Банковский маркетинг

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Организация деятельности

коммерческого банка»

тема №6: «Банковский маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2014

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ...............................................................................................................................3

1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА..................................................................5

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.........................................................................16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................................25

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ......................................................................................................27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и “финансового кризиса в стране”. Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.                                     .                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Маркетингом (по-английски marketing, от market - рынок) называют современную систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанную на комплексном анализе рынка, для удовлетворения потребностей конкретных потребителей и получения прибыли. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, работу по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и другую деятельность. Маркетинг - это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, нацеленная на удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Говорить о сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений этого понятия. Термин «маркетинг» появился на рубеже XIX - XX веков.

Элементами маркетинга являются продукт, цена, продвижение продукции, доставка потребителям. От маркетинговой стратегии требуются реализм, альтернативность выбора, четкость, ясность, понятность, гибкость, временная определенность. К ее основным элементам относятся:

• формулирование целей фирмы,
• определение потенциальных потребителей,
• организация производственного процесса,
• разработка методов доставки продукта покупателям,
• контроль и анализ проведенных мероприятий.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе того, что требуется клиенту. Процесс выяснения того, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «что Вам нужно?». Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и выявляется возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами XX века и характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, того, какая продукция необходима потребителю. Этим направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в Соединенных Штатах Америки возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 году - Национальная ассоциация маркетинга.

Создание, внедрение и снятие банковского продукта. Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта, разнообразных действий на финансовом рынке, денежных операций, осуществляемых коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действий, имеющих целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства, например, совершенствования организационной структуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов:

• поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта,
• отбор оригинальных идей,
• маркетинговые исследования,
• разработка нового или совершенствование существующего продукта,
• испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов,
• выведение продукта на рынок,
• модернизация продукта или снятие его с рынка.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт, технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта, технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Внедрение в практику бизнеса новых продуктов - это возможность проникновения на новые рынки, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей,
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения,
• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов,
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства,
• разрабатываемые продукты обязаны иметь упреждающий, стратегический характер.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юридическим лицам чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить их группировку по различным признакам. Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляемых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности клиента, особенности которой способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предоставления новых или обновленных банковских продуктов.

Кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• банковские услуги в своей основе абстрактны, то есть не имеют материальной субстанции,
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах,
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений,
• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение «на ошибках учатся» является одной из особенностей банковского менеджмента.

Имидж продукта. Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт,
• качество продукта,
• характеристики аналогичного продукта других банков,
• критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества и экономике, имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Ценовая политика. Одной из основных функций маркетинга является выработка ценовой политики, под которой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане, и в перспективе. Поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать, когда создается новая продукция, когда продукция совершенствуется, когда меняется конкурентная среда на рынке, когда товар проходит разные стадии жизненного цикла, когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет:

• необходимость частой смены цен,
• трудность объяснить покупателям причину изменения цен,
• принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации,
• эластичный спрос,
• проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.