Формирование рекламного бюджета

Содержание

Введение

Понятие спонсорской и  благотворительной деятельности

Сферы деятельности спонсирования

Другая сторона спонсорства - фандрайзинг

Оценка эффективности  спонсорской и благотворительной  деятельности

Благотворительная и спонсорская  деятельность и PR

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Спонсорство и благотворительность - понятия, которые достаточно часто  путают. В наши дни благотворительность, как и спонсорство, в большинстве  случаев, рассматривается как основная часть маркетинговой деятельности. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность  являются едва ли не самыми популярными  и успешными.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и  благотворительности с точки  зрения PR-технологий ещё не окончено. Сферы деятельности спонсирования  постоянно расширяются.

Обратной стороