Маркетинг: необходимость, сущность, основы

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

Из четырех способов удовлетворения нужд (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен) наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Особенность в том, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,

2) согласованных условий ее осуществления,

3) согласованного времени совершения,

4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи [6; с.9-15].

 

1.2 Основы, задачи и цели маркетинга

 

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга представлены на рис. 1.

 

Рис. 1. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип — твердая ориентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя [15; с.11].

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы, представленные на  рис. 2.

Рис. 2.  Перечень основных категорий целей маркетинга

 

- рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.)

- собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.)

- структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.)

- обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.)

- контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности)

Эти цели должны быть:

- достижимыми

- измеримыми, понятными (усвояемыми)

- поддающимися ранжированию

- мобилизующими направленность

Кроме того, цели маркетинга должны:

- согласовываться с общефирменными целями и задачами

- контролироваться должностными лицами, ответственными за и достижение

- быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам

- предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Реализация целей маркетинга требует выполнения определенных действий (функций).

Задачи маркетинга, приставлены на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Задачи маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Задачи маркетинга

 

 

Наиболее трудоемким и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования. Они являются основой для принятия эффективных решений.

Исследование рынка проводится по ряду направлений:

1. Изучение самого  рынка: определение емкости рынка  и возможной доли продаж, структурный  анализ рынка, острота конкуренции, уровень монополизации, определение  торгово-политических и экономико-географических  особенностей, конъюнктуры рынка.

2. Изучение товара: новизна и конкурентоспособность товаров и услуг, способность удовлетворить потребности потенциальных покупателей, выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модернизации товара, изучение развития товара под влиянием научно-технического прогресса.

3. Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие  рынком, особенности товаров, предпочтительные  для покупателей, ценовая политика, формы и методы сбытовой деятельности, сведения о НИОКР, коммерческие  данные.

4. Изучение покупателей: определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей, выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями, анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей.

5. Изучение сбытовой  деятельности: анализ причин роста  или снижения сбытовых мероприятий, коммерческий анализ мероприятий  по формированию спроса, анализ  деловой активности по сбыту.

Проведение рыночных исследований требует сбора и анализа большого объема информации.

При изучении рынка можно выделить три главных источника информации:

1) внутренние сведения, данные деятельности предприятия и его конкурентов;

2) результаты специальных исследований и наблюдений;

3) общие социально-экономические показатели развития страны, региона, конкретной местности и т.д.

Первая группа данных может включать следующие показатели:

1) абсолютные и относительные объемы продаж за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

2) цены товаров и услуг;

3) издержки и прибыль;

4) объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, запасов;

5) расходы по организации сбыта, включая каналы товародвижения, транспортировки, подработки товаров;

6) исленность рабочих и служащих, затраты на оплату труда.

Вторая группа – информация, получаемая путем специальных наблюдений: состав и количество покупателей, их вкусы, предпочтения, покупательная способность, наилучшие формы организации сбыта и сервиса, рекламы.

Третья группа – общая социально-экономическая информация охватывает разнообразные сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, работающей по маркетинговой программе.

Это, в частности, могут быть:

- демографические, социальные, политические, экономические тенденции (а в числе последних – изменения объемов и темпов роста производства, инфляции, эмиссии и т.д.);

- структура доходов, расходов, сбережений, покупательных фондов населения и субъектов хозяйствования;

- общая динамика цен;

- внешняя торговля;

- политика государства в области налогообложения, порядок предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры контроля и регулирования бизнеса;

- ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.

 

3. Необходимость маркетинга

 

На рис. 4 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.4

 

Рис. 4. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

 

Маркетинг потребительских товаров исследует те виды продукции, которые, как правило, потребляются населением для личных нужд. [11, с. 18]

Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического - индивидуальное потребление. [12, с. 65]

Маркетинг потребительских товаров ориентирует всю производственно-сбытовую систему производителей на использование последних технологических достижений для создания новых моделей продукции, не только отличающихся улучшенными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые потребности. [7, с. 36]

Понятно, что при маркетинге потребительских товаров в других странах необходимо учитывать местные и региональные вкусы, отношения, языки, предпочтения и культурные различия вообще. И все же они не являются непреодолимыми препятствиями для эффективного международного маркетинга и вероятнее всего привлекут внимание потребителей в других странах. [9, с. 32]

Изучение мотивов спроса потребителей различается для маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства. 

Маркетинг средств производства охватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки – от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных материалов (включая отходы основного производства) до продукции металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности (тяжелого оборудования, станков и тончайших электронных приборов).

Маркетинг средств производства гораздо сложнее, чем маркетинг потребительских товаров. Производители товаров производственно-технического назначения сталкиваются с множеством специфических проблем, первопричина которых кроется в особенностях формирования и развития спроса на эту продукцию.

Первая и главная из этих особенностей – жестко детерминированный характер спроса при повышенных требованиях потребителей к качеству приобретаемой продукции и его так называемая «вторичность».

Сырье, материалы, машины, узлы и агрегаты всегда приобретаются по строго целевому назначению и для изготовления совершенно определенных изделий (товаров, услуг). Отсюда обязательность столь же строго определенных технико-экономических характеристик продукции и особое внимание потребителя (покупателя) к ее качеству: во-первых, оно должно обеспечивать прежде всего требующийся уровень качества товаров, для изготовления которых предназначается соответствующий вид средств производства; во-вторых, приобретение многих их видов рассматривается как капиталовложение, и их стоимость соответственно становится частью основного капитала со всеми вытекающими отсюда последствиями для финансового положения фирмы-покупателя.

При этом в зарубежной экономической литературе вообще, и в литературе по маркетингу в частности настойчиво проводится мысль о том, что спрос на товары производственно-технического назначения возникает не сам по себе, а как следствие роста спроса на конечную продукцию покупателя этих товаров, который сам является производителем, осуществляющим определенную, выгодную ему стратегию маркетинга. Отсюда и вывод о том, что спрос на средства производства носит подчиненный, «вторичный» характер.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике.

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей — отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.