Теоретичні аспекти проведення дослідження конкурентного середовища

1. Теоретичні аспекти проведення дослідження конкурентного середовища

        1.1 Поняття конкуренції і її види

Конкуренція– змагання господарюючих суб'єктів, коли їхні самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них однобічно впливати на загальні умови обігу товарів на відповідному товарному ринку.

• Конкуренція в економіці виконує ряд функцій:
• Виявляє і встановлює ринкову вартість товару.
• Зводить конкретна праця до суспільно необхідного.
• Сприяє вирівнюванню індивідуальних вартостей і прибутку в залежності від продуктивності праці і ефективності управління виробництвом.

У сфері маркетингу прийнято виділяти три види конкуренції:

Функціональна конкуренція виникає при задоволенні конкретної потреби покупця різноманітними товарами.

Видова конкуренція виникає при задоволенні потреби покупця одноманітними товарами, які відрізняються суттєвими характеристиками. При видововій конкуренції боротьба між фірмами-конкурентами може здійснюватися більш різноманітними методами, ніж при предметній конкуренції, так як кількість інструментів впливу на покупця зростає - товар володіє новими характеристиками.

Предметна конкуренція виникає при пропозиції покупцеві практично однакових товарів, що розрізняються, можливо, лише якістю. Це найбільш складний вид конкуренції.

Відповідно до етапів прийняття споживачем рішення про покупку можна виділити наступні види конкуренції:

Бажання-конкуренти-цей вид конкуренції зв'язаний з тим, що існує безліч альтернативних способів вкладення споживачем грошових коштів.

Функціональна конкуренція-цей вид конкуренції зв'язаний з тим, що одну й ту ж потребу можна задовольнити різними способами (існують альтернативні способи задоволення потреби). Це базовий рівень вивчення конкуренції в маркетингу.

Міжфірмова конкуренція-це конкуренція альтернатив домінуючих і найбільш ефективних способів задоволення потреби.

Міжтоварна  конкуренція-це конкуренція товарів фірми між собою. Вона конкуренцією, по суті, не є, а представляє з себе приватний випадок асортиментного ряду, метою якого є створити імітацію споживчого вибору.

 

З точки зору законності виділяють:

• Законна (добросовісна) конкуренція.
• Недобросовісна конкуренція- будь-які спрямовані на придбання переваг у підприємницькій діяльності дії господарюючих суб'єктів, які суперечать положенням чинного законодавства, звичаїв ділового обороту, вимогам добропорядності, розумності та справедливості і можуть заподіяти або заподіяли збитки іншим господарюючим суб'єктам - конкурентам або завдати шкоди їхній діловій репутації.

Конкуренція дуже сильно залежить від кількості виробників-продавців  і покупців. В економічній теорії розрізняють досконалу і недосконалу конкуренцію.

Досконала конкуренція-означає такий стан економічної системи, коли вплив кожного учасника економічного процесу на загальну ситуацію настільки мало (менше 1%), що ним можна знехтувати.

Недосконала конкуренція-існує тоді, коли можливий контроль над певною часткою ринку. Недосконала конкуренція включає такі види:

Монополія- влада одного продавця (монопсонія - влада одного покупця).

Олігополія-влада декількох великих фірм (олігопсонія - влада декількох великих покупців).

Монополістична конкуренція - змагання між різними за силою і впливу продавцями.

 

       1.2 Етапи проведення дослідження конкурентного середовища

Конкурентне середовище - умови, в яких виробники товарів і послуг ведуть боротьбу за споживача, постачальників, партнерів та переважне становище на ринку .

Мета проведення дослідження  конкурентного середовища - вивчення позицій і можливостей фірм-конкурентів.

Дослідження конкурентного  середовища, як правило, виробляється або в цілому по галузі, або по окремих сегментах ринку і включає в себе наступні етапи:

• Визначення існуючих і потенційних конкурентів.
• Виявлення діючих та потенційних конкурентів проводиться зазвичай на основі одного з двох підходів:

Перший пов'язаний з  оцінкою потреб, що задовольняються  на ринку основними конкуруючими фірмами;

Другий орієнтується на угрупування конкурентів у  відповідності із існуючими типами ринкових стратегії.

