Линейные и нелинейные модели коммуникации

      Пиармены ведут борьбу за попадание в фокус общественного мнения, борются за сбалансированность положительных и отрицательных высказываний на объекте ПР. Менеджеры паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека.

      ПР представляет собой инструментарий работы со свободным человеком, где основным инструментом является убеждение.

      Зарубежная многолетняя практика работы менеджеров ПР свидетельствует о том, роль специалистов в организации коммуникационного процесса в последнее время связана с их определенной специализацией как во «внешнем плане», так и «внутриорганизационном»:

      1. «Техник коммуникации» - специалист, занимающийся производством ПР-материалов разного рода. Он не принимает решения, но занимается их осуществлением.

      2. «Менеджер коммуникации» - специалист, систематически разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий рекомендации для администрации. Эта вторая роль включает в себя набор трех «субролей»:

- менеджер – эксперт  – исследует и определяет ПР - программы, разрабатывая их;

- менеджер, облегчающий установление двухсторонних коммуникаций между организацией и ее публикой;

- менеджер, помогающий принимать  решения по ПР-проблемам другим  людям в организации (или членам  организации-клиента, если исполняющий  эту роль менеджер работает  в ПР-агенстве).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

74. Убеждение  и манипулирование как стратегические  задачи коммуникационного менеджмента:  история, теория, практика

 

Одним из наиболее существенных элементов  влияния на общественное мнение является принцип убеждения. Убедить других — это цель преимущественного  большинства программ паблик рилейшнз. Теория убеждения имеет множество  объяснений и интерпретаций. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического  доказательства или даже «выкручивания  рук» заставить другое лицо что-либо сделать. Написано немало книг о чрезвычайной силе рекламы и паблик рилейшнз как  средств убеждения.⁴

Одни авторы, исследующие различные  аспекты коммуникации, разделяют  мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, например, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе огромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти  средства скорее усиливают существующие установки, чем привлекают к новым  идеям. Однако все сходятся на том, что  сила убедительности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей  личную заинтересованность. Другими  словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципиально согласный с  позицией коммуникатора, склонен к  тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение.

Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффектов), существуют как минимум три основополагающие закономерности взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся  к убеждению:

1. Когда личная включенность остается низкой и нет существенной разницы между альтернативами поведения, изменение в уровне информированности может непосредственно повлиять на изменение поведения.
2. В том случае, когда личная включенность высока, но альтернативы поведения остаются невыраженными, изменение поведения вызовет, скорее всего, изменение установки (см. упоминавшийся выше «когнитивный диссонанс» Фестингера).
3. Если личная включенность остается высокой и существует четкое различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально. Во-первых, они разбираются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и знаниями.

К этим усложненным положениям относительно убеждения можно добавить простое, но очень емкое по содержанию высказывание: «Один из лучших путей убеждать других — выслушивать их». Но как бы ни трактовали суть убеждения, безусловно одно — цель большинства программ паблик рилейшнз фактически сводится к тому, чтобы побудить общественностью  к совершению желаемой акции.

Коммуникационный  процесс может выполнять разные социальные функции, которые в упрощенном, схематическом виде можно представить следующим образом:

• Односторонняя коммуникация. Содержание информации определяет ее отправитель. Он не проявляет особого беспокойства о том, насколько в этой информации нуждаются и насколько в ней заинтересована публика. По оценкам исследователей, порядка 15 % организаций, таким образом продвигают на рынок новые товары, услуги. Эту форму коммуникации часто используют властные структуры.
• Односторонняя массовая коммуникация. Коммуникаторы пытаются на «знаменах полноты информации и ее правдивости», оказать влияние на публику. Вторая модель характерна для половины всех организаций, в особенности в правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе.
• Двухсторонняя асимметрическая коммуникация,, в которой коммуникатор пытается изменить взгляд публики, своего не меняя. Порядка 20% организации применяют такую форму коммуникаций. Понятно, что для повышения эффективности процесса, необходимо проводить исследования по изучению установок публики.
• Двухсторонняя симметрическая модель, находит свое применение в 15% организаций. По идее - это должен быть равноправный диалог сторон, стремление достичь взаимопонимания. Здесь необходимы со стороны коммутатора значительные исследовательские работы по изучению общественного мнения. Но в связи с тем, что коммуникатор очень часто не намерен менять свои убеждения, цели, для решения своих интересов он прибегает к манипуляции общественным сознанием. Фактически, об этой, четвертой форме коммуникационного процесса больше говорят, чем используют на практике.

 

     В истекшие года столетия названные процентные соотношения форм использования коммуникаций менялись (выше названы данные на конец ХХ столетия).

Сегодня и вчера наиболее распространенным методом воздействия на

поведение индивидов, масс является манипулирование.     

Основное  отличие манипулирования от убеждения  заключается в том, что коммуникатор, воздействуя на сознание индивида, не оставляет последнему выбора. В то время как сотрудничество связано с добровольным выбором линии поведения.    

Понято, что манипулирование – дело тонкое. Человек часто не осознает, что является объектом манипуляции. Многие считают, что они действуют на основе своего выбора, решения. Но, увы – это иллюзия, довольно часто людьми управляют, и их мнением манипулируют. Одним из критериев манипулирования является идея отделения фактов от мыслей.    

Эффективно  и крупномасштабно манипулированием сознанием своих

аудиторий занимаются СМИ, возведенные, в том  числе и за это свое умение, в  ранг «четвертой власти».    

Следует отметить, что СМИ занимаются манипулированием не столько в своих  интересах (забота об имидже, тираже, рейтинге и т. д.), сколько в интересах  исполнительной, финансовой и иной власти. Примером тому политические и  рекламные кампании в нашей прессе и на всех каналах ТВ.

На сегодня  уже выработан целый набор  типовых приемов обмана людей, введения их в заблуждение, которые как бы вписаны в правовое поле наших законов о СМИ, рекламе, которые противоречат номам человеческого бытия, но которые практически стали нормами поведения и деятельности менеджеров по коммуникациям, ряда специалистов ПР.

Не случайно, сегодня в массовом языке общения  появились такие выражения как «черный  ПР», «выборные технологии» Это  термины в своем содержании несут проблемы, связанные с манипуляционными процессами. Назовем наиболее распространенные приемы манипулирования, обмана людей:

Навешивание ярлыков. Характеристика, даваемая людям, отдельным деятелям может приобретать  отрицательный или положительный  оттенок. Кого-то можно назвать «умным и честным» или «лжецом и мошенником». Но бывает и так, что характеристику оставляют открытой, предоставив  людям возможность сделать собственный  вывод, отозвавшись о ком-либо, к  примеру, «он крепкий орешек !»⁵.

Яркие обобщения. Имеется в виду, что некоторые события можно охарактеризовать расплывчатыми эмоциональными понятиями, например, «возбужденная толпа» или «сборище встречающих».

Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, кинозвезда или другая знаменитость принимает участие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.

Простые парни. Любимый прием политиков, которые с помощью душещипательных речей, популистских призывов пытаются привить простому народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты и широкие государственные устремления, они, как и прежде, остаются «одними из нас». И др.

Формы таких пропагандистских приемов  целиком очевидны, однако применение их на практике умелыми специалистами  бывает достаточно скрытым. Каждый, кто  имеет дело с коммуникацией, может  использовать приемы пропаганды —  устные, письменные, рисованные и др. В совокупности они могут принимать  форму синтетических событий.

И все же, несмотря на то, что в  работе специалистов по паблик рилейшнз (особенно когда речь идет о привлечении  средств массовой информации для  реализации программ воздействия на общественное мнение) используются некоторые  методы, способные ввести людей в  заблуждение, к самому понятию пропаганда не стоит относиться как к чему-то абсолютно отрицательному. Пропаганду можно использовать для изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении. Все дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы, гражданские права человека в широком демократическом их понимании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемых источников

 

1. Бороздина Г.В. Психология делового общения: учебник для студ. вузов по экономич. спец. -2. изд. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 295 с.
2. Деловое общение: Учебное пособие/Кузнецов И.Н. Издательство: Дашков и К, 2012. – 528 с.
3. Мунин А. Н.  Деловое общение. Курс лекций. Учебное пособие  — М.: Флинта, 2010. – 376 c.
4. Измайлова М. А.  Деловое общение. Учебное пособие 4-е изд. — М.: Дашков и Ко, 2011. – 126 с.
5. Коноваленко, М.Ю. Деловые коммуникации: учебник / М.Ю. Коноваленко, В.А. Коноваленко. – М. : Юрайт, 2013. – 468 с.
6. Кузнецов И. Н.  Деловое общение. Учебное пособие 5-е изд. — М.: Дашков и Ко, 2012. – 528 с.
7. Каймакова М. В. Коммуникации в организации Ульяновск : УлГТУ, 2008. – 554 с.
8. Макаров Б. В.  Деловой этикет. Учебное пособие  — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 209 c.
9. Коммуникационный менеджмент. Этика и культура управления/Под ред. Чернышев М. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 384 с
10. Подопригора М.Г Деловая этика. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2012. – 116 с.
11. Этика делового общения. Учебное пособие. Л.Р. Фионова. Пенза 2010. – 621 с.

¹ Реклама в коммуникативном процессе: учебное пособие / Е.В. Гиниятова. – Томск:Томского, 2009. - 77 с.

² Кузнецов И. Н.  Деловое общение. Учебное пособие 5-е изд. — М.: Дашков и Ко, 2012. – 528 с.

³ Кузнецов И. Н.  Деловое общение. Учебное пособие 5-е изд. — М.: Дашков и Ко, 2012. – 528 с.

⁴ Этика делового общения. Учебное пособие. Л.Р. Фионова. Пенза 2010. – 621 с.

⁵ Коммуникационный менеджмент. Этика и культура управления/Под ред. Чернышев М. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 384 с