Цінова політика підприємства та фактори, що на неї впливають

 

2. Політика цінової диференціації.  При ухваленні рішень по цінах  і виборі цінової політики  фірми необхідно враховувати  цінову еластичність попиту. Найважливішою  здатністю продавця повинне бути  його уміння диференціювати ціни, тобто назначати високі ціни  там, де попит низькоеластичний, і знижувати ціни там, де  попит високоеластичний. Так, попит на невелику вантажівку, що купується фермерами, є еластичнішим за ціною, чим попит на ту ж вантажівку, що купується підприємствами, тому і ціна на вантажівку для фермерів повинна бути нижче.

 

3. Політика проходження за лідером  означає встановлення цін, орієнтоване  на рівень цін компанії, що  є лідером в галузі. Як правило,  такі компанії мають можливість  провести ринкові дослідження  і визначити еластичність попиту  за ціною на той або інший  товар. Інші фірми, більш обмежені  ресурси, що довіряють компанії-лідерові  і слідують за нею в своїй  ціновій політиці.

 

4. Політика збиткового лідера  застосовується при комплексній  продажах, коли основний товар  (лідер) продається спільно з  іншими супроводжуючими товарами. Наприклад, верстат продається  з додатковими пристосуваннями,  запчастинами. На сучасних насичених конкурентних ринках продати основний товар досить важко, оскільки унаслідок великого числа конкурентів він є товаром високої еластичності попиту.

 

Встановлюючи низьку ціну на сам  верстат для підняття його конкурентоспроможності, продавець стимулює цим продаж всього комплексу устаткування по вищим  цінам.

 

5. Політика психологічного ціноутворення  заснована на знанні психології  людей і застосовується в основному  на ринках споживчих товарів.  Психологічне ціноутворення використовується  при продажі в престижних магазинах  по вищих цінах. Проте висока  ціна не завжди означає високу  якість, але створює таку ілюзію. Часто трохи знижують ціну, наприклад  замість ціни в 8 доларів встановлюють 7 доларів 99 центів, - це теж елемент  політики психологічного ціноутворення.

 

6. Політика підвищених цін на  товари з унікальними характеристиками. Пропоновані товари і послуги  відрізняються від тих, що існують  на ринку за якістю, часу доставки  споживачам, післяпродажному сервісу  і так далі. Процес визначення  надбавки до ціни починається  з порівняння вказаних характеристик  з кращими і гіршими по галузі  з урахуванням думки споживачів. За наслідками порівняння визначається  ціна товару (послуги) підвищеної  якості. Причому надбавка до ціни  може досягати 15-20%. За деякими  даними, 92% продукції фірми Procter & Gamble реалізується по завищеним  цінах. Це не заважає фірмі  бути лідером на такому насиченому  ринку, як ринок миючих засобів.

 

Багато компанії прагнуть понизити витрати за рахунок підвищення бездефектності своєї продукції. Це дає можливість продавати продукцію з унікальними  характеристиками по середніх або низьких  цінах, що, природно, підвищує її конкурентоспроможність.

 

7. Політика пониження цін проводиться  в цілях стимулювання попиту  і збільшення ринкової частки. Ця політика може бути ефективна  в умовах розширення попиту  на етапі зростання об`єму продаж. На етапі зрілості, тобто в  умовах попиту, що не розширюється, проводити цю політику є сенс, якщо видатки конкурентів високі  і вони не можуть понизити  ціну, якщо в їх товарах відсутній  елемент диференціації, що має  цінність для споживача, а імідж  марки товарів конкурентів невисокий.  Якщо диференціація товарів фірми  незначна і якщо конкуренти  зможуть понизити свої ціни, то  в умовах попиту, що не розширюється, немає сенсу бути ініціатором  зниження ціни, оскільки знову  встановляться ті ж долі ринку  і прибуток всіх впаде.

 

8. Політика підвищення цін може  проводитися, коли фірма упевнена, що конкуренти готові послідувати  за нею. Таке положення можливе,  коли виробничі потужності фірм, що працюють на ринку, завантажені  повністю, а попит продовжує рости.

 

4.Система факторів, що впливають на цінову політику підприємства

В умовах вільного ціноутворення і  самостійності підприємства у визначенні цін неминуче виникає у відповідних  служб підприємства необхідність вважатися  і враховувати фактори, під впливом  яких і складається ціна на продукцію.

В економічній літературі найбільше  часто зустрічається класифікація факторів ціноутворення в залежності від ступеня контролю над ними з боку фірми, тобто зовнішні і  внутрішні стосовно компанії.

Наприклад, Ф.Котлер пропонує наступну модель факторів ціноутворення:

1. Внутрішні фактори.