Такі дослідження дозволяють виявляти найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

Ринковий лідер - організація  з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі організації зазвичай бувають також лідерами в області цінової політики, розробки нових продуктів, використання різноманітних розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг.

Ринковий претендент - організація в галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів.

Ринковий послідовник - організація в галузі, яка проводить  політику стежите за галузевими лідерами, воліє зберігати свою ринкову  частку, не приймаючи ризикованих  рішень.

Організації, що діють в ринковій ніші, обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші організації-конкуренти або не помітили, або не прийняли до уваги .

Маркетинговий аналіз умов конкуренції в галузі

Аналіз умов конкуренції на ринку  передбачає оцінку ступеня його схильності процесам конкуренції на основі аналізу основних факторів, що обумовлюють інтенсивність конкуренції.

В принципі на силу конкурентної боротьби впливає безліч факторів, але деякі  з них повторюються частіше від  інших. До таких факторів можна віднести:

Чисельність і порівняльну силу конкуруючих підприємств. Чисельність конкуруючих фірм та їх порівняльна сила в найбільшій мірі визначають рівень конкуренції в галузі. Інтенсивність конкуренції найбільша, коли на ринку між собою борется значна кількість фірм і, коли вони порівнянні між собою з точки зору розмірів і можливостей.

Зміна обсягу попиту, його динаміку. Зміни  обсягу попиту також впливають на умови конкуренції. Так, швидке, але порівняно нетривале за часом розширення попиту може послабити конкуренцію, а його скорочення - посилити.

Ступінь диференціації продукту, що пропонується на ринку (ступінь диверсифікації виробничо-ринкової діяльності конкурентів). Чим вище ступінь диференціації продукту, тим, за інших рівних умов, нижчий рівень конкуренції на ринку.

Бар'єри для вступу на ринок. Бар'єри  для вступу в ринок є чинники, що перешкоджають проникненню на ринок нових фірм.

Бар'єри при виході з ринку. Бар'єри при відході з ринку представляють собою перешкоди, які виникають у разі припинення діяльності на певному ринку. Конкуренція стає інтенсивніше, коли відхід з бізнесу стає дорожче, ніж продовження конкуренції. Чим вище бар'єри для виходу, тим сильніше фірми розташовані залишитися на ринку.

Ситуація на суміжних товарних ринках. Існує пряма залежність між загальним рівнем конкуренції на даному ринку і на суміжних товарних ринках.

Реалізовані стратегії конкурентів. За наявності відмінностей у реалізованих стратегіях рівень конкуренції відносно знижується.

Всі перераховані фактори ставлять конкуруючі фірми в певні умови  функціонування, справляють істотний вплив на конкурентні стратегії.

• Аналіз показників діяльності конкурентів
• Аналіз показників діяльності конкурентів може бути здійснений на основі характеристики фірми чи конкурентного досьє для кожного конкурента, що є необхідним елементом банку даних маркетингової інформації.
• Аналіз конкурентних стратегій на ринку
• Маркетингова конкурентна стратегія, як вже зазначалося, визначається виходячи з:
• Зовнішніх факторів (аналізу умов середовища);
• Внутрішніх факторів (наявні ресурси фірми).
• Виявлення переваг і недоліків у діяльності конкурентів
• Виявлення слабких та сильних сторін діяльності конкурентів являє собою кінцевий підсумок МІС конкуренції на ринку.

 

 

1.3 Способи ведення конкурентної боротьби

В економічній літературі прийнято розділяти конкуренцію  за її методам на:

• Цінову (конкуренцію на основі ціни).
• Нецінову (конкуренцію на основі якості споживчої вартості).

Цінова конкуренція сходить до часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку за найрізноманітнішими цінами.

Зниження ціни було тією основою, за допомогою якої промисловець (торговець) виділяв свій товар, привертав до себе увагу і в кінцевому рахунку завойовував собі бажану частку ринку.

