Банковский маркетинг

Мировая цена - наиболее эффективная цена, так как она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга банка. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

• выход на новый рынок,
• введение нового товара (политика «снятия сливок»),
• защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы),
• последовательный проход по сегментам рынка,
• быстрое возмещение затрат (доступные цены),
• удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены),
• стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер),
• ценовая дискриминация,
• следование за лидером.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, банк должен проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Выделены пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установленные цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование.

Спрос. В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его услуги. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов или их модернизации, так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки рекомендаций для руководства банка:

• по выбору целевых сегментов и стратегии действия на них,
• ценовой политике,
• размещению отделений банка.

Для решения подобных задач необходимо определить состояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

Реализация. Если первым шагом в процессе маркетинга является изучение клиентов, выявление их потребностей, то последним - реализация банковских продуктов и удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.

Объем возможной реализации продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

Основные элементы системы банковского маркетинга. Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной конкурентной стратегии.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов,
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики,
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Ориентацию банка на потребности клиентов следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Маркетинг в банке представляет собой такую систему управления и организации работы банка, которая всемерно учитывает происходящие на рынке процессы. В условиях создания рыночной экономики, когда деятельность банка становится многосторонней, необходимо учитывать спрос на различные банковские услуги. Это не только традиционные услуги по кредитованию, безналичным расчетам, выдаче наличных денег банковским клиентам, но и такие, как факторинговые, лизинговые, трастовые или доверительные, консультационные, информационные и ряд других, которыми начинают широко пользоваться клиенты банка. Для разносторонней банковской деятельности необходимы различные приемы банковского маркетинга.

В российской практике в первый период становления банковской системы использовались разные приемы привлечения клиентуры и развития услуг, но наиболее широко применялся так называемый активный маркетинг. Он проявлялся в широкой рекламе, использовании связи и коммуникаций для популяризации банковской деятельности, проведении конференций, социологический опросов населения. В настоящее время на первый план все больше выходят публикация в прессе банковских балансов, обзоров финансового положения банка, разъяснения выгод от его услуг.

В банковском маркетинге также используется сегментация рынка, означающая его разделение на соответствующие услуги. В основу сегментации может быть положен и признак клиента: юридическое или физическое лицо, банки-корреспонденты, корпорации, государство. При сегментации также учитываются физические, географические, демографические, социальные, профессиональные критерии. Многие банки активно практикуют контакты с маркетинговыми фирмами с целью определения портрета целевых групп, так как дифференциация клиентов очень велика.

В последнее время на первый план выходит реклама как инструмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж.

Цели и функции маркетинга. Целями маркетинга в банковской сфере являются:

• изучение рынка кредитных ресурсов,
• анализ финансового состояния клиентов,
• прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банки.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг осуществляет:

• аналитическую (изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия) функцию,
• производственную (организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством продукции) функцию,
• сбытовую (организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса, организация стимулирования сбыта, организация сервиса, ценовая политика) функцию,
• функцию управления и контроля маркетинга (организационные принципы управления и контроля, планирование, информационное обеспечение, управление рисками, внешний и внутренний контроль).

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает:

• выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг,
• выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах,
• установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг,
• предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Маркетинговая стратегия. Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.

Для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах. Таким образом, стратегия маркетинга определяется исходя из целей и задач фирмы.

Маркетинговый контроль. Так как при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль хода их выполнения. Время от времени банку необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга. Комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды банка, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Значительная трансформация в содержании, формах и методах маркетингового контроля в РФ происходит по мере

• углубления и расширения экономических реформ,
• перехода к рыночной экономике,
• упразднения запретов на негосударственные формы собственности,
• изменения порядка владения производимыми материальными благами и услугами, потребления, распределения и использования.

Весьма энергично в РФ осуществляется контроль деятельности учреждений кредитной системы, особенно банков. Но для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.

В той или иной мере в любой российской фирме имеет место внутренний контроль, выступающий как система мер, обеспечивающая ее нормальную работу. Для банка это особенно важно в финансовой области, в частности, сохранность активов банка, достижение плановых показателей, в том числе по прибыли. Кроме того, имеет место внутренний бухгалтерский контроль и внешний контроль результатов деятельности фирмы со стороны аудиторских организаций.

Для того чтобы российская фирма имела возможность добиться крупных успехов и признания на рынке, включая международный рынок, необходимо внедрять наиболее передовые, прогрессивные методы работы. К числу таких инноваций следует отнести и практику контроллинга. Контроллинг - дело новое не только для российских фирм, но и для многих фирм на Западе. Для его широкого внедрения, а он особенно эффективен для порой непредсказуемых экономических трансформаций в РФ, имеются все предпосылки. Максимально эффективно применение здесь экономико-математических методов. Каждая средняя, да и мелкая фирма должна иметь свою аналитическую службу, которая собирает, обобщает информацию, выделяет закономерности и на этой базе прогнозирует различные тенденции с помощью методов математической статистики. Такой подход стал объективно необходимым и для РФ.

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Цели и задачи маркетингового исследования. Маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Оно подразумевает объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Целями маркетингового исследования являются выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. При его помощи решаются следующие задачи:

• изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей,
• анализ распределения долей рынка,
• анализ сбыта,
• изучение тенденций деловой активности,
• изучение товаров конкурентов,
• краткосрочное прогнозирование,
• изучение реакции на новый товар и его потенциала,
• долгосрочное прогнозирование,
• изучение политики цен.