та міграції населення, а також пов'язаних із цим змін у купівельній спроможності жителів даної території. Аналіз регіональних ринків допомагає вибрати найперспективніші напрямки, за якими необхідно розширити збутову діяльність, виробити з урахуванням мобільності покупців науково обгрунтовані принципи роздрібнення закордонного ринку на територіальні компоненти. При цьому старанно вивчаються особливості ринкової конкуренції на тому або іншому регіональному ринку тощо.

У системі комплексного вивчення ринку перспективність збуту товару на тому або іншому ринку оцінюється на базі ретельного аналізу покупців і товарного асортименту, загальних і специфічних умов його споживання із залученням даних ринкової статистики. При цьому активно використовуються економіко-математичні методи і моделі, а для обчислення параметрів моделей попиту - ЕОМ. Це дає змогу прорахувати вплив десятків чинників на масштаби майбутнього попиту, відібрати з них найбільш значущі і, застосовуючи їх у різних комбінаціях, підготувати прогноз попиту на поточну, середню і довгострокову перспективу.

Маркетингові дослідження  на зовнішньому ринку не обмежуються  аналізом покупців, товарів і ринків. Значна увага приділяється також  оцінці ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх чинників ринкового успіху. У даному контексті величезного значення набуває спроможність визначити, який саме комплекс маркетингу відповідає попиту на закордонному ринку, а при остаточному аналізі комерційних операцій - правильно оцінити, чи була маркетингова діяльність успішною чи ні. В умовах глибоких відмінностей між країнами однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому ринку є вивчення навколишнього середовища і вплив його особливостей на формування комплексу маркетингу.

        Мета досліджень ринку — знизити ризик у прийнятті ділових рішень. Самі вони не дають їх готовими, але забезпечують найкращі можливості, щоб обрати правильний спосіб дій. При професійному підході до прийняття рішень важливу роль відіграє інформація. Вона дозволяє визначити життєздатність ідеї та радить, як зробити вдалий вибір.

        Вивчення клієнта (покупця). Метою вивчення покупця є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх навичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття "дослідження мотивацій".

Особливістю вивчення покупця в межах дослідження мотивацій є те, що як об'єкт вивчення береться не покупець узагалі. Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції фірми. Тому необхідно виокремити з усієї маси споживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів за рівнем прибутку і соціального стану, а додатковими - вік покупця, склад його родини, місце проживання тощо. Наприклад, компанії з виробництва автомобілів, вивчаючи покупця, прагнуть передбачити всі економічно і статистичне значущі варіації суспільного попиту, усі відтінки й особливості ставлення різних груп населення до автомобілів.

           Таким чином, вивчення споживача припускає досить широке коло досліджень. Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар. З'ясовуються також різні соціально-психологічні чинники, що визначають особливості поведінки на ринку різних груп і категорій покупців. Інформаційно-методичною основою сегментації ринку і типології споживачів є панельні обстеження. Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за заздалегідь розробленими програмами. Результати панельних обстежень після аналізу і вироблення рекомендацій використовуються для інтенсифікації збуту - при підготовці і проведенні рекламних кампаній, при налагоджуванні торговельного обслуговування споживачів тощо. Частина рекомендацій адресується безпосередньо виробництву і має за мету наблизити споживчі характеристики і зовнішній вигляд товару до виявлених особливостей попиту, на задоволення якого розрахований даний товар, і тим самим максимально розширити коло його покупців. Для встановлення цілей у плані продажу необхідна така інформація про реальних та потенційних покупців:

• «Демографія» потенційних покупців: їх соціальний статус, рівень прибутків, місце проживання, чисельність сімей тощо. Ця інформація важлива для споживчих ринків.
• Прізвища, адреси, номери телефонів покупців та, у випадку промислового ринку, будь-яка інформація про осіб, відповідальних за купівлю товарів.
• Типи продукції, яка закуповується, включаючи всі особливі вимоги до неї.
• Заявки на купівлю товару.
• Обсяг продажу товару і виручка від нього за певний період.
• Частота купівлі (щотижнева, щомісячна, за потребою і т.д.).
• Кошти, заплачені за продукт (включаючи всі знижки, якщо вони передбачені).

