Маркетинг: необходимость, сущность, основы

Российская Федерация

Министерство образования  и науки

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Тюменский  Государственный  Университет»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА

 

 

По предмету «Экономическая теория»

На тему «Маркетинг: необходимость, сущность, основы»

 

 

 

 

Выполнил:

Студент 1 курса ОЗО

Специальность «БАиА»

Группа 1273

Гилёва А.А.

 

Проверил:

д.э.н., профессор

Лиман И.А.

 

 

 

 

 

                                                               

 

Заводоуковск, 2007

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                  3

РАЗДЕЛ 1.   МАРКЕТИНГ                                                                                         5

      1.1. Необходимость и сущность маркетинга                                            5

    1.2. Основы маркетинга                                                                              8

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                          14

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                        15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

   Концепция маркетинга возникла, как альтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является  получение максимальной прибыли путем увеличения объема  продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара.

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей  посредством  обмена. Основными  понятиями сферы  маркетинга  являются  следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и  рынок.

Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен.

   Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1) Сторон  должно  быть  как  минимум  две.

2) Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и  доставку  своего  товара.

4) Каждая сторона должна  быть совершенно свободно в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность обмена.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка  предполагает  наличие  нескольких  условий:

1) наличие двух или  более ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, 4) согласованного места проведения.

Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка - это своего рода элемент рынка. Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей  товара. В  развитом  обществе рынок - это  не обязательно  какое-то  физическое место, где  встречаются  и  осуществляют  сделки покупатели  и  продавцы. Он  может  сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Отсюда можно сделать вывод.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг - это  работа  с  рынком  ради  осуществления  обменов, цель  которых - удовлетворение  человеческих  нужд и  потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.   МАРКЕТИНГ

 

1.1. Необходимость и сущность маркетинга

 

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг  - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Главное в   маркетинге —   двуединый   и    взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако  именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ  привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

Маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

   Как уже  указывалось, цель маркетинга - удовлетворение  потребностей потребителей. А раз  фирма собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности фирмы.

   Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

   СМИ состоит  из 4 вспомогательных подсистем:  системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей  маркетинговой информации, системы  маркетинговых исследований и  системы анализа маркетинговой информации.

   У любой   фирмы существует внутренняя  отчетность, отражающая показатели  текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов,  движения денежной наличности, данные  о дебиторской и кредиторской  задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать системы, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.

 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками,  дистрибьюторами, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Многие фирмы имеют специальные отделы сбора и распространения текущей маркетинговой информации.

   Определенные  ситуации надо изучать более  подробно. В подобных ситуациях  недостаточно текущей информации  и нужно проводить специальное исследование. Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Фирма может проводить исследование сама, а может заказать его у специализированных фирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

- изучение характера  рынка;

- замеры потенциальных  возможностей рынка;

- анализ распределения  долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров  конкурентов;

- краткосрочное  прогнозирование;

- изучение реакции  на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное  прогнозирование;

- изучение политики  цен.

   Система анализа маркетинговой информации позволяет обрабатывать отобранную информацию и делать из нее соответствующие выводы.

 

 

1.2. Основы маркетинга

 

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается  для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь).  Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя  определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов,  посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает  мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую  для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

         Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форм? «клиент всегда прав».

Ключевые понятия маркетинга таковы:  Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг.  Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.  Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.  Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.  Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами: