Комплекс маркетинга территории, характеристика основных элементов, особенности разработки

 

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням, в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень – установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно – справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня форма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а так же цели развития рынка туристских услуг.

Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3-5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень – определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах цены с учетом изменения затрат на производство8.

Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры.

Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов. К таким факторам относят:

• временные критерии (время года; высокий, средний, низкий сезоны; тариф выходного дня; тариф длительности пребывания);
• ситуация на конкурирующих рынках (занимаемой долей рынка);
• ожидаемый объем оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);
• туристский спрос (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);
• регион и место расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположения, транспортная доступность и др.);
• условия оплаты (предоплата, система скидок);
• качество обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности и др.).

 

В туристском бизнесе цена играет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Потребитель будет искать альтернативные варианты отдыха, если цены, которые предлагает компания, покажутся ему очень высокими для предприятия данного класса. Также следует учитывать, что низкие цены на услуги приведут к существенному снижению доходов и прибыли компании.

Цена территориального туристского продукта формируется под воздействием группы факторов:

Факторы социально-экономического характера - состояние широкого рынка туристских услуг, динамика спроса и предложения на территориальные туристские продукты, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения,

Факторы производственного характера – уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятий туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.

Факторы организационного характера – региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе, применяемые программы поддержки и развития малого бизнеса в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйства.

Факторы маркетингового характера – имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной политики, насыщенность событийного календаря территории, система партнерских отношений с отечественными и зарубежными туристскими центрами, через создание объединенных маркетинговых центров, применение современных рекламных технологий9.

Цена территориального продукта – это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

 

1.4 Характеристика важнейших каналов продвижения территориальных туристских продуктов и услуг.

Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всею необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации.

Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия, и вносятся изменения.

Продвижение территории бывают двух типов: общими и нацеленным.

Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа территории.

Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих".

Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров).

Формирование и продвижение туристского бренда региона базируется на конкретных средствах распространения информации, в качестве наиболее эффективных элементов национального и регионального маркетинга следует выделить:

• выставочные мероприятия (международные, национальные, региональные, work-shop);
• реклама в средствах массовой информации (СМИ);
• издание рекламно-информационной литературы;
• использование новейших электронных технологий для продвижения национального и регионального туристского продукта (Интернет, мультимедийные диски, E-mail маркетинг);
• организация ознакомительных поездок и рекламных туров.

Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.

 

1.5 Продвижение туристских территорий на внутренних и внешних рынках.

Международная и российская практика показывает, что для повышения конкурентоспособности туристского продукта любой страны и региона необходимо государственное финансирование мероприятий, связанных с некоммерческим продвижением туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. При этом следует отметить, что для сферы туризма характерен кумулятивный эффект, когда максимальные показатели от вложенных средств в продвижение туристского продукта проявляются через несколько лет постоянных вложений. Частный бизнес, представленный субъектами туристской индустрии, не может проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию своего региона, так как продвигает и продает только свой собственный продукт.

Таким образом, основной задачей в рамках данного направления является создание обобщенного образа Ярославской области как региона, благоприятного для посещения туристами и экскурсантами - представителями внутреннего и въездного туризма.

Достижение поставленной цели осуществляется путем реализации мероприятий по продвижению туристских продуктов в электронных и печатных средствах массовой информации, в сети Интернет, на радио и телевидении, включая создание и наполнение электронных рекламно-информационных киосков, изготовление и трансляцию видеороликов рекламы, фильмов, освещающих вопросы развития туризма, создание представительского компьютерного диска о развитии туризма. На системной основе будет оказываться методическая помощь органам местного самоуправления муниципальных районов и городских округов Ярославской области - по вопросам организации и развития инфраструктуры туризма; субъектам туристской индустрии - по вопросам организации соответствующего уровня приема и размещения туристов.

За счет средств областного бюджета планируется субсидирование части затрат на организацию первых туров по новым маршрутам (рекламных туров) по Ярославской области туроператорам и турагентам, зарегистрированным и осуществляющим деятельность на территории Ярославской области. Порядок и условия предоставления субсидий по данному направлению устанавливаются нормативными правовыми актами Правительства Ярославской области.

 

2. Практическая  часть.

Задание №1 – PEST– анализ Ярославской области.

PEST–анализ – это инструмент, предназначенный для выявления  политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

В таблице 1.1 представлен PEST– анализ Ярославской области10.

Политические факторы 1. Ярославская область  входит в Центральный федеральный  округ Российской Федерации. 2. Простота движения между  регионами РФ (отсутствие туристических  формальностей при пересечении  границ субъектов РФ). 3. Единое политическое  устройство всей территории Российской Федерации – президентская республика. 4. Губернатор Ярославской  области - Ястребов Сергей Николаевич 5. Контролируется законодательной  базой РФ, а конкретно Федеральным  законом «Об основах туристской  деятельности в РФ». 6. Областная целевая программа  развития туризма и отдыха  в Ярославской области на 2011-2014 годы. 7. Региональная стратегия  социально-экономического развития  Ярославской области до 2030 года. В соответствии со стратегией  сфера туризма отнесена к числу  приоритетных направлений развития  региона.

Экономические факторы 1. Рыночные тип экономики. 2. Уровень жизни и средний  уровень доходов населения в  Ярославской области - один из  самых высоких в ЦФО, а без  учета Москвы и Московской  области - самый высокий среди  областей Центрального федерального  округа. 3. Относительно стабильный  курс валют по отношению к  рублю. 4. Ярославская область  является благоприятным регионом  для инвестиций. 5. В 2009 году область приняла 1392 тысячи туристов и экскурсантов, в том числе более 240 тысяч иностранных  граждан. 6. Общие поступления от  туристов, въезжающих в Ярославскую  область, составили более 3,5 млрд. рублей, что составляет около 1,8 процента  валового регионального продукта  Ярославской области.

Социальные факторы 1. Численность населения  Ярославской области на 1 января 2011 года составила 1 269 тыс. человек, что на 10 тыс. меньше по сравнению  с 2010г. Средняя продолжительность  жизни 67 лет. 2. Состав населения: русские - 95,15 %, украинцы - 1 %, татары - 0,45 % и др. 3. Большинство жителей  области русской национальности, православного вероисповедания. 4. Жители других регион  связывают Ярославскую область  с рекой Волгой (33%), Ярославом  Мудрым (25%) и Валентиной Терешковой (12%), что, безусловно, создает положительный  имидж данной области. 5. Подготовка специалистов  в сфере туризма в филиале  Российской Академии туризма.

Технологические фактор 1. В 2010г. финансирование НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ) составило порядка 40 млрд руб., что составило 2% от общего объема инвестиций. 2. Постоянное развитие  туристской инфраструктуры региона. 3. Разработка новых туристических  продуктов. 4. Постоянное развитие  транспортных путей.  5. Активное использование Интернет технологий в развитии туризма в регионе.  6. Попытки выхода на международный рынок туризма.

Таблица 1.1 PEST-анализ Ярославской области.

Таким образом, рассмотрев политические, экономические, социальные и технологические факторы внешней среды в Ярославской области можно сделать вывод, что ситуация в регионе весьма благоприятна. Стабильность политической ситуации, высокое экономическое развитие, высокий уровень платёжеспособности населения, рост инвестиций, а также развитое техническое обеспечение создают надёжную базу для развития туристского сектора в Ярославской области.

Задание №2 – SWOT-анализ Ярославской области.

SWOT-анализа – это внутренний  аудит компании (его сильные и  слабые стороны) и аудит внешней  среды (его возможности и угрозы). SWOT-анализ позволяет определить  причины эффективной или неэффективной  работы объекта исследования  на рынке. В отличие от PEST –  анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого  на рынке, а также его базовую  концепцию или идею.

В таблице 1.2 представлен SWOT-анализ Ярославской области11.

Сильные стороны - богатейшее историко-культурное  наследие (исторический центр Ярославля  внесён в список Всемирного  наследия ЮНЕСКО, большое количество  объектов связаны с именами  таких известных исторических  персоналий как Александр Невский, Петр Первый и др.), высокая  концентрация туристских объектов; - наличие концептуальной  основы для развития туристской  индустрии региона; - богатые традиции гостеприимства, опыт приема и обслуживания  туристов; - наличие благоприятных  условий для развития различных  видов туризма; - наличие установившегося  календаря туристских событий; - динамично развивающаяся  транспортная сеть; - внедрение новых информационных  технологий; - расширение ассортимента дополнительных услуг.

Слабые стороны - недостаточная известность  региона в России и за рубежом; - неоптимальное соотношение  цены и качества туристских  услуг; - нехватка гостиничных  мест эконом-класса и других объектов туристской инфраструктуры; - отсутствие системы качественного  информирования туристов на территории  области; - недостаток событийных  проектов, способных привлечь различные _категории туристов; - недостаточное финансирование  мероприятий по реставрации и  содержанию объектов туристского  показа, а также благоустройству  территорий и мест отдыха туристов  и жителей области; - неравномерное развитие  туристской индустрии области; - отсутствие сильных туристских  брендов. - слабое использование  значительного туристско-рекреационного потенциала области; - значительные трудности  привлечения квалифицированных  специалистов и персонала в  сферу туризма.

Возможности - выгодное экономико-географическое  положение (близость к Москве); - принадлежность к популярному  туристскому маршруту «Золотое  кольцо России»; - наличие устойчивого  спроса на посещение объектов  исторического и культурного  наследия Ярославской области, в  том числе обусловленного продвижением  г. Ярославля на туристском рынке  в связи с празднованием 1000-летия  города; - повышение спроса на  услуги делового туризма, а также  водного, сельского, экологического  и лечебно-оздоровительного туризма; - развитие взаимовыгодного  сотрудничества с соседними регионами; - государственная поддержка  в развитии региона; - рост престижа региона.

Угрозы - неустойчивость спроса  на рынке, - конкуренции со стороны  других регионов, - недостаточное количество  долгосрочных вложений в благоустройство  и туристскую инфраструктуру  территорий; - спад деловой активности  в связи с ухудшением экономической  ситуации в стране и в мире; - несовершенство законодательства  по вопросам регулирования туристской  деятельности.