Цінова політика підприємства та фактори, що на неї впливають

Цінова політика підприємства та фактори, що на неї впливають.

 

План.

1. Сутність цінової політики підприємства та процес створення ціни.
2. Принципи розробки цінової політики.
3. Види цінової політики
4. Фактори, що впливають на цінову політику

 

1. Сутність цінової політики підприємства та процес створення ціни

 

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму  і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, будучи її похідною.

Ціноутворення –  це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні  системи ціноутворення : ринкове  і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

В умовах ринку переважає децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне наскрізне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором є ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виробника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент укладання з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Практична реалізація самостійності підприємств з  питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, системи рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1).

Розробка цінової  політики підприємства покликана забезпечити  умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити  принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови  і розміри їх диференціації та коригування.

Обгрунтування розмірів диференціації та зміни  цін

Визначення  базового рівня ціни

Часова  диференціація

Територіальна диференціація 

Визначення  умов диференціації та зміни цін

Субєктивні  методи ціноутворення

Обєктивні методи ціноутворення

Вибір методу ціноутворення

Пасивна стратегія ціноутворення

Активна стратегія ціноутворення

Вибір цінової стратегії

Орієнтація  на ринок

Орієнтація  на прибуток

Орієнтація  на збут

Принципи  ціноутворення

Цінова  політика підприємства

 

 

Рис. 1.Зміст цінової  політики підприємства

В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається  форма здійснення цінової політики, а саме :

• Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.
• Забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).
• Вести політику “цінової” конкуренції.
• Здійснювати політику “нецінової” конкуренції.
• Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів.
• Забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.
• Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.
• Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Процес встановлення ціни складається  із шести етапів :

1). Постановка цілей і задач  ціноутворення.

2). Виявлення попиту.

3). Оцінка витрат та встановлення  початкової ціни.

4). Аналіз цін і товарів конкурентів.

5). Вибір методу ціноутворення.

6). Встановлення кінцевої ціни.

1.Постановка задач ціноутворення – це спроба фірми відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

2.Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те, щоб визначити емкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

Крива (рис. 1.) показує, яку кількість  товарів може бути продано на ринку  при тому чи іншому рівні цін на них. Площа замальованих прямокутників  – виручка від реалізації при  різних рівнях цін.

Рис. 1. Крива еластичності попиту від  цін.

Як видно з малюнку найбільший обсяг реалізації досягається зовсім не при самій високій ціні А (прямокутник  АБЗЖ), а прибільш низькій ціні В (прямокутник ВГІЖ). Але не завжди кращій і максимальний обсяг реалізації, якщо він досягається при самій  низькій ціні, яка не забезпечує достатньої долі прибутку, наприклад, при ціні Д, при якій виручка від  реалізації дорівнює площі прямокутника ДЄКЖ.

Даний графік еластичності попиту від  цін показує, наскільки зменшується  кількість товарів при збільшенні цін на них. Для кожного товару крива еластичності попиту від цін  має свій вигляд і змінюється з  часом під впливом різних факторів.

На основі відомої інформації можна  побудувати ще одну дуже корисну криву (рис. 2). Вона називається кривою сукупного  доходу фірми, якщо під ним розуміти виручку від реалізації продукції. Ця крива показує, як при даному стані  ринку буде змінюватися виручка  по мірі зростання обсягів виробництва.

 

Рис. 2. Крива сукупного доходу від  реалізації продукції.

 

3.Третій етап ринкового ціноутворення – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства (рис. 3). Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

Рис. 3. Крива еластичності пропозиції від цін.

В ринковій економіці, де аксіомою є  орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим більший  прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої  ціни, що і показує графік, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати  необхідні для інвестування кошти.

Якщо з’єднати на одному полі дві  розглянуті нами вище криві, то можна  отримати графік, що показує при  якому рівні ціни може бути проданий весь обсяг продукції і, відповідно, балансуючу (рівноважну) ціну попиту і  пропозиції.

Рис.4. Формування ринкової рівноважної  ціни.

Використовуючи подібний графік (рис. 4.), можна моделювати різні варіанти комерційної стратегії фірми.

4.Аналіз цін і товарів конкурентів – одна із найскладніших задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету – вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявив її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиція і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

5.Наступний крок у процесі формування ціни – це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як :

Затратні методи, які включають :

- метод “витрати плюс” ;

- метод “мінімальних витрат”  ;

- метод ціноутворення з підвищенням  ціни за допомогою надбавки ;

- метод цільового ціноутворення  ;

Метод визначення ціни з орієнтацією  на попит.

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального пику збитків і прибутків.

Метод визначення ціни орієнтацією  на конкуренцію.

Ціноутворення на основі прайсингів параметричних рядів товарів  та багато інших методів.

6.Останній крок – це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, такий, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше. Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін. Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення :

• заплановані цінові знижки ;
• торгові знижки ;
• заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту ;
• незаплановане низьке зниження цін – “цінова війна”.

 

2. Принципи розробки цінової політики.

5.Забезпечення  гнучкості та динамізму політики

3.Врахування затратомісткості  реалізації товарів та її диференціації  від місця продажу товарів,  рівня торговельного обслуговування та інших факторів

 

Принципи формування цінової політики

2.Врахування кон’юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші

4.Здійснення активної цінової  політики на ринку

1.Забезпечення взаємозв’язку цінової політики підприємства із загальною стратегією торгового менеджменту та пріоритетними цілями розвитку товарообороту

Розробка цінової політики торговельного  підприємства базується на таких  принципах (рис.3);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3. Основні  принципи формування цінової політики торговельного підприємства.

1. Забезпечення взаємозв'язку цінової  політики підприємства з загальною  стратегією торговельного менеджменту  та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування затратомісткості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратомісткості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, — беззбитковість діяльності підприємства в цілому.

4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання.

 

 

3. Види цінової політики

1. Політика «витрачання плюс  прибуток» припускає встановлення  ціни шляхом збільшення наміченої  або запланованого прибутку до  підрахованих загальних витрат  на виробництво і збут товару. В цьому випадку рішення про  виробництво товару буде ухвалено, якщо прогнозована ринкова ціна  буде не менше суми витрат  і наміченого прибутку. Проте  на насичених конкурентних ринках  не витрачання визначають ринкові  ціни, а, навпаки, ринкові ціни  визначають витрати. Виходячи  з ринкових цін, що діють,  ухвалюється рішення про виробництво  продукту з витратами, які б  відповідали такій ціні. В цьому  випадку фірма, знаючи свої  витрати, може провести функціонально-вартісний  аналіз (ФСА) виробництва і збуту  товару. ФСА виробництва полягає  в дослідженні конструкції і  технології виготовлення в цілях  виявлення можливостей зниження  витрат. В першу чергу ФСА проводиться  для високовартісних, багатодетальних,  металоємних конструкцій. Основні  напрями робіт в ході ФСА:  стандартизація і уніфікація  вузлів і деталей, застосування  дешевших матеріалів і зменшення  матеріаломісткості конструкції,  скорочення числа що комплектують, прогресивні технології, зниження, де це можливо, зайвої вимогливості  до чистоти обробки деталей  і т.д. Істотне скорочення витрат  можна добитися за рахунок  зниження постійних витрат на  виробництво і збут продукції.