Современные тенденции и влияние неценовой конкуренции на экономику Р.Ф

Если на рынке появляется новый  продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного  продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

1.4 Равновесие при неценовой конкуренции

Затраты фирмы на рекламу  и другую деятельность по стимулированию

сбыта, ведут к росту  общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы (изменение величины прибыли  фирмы) будет зависеть от характера  изменений спроса на продукцию фирмы  и общих издержек после рекламы. Реклама будет эффективной, если положительные изменения в спросе окажутся существеннее роста издержек и прибыль фирмы увеличится. Эффективность  рекламы может быть обусловлена  не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства за счет сокращения избыточных производственных мощностей. 
Воздействие рекламы на прибыль зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли фирмы. 
На рис. 9.4 представлена ситуация, когда фирма в краткосрочном периоде получает экономическую прибыль в результате проведения рекламной кампании.

Рис. 9.4. Прибыль фирмы  в краткосрочном периоде после  рекламы.

 
 
Предположим, что первоначально  рынок находится в равновесии без применения рекламы каким-либо производителем. В этом случае для  фирмы цена товара Р1 и выпуск Q1 определяется точкой К1, в которой предельный доход MR1 равен предельным издержкам МС1. При отсутствии рекламы фирма получает нулевую экономическую прибыль (в точке Е цена Р1 равна средним издержкам на производство АТС1). После осуществления рекламной кампании средние и предельные издержки фирмы при любом выпуске возрастут, что приведет к соответствующему смещению кривых издержек вверх в положение АТС2 и МС2. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода также сместятся вверх в положение D2 и MR2. Теперь максимизирующий прибыль выпуск Q2 и цена Р2 определяется точкой К2. При этом цена Р2 превышает средние издержки производства и прибыль фирмы возрастает с нуля до величины, представленной площадью заштрихованной области. Таким образом, успешная реклама позволяет фирме извлекать экономическую прибыль в краткосрочном периоде, устанавливая более высокую цену на возросший выпуск. Без рекламы при цене Р2 спрос упал бы до нуля. 
В долгосрочной перспективе эффективная рекламная кампания фирмы может увеличить спрос на продукцию всех конкурентов в отрасли и привлечь новых производителей, так как входные барьеры невысокие. Конкуренты станут подражать программе маркетинга успешно рекламирующей фирмы. Поэтому она будет вынуждена увеличивать расходы на рекламу по мере появления новых производителей, чтобы продать то же количество товара по той же цене. Кроме того, увеличение числа производителей может вызвать падение спроса на продукцию данной фирмы. В результате возросших издержек реализации (кривая средних издержек АТС2 сместится вверх) и снизившегося спроса (кривые спроса D2 и предельного дохода MR2 сместятся вниз) экономическая прибыль рекламирующей фирмы в долгосрочном периоде сократится до нуля. 
На рис. 9.5 изображено равновесие в долгосрочном периоде, если фирмы в отрасли осуществляют рекламную деятельность. В равновесии максимизирующий прибыль выпуск Q2 определяется точкой К2, где предельный доход MR2 равен предельным издержкам МС2. При цене P2 фирма получает нулевую экономическую прибыль, поскольку кривая спроса каждой фирмы D2 является касательной к кривой средних издержек АТС2.  
Таким образом, в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном периоде ни одна из фирм не выиграет от рекламы. И с рекламой и без нее экономическая прибыль равна нулю. 
Поскольку реклама повышает спрос на продукцию всех продавцов и приводит к увеличению общего объема реализации, избыточные производственные мощности в отрасли сокращаются. Это способствует снижению средних издержек производства. Однако цена Р2 не падает вслед за снизившимися издержками производства, так как в ней теперь отражаются возросшие издержки реализации (для того, чтобы продать больший объем продукции Q2 издержки на рекламу и другую деятельность по стимулированию сбыта необходимо увеличить).

Рис. 9.5. Долгосрочное равновесие фирмы, осуществляющей рекламную кампанию

 
Общественная оценка роли рекламы  неоднозначна. С одной стороны, реклама  расширяет информацию о товарах  и ценах, позволяя потребителям осуществлять осознанный выбор. Реклама также  может способствовать повышению  уровня конкуренции. Предоставляя потребителям информацию обо всех функционирующих  на рынке фирмах, реклама помогает найти производителей, устанавливающих  более низкие цены. Это ослабляет  рыночную власть фирм за счет повышения  эластичности спроса. Кроме того, реклама  облегчает вход на рынок новым  фирмам, привлекая к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией и содействует экономическому росту  эффективно работающих фирм. 
С другой стороны, противники рекламы видят в ней угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жестких цен и источник долгосрочной ценовой инфляции. Большая часть рекламы (например, телевизионной) носит скорее психологический, чем информационный характер и направлена на инициацию желания, которого без рекламы могло и не быть. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы и сдерживает конкуренцию. Если она формирует у потребителей приверженность к данной торговой марке, то эластичность спроса снижается и продавцы получают возможность поднимать цены без потерь своей доли на рынке в пользу конкурентов. 
Результаты исследований, проведенных с целью выяснения воздействия рекламы на уровень конкуренции и цены в различных отраслях, противоречивы. В конечном счете, проблема сводится к вопросу о влиянии рекламы на эффективность размещения рынком ресурсов. Если исходить из так называемой «традиционной последовательности» взаимодействия потребителей и производителей, основанной на концепции «невидимой руки» Адама Смита, когда производители являются основными агентами потребителей и стремятся удовлетворить их потребности, то следует прийти к выводу о положительном воздействии рекламы. Напомним, что по убеждению А. Смита производители, руководствуясь только собственными интересами, будут изготавливать продукцию, наиболее соответствующую чаяниям покупателей. В противном случае они не смогут привлечь покупателей и обанкротятся. Один из наиболее известных критиков этой концепции Джон Кеннет Гэлбрейт предлагает рассматривать взаимодействие потребителей и производителей в обратной последовательности, когда производитель определяет наиболее выгодные для производства продукты, а затем, используя рекламу и другие способы воздействия, формирует спрос на них. Здесь отрицательная роль рекламы очевидна. Однако следует учесть одно важное обстоятельство: легче продать хорошее изделие, чем плохое. Огромные затраты на рекламу окупятся, если потребитель будет приобретать товар в дальнейшем и сможет порекомендовать его своим знакомым. Если фирма стремится наладить выгодное, развивающееся производство, то рекламируемое изделие должно понравиться потребителю. В действительности в каждой конкретной ситуации воздействие рекламы на эффективность размещения ресурсов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.