Підприємницький план, у  якому основні цілі подано через  конкретні завдання роботи з покупцем, викличе довіру у читача, чи то буде менеджер банку, що розглядає можливість надання кредиту, чи рада директорів компанії, яка аналізує плани подальшого розвитку. Цілі, яким відповідають конкретні завдання роботи з індивідуальним клієнтом, легко зрозуміти. Вони дозволяють особі, що знайомиться з планом, побачити практичні засоби досягнення мети.

Конкуренти. Центральним  поняттям, що виражає сутність ринкових відносин є поняття конкуренції (competition). Конкуренція - це найважливіша ланка всієї системи ринкового господарства. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. Предметом конкурентного суперництва на ринках є частки ринку, контрольовані тими чи іншими товаровиробниками. Конкурентна боротьба - це динамічний процес. Він сприяє ліпшому забезпеченню ринку товарами.

В якості засобів в  конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують, зокрема, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, рекламу.

Особливо важливим в  умовах ринкових відносин є розробка стратегії підприємства щодо конкурентів.

Стратегія підприємства – це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритети і для підприємства проблеми, його місію, головні цілі і розподіл ресурсів для їх досягнення. Вона формулює цілі та основні шляхи для їх досягнення, таким чином, що підприємство має спільний напрямок розвитку. За своїм змістом стратегія розвитку підприємства – це довгостроковий плановий документ, тобто це результат стратегічного планування. В свою чергу стратегічне планування – це процес здійснення цілей на певний період та напрямків діяльності підприємства. Розробка стратегій підприємств – це досить складний і тривалий процес, враховуючи постійну переоцінку і періодичну перевірку вибраних цілей, аналізуючи при цьому стан середовища діяльності самого підприємства.

Комерційного успіху на внутрішньому та зовнішньому ринках досягає, як правило, той господарюючий суб’єкт, котрий всебічно і систематично вивчає своїх конкурентів, пропонує покупцям конкурентоспроможну продукцію.

Причому вирішальне значення має розробка і дотримання певної ринкової стратегії і тактики з урахуванням багатьох чинників, які впливають безпосередньо на рівень і ступінь жорсткості конкуренції.

Конкурентні “війни”  іноді тягнуться роками а іноді призводять до остаточної втрати ринкових позицій навіть на внутрішньому ринку, що характерно для значної кількості українських підприємств. Але слід зауважити, що в деяких випадках конкуренти можуть стати партнерами і тим самим значно підвищити свою конкурентоспроможність.

          2.1. Основні цілі та завдання системи взаємодії з діловими    партнерами

Процес вибору партнерів по каналу збуту можна розділити на три  етапи: визначення доступності учасників  каналу, проведення первісної оцінки учасників, докладний аналіз учасників

Перший етап - визначення доступності  учасників каналу. Для того щоб  дізнатися про потенційних оптовиків і роздрібних торговців, можна звернутися до рекламних оголошень спеціалізованих торгових виданнях. Також цю інформацію можна отримати на торгових ярмарках і виставках. Одним з джерел можуть бути і рекомендації неконкуруючих виробників, клієнтів і постачальників.

Але навіть якщо ви дізнаєтеся про  наявність якого-небудь посередника, це не означає, що він вам доступний. Деякі з посередників пред'являють  особливі вимоги до постачальників, інших  не мають можливості брати на себе розповсюдження нових товарів. Наприклад, деякі роздрібні торговці не хочуть реалізовувати товари, що конкурують з тими, які вони вже продають.

Другий етап - проведення початкової оцінки учасників.Для проведення первісної  оцінки можна використовувати анкету. Ця анкета надається потенційним посередникам, заповнюється ними і надсилається по факсу назад до виробника. Подібний метод допомагає швидко отримати найбільш важливу інформацію про кожному посереднику. Анкета включає наступні питання: технічне відповідність, розмір компанії-посередника, список продаваних на даний момент товарів, чисельність технічного персоналу і кредитний рейтинг компанії.

Для подальшої перевірки придатності  посередника проводять інтерв'ю. Попередня стадія первісної оцінки може слугувати базою для проведення інтерв'ю, з якого виробник може отримати додаткову інформацію про що продаються посередником товари, що обслуговуються ринках і його технічного персоналу.

Після проведення інтерв'ю виробник здійснює контрольну перевірку потенційних  посередників, використовуючи розроблену систему оцінок. Ця система оцінок включає питання, відповідь на кожен з яких передбачає певну кількість балів, що в сумі дають характеристику кожному з потенційних посередників. Виробник повинен визначити мінімальний прохідний бал, який відповідатиме належному рівню посередника.