У сучасному світі цінова конкуренція  втратила таке значення на користь  нецінових методів конкурентної боротьби. Це не означає, звичайно, що на сучасному ринку не використовується "війна цін", вона існує, але не завжди в явній формі. Справа в тому, що "війна цін" у відкритій формі можлива тільки до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви зниження собівартості товару. У цілому, конкуренція у відкритій формі призводить до зниження норми прибутку, погіршення фінансового стану фірм і, як наслідок, до руйнувань. Тому фірми уникають вести цінову конкуренцію у відкритій формі. Застосовується вона в даний час зазвичай у таких випадках:

• Фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у сфері нецінової конкуренції у аутсайдерів немає ні сил, ні можливостей.
• Для проникнення на ринки з новими товарами.
• Для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту.
• При прихованій ціновій конкуренції фірми вводять новий товар із значно поліпшеними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало .

Нецінова  конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у конкурентів, споживчу вартість товару (фірми випускають товар більш високої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, більш сучасний дизайн).

До нецінових методів відносяться всі маркетингові методи управління фірмою. Ступінь важливості деяких з них (за даними опитування 200 американських компаній) в комерційному успіху фірми представлена нижче у таблиці .

Таблиця 1.1 - Маркетингові методи управління фірмою

Метод маркетингової  політики	% Компаній, що поставили фактор на перший місце
Розробка і випуск нових товарів	79
Комплексні дослідження  ринку і планування маркетингу	73
Організація роботи торгового  апарату	59
Реклама і стимулювання збуту	56
Удосконалення продукції, що випускається	52
Політика цін	50
Вибір найбільш ефективних каналів товароруху	41
Скорочення витрат обігу	17
Кредитна політика і  фінансування	14

До незаконних методів  нецінової конкуренції відносяться:

• Промислове шпигунство.
• Переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами.
• Випуск підроблених товарів, зовні нічим не відрізняються від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якістю, а тому зазвичай на 50% дешевше.
• Закупівля зразків з метою їх копіювання .

 

         1.4 Методи вивчення фірм-конкурентів

Схема аналізу конкурентів, представлена на малюнку 1.1, складається  з п'яти послідовних блоків .

Малюнок 1.1 - Схема аналізу конкурентів

Блок майбутні цілі передбачає відповіді на такі питання. Чи є метою конкурента завоювання найбільшої частки ринку, то є лідерство на ринку, або фірма-конкурент розглядає себе лише як відома іншим лідером? Домагається конкурент переваги в окремих галузях технології, і як він отримує вигоду зі своїх переваг? Яке ставлення конкурента до отримання доходу, обсягу продажу, прибутковості і завоювання частки ринку? Чи готовий він пожертвувати одним завданням для підвищення значимості інших? Таким чином, блок "майбутні цілі" дозволяє зрозуміти стратегічну спрямованість конкурента, а, отже, і його можливі дії при довгострокових продажах.

Блок поточні  стратегія і тактика містить відповіді на наступні запитання. Яка основна стратегія конкурента? Чи є вона "унікальним проектом продажу"? Як конкурент врівноважує перемогу своєї справи і проникнення в існуючу структуру клієнта? Який тип перспективних дій він віддає перевагу? Як конкурент використовує управління процесом продажу? Таким чином, блок поточних стратегії і тактики дозволяє розібратися з методичними прийомами конкурентів при плануванні продажу свого товару.

Блок можливості включає відповіді на наступні запитання. Які сильні та слабкі сторони конкурента в управлінні клієнтом? Наскільки суворо вимога клієнта до технічних параметрів товару стосовно до конкурента? Де конкурент вразливий? Отже, блок можливостей конкурента дає вам опис сильних і слабких сторін конкуруючої фірми і виявляє ті вразливі місця, які можуть стати основою для виграшу вашої фірми.

Блок досягнення містить наступні питання. Які фактори розглядає конкурент як ключові фактори успіху на майбутнє? Яким чином організаційна структура конкурента і процес прийняття рішень сприяють впливу на клієнта? Як переможний підхід до процесу продажу видозмінений даними конкурентом? Як бачимо, блок досягнень конкурента конкретизує тактичні та стратегічні прийоми конкурентної фірми стосовно процесу продажу даного товару.