1.1. Цілі маркетингу.

1.2. Стратегія комплексу маркетингу.

1.3. Витрати.

1.4. Організація ціноутворення. 

2. Зовнішні фактори.

2.1. Характер ринку і попиту.

2.2. Конкуренція.

2.3. Інші фактори зовнішнього  середовища (економіка, торгові посередники,  уряд).

Дана модель має безліч переваг, тому що поєднує в собі у певному  виді систематизацію багатьох теорій ціноутворення, що розроблялись раніше іншими авторами.

Незважаючи на те, що даний підхід є досить традиційним і підтримується  багатьма іншими авторами, слід зазначити, що він недостатньо повно відбиває можливі сили, що впливають, на процес ціноутворення. Крім цього дану модель неможливо прямо застосувати  для встановлення ціни на продукцію, а лише при використанні проміжної  моделі створення ціни за 6 етапами, вказаними вище.

Для обліку зазначених особливостей пропонується застосувати диференційований підхід до аналізу зовнішніх і  внутрішніх факторів.

По спрямованості впливу зовнішні фактори розмежовуються на “прямі” (цілеспрямовано впливають на процес ціноутворення) і “непрямі” (що здійснюють комплексний вплив).

Внутрішні фактори розділяються по джерелах виникнення на фактори “узгодження” ( що виявляються при спільних діях з іншими функціональними стратегіями  в процесі забезпечення виконання  стратегій більш високого рівня) і фактори «підпорядкування» ( що виникають на більш високому стратегічному рівні і напрямні процес ціноутворення в обумовлене ними русло).

Вплив непрямих факторів і факторів узгодження тісно пов'язаний, тому їх вплив неможливо розглядати окремо, але зміни цих факторів і причини  їхнього виникнення є принципово різними. У практичній діяльності диференціація  впливу цих факторів і причин їхнього  виникнення не завжди є можливою, тому в пропонованій моделі приймається  допущення про сукупну діяльність цих двох груп факторів.

“Непрямі” фактори - це вся система  макрооточення фірми, тому що вона переважно  впливає на всю організацію й  у тому числі на стратегію ціноутворення  й у її складі:

1. Економічне середовище.

2. Політичне середовище.

3. Науково-технічне середовище.

4. Цілі компанії.

До основних факторів ціноутворення  на мікрорівні відносяться фактори  виробництва: – земля. Це поняття  включає в себе не тільки земельну ділянку, але і всі природні особливості, що використовуються у виробничому  процесі; – праця. Вплив цього  фактору заробітну платню; – капітал. Вплив – у витратах на використані  у виробництві матеріали, вироби, конструкції, амортизацію і експлуатацію основних фондів, витратах по виплаті  відсотків за кредит. Також до факторів ціноутворення належать фактори  співвідношення попиту і пропозиції, які визначаються формами попиту і пропозиції.

 Виражається у формі виробничих витрат на таким чином, ціноутворюючі фактори, що відносяться до макроекономічного рівня, не залежать від підприємства, тобто воно не може на них впливати. Адаптація підприємства до цих факторів здійснюється шляхом управління факторами макрорівня.

 

 

Висновки

Таким чином, можна казати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним  і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії  підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.

 На ці зміни підприємства  можуть реагувати по-різному:  перекласти підвищення витрат  виробництва на споживача, тобто  підвищити ціни на продукцію  (роботи, послуги), що характерний  для монополістів; частково компенсувати  додаткові витрати підвищенням  цін або залишати ціни на  колишньому рівні, але при цьому  отримувати менший прибуток, або  шукати шляхи зниження витрат.

 Серед найбільш складних  і важко передбачених елементів  ринкової діяльності конкурентів  є їх цінова політика, виявив  цілі якої можна визначити  і стратегії їх ціноутворення. 

 Сучасна теорія і практика  ціноутворення – це продукт  тривалої еволюції соціально-економічних  відносин суспільства. 

 Корисні якості товару є  рушійною силою зацікавленості  покупця у придбанні товару. Орієнтуючись  на попередньо пропоновану продавцем  ціну товару, покупець визначає, чи вартий він тих споживчих  якостей, що в ньому втілені,  і чи зможуть вони задовольнити  запити покупця

 

Джерела

1. Акімова И.М. Промисловий маркетинг.-К.:”Знання”,КОО, 2000.-294с.
2. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика. – К.: КНЕУ, 2002.
3. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства. – К.: КНЕУ, 2001.
4. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. - К.: КНЕУ, 2008
5. Цацулін А.Н. Ціни і ціноутворення в системі маркетингу. - М.: Филинъ, 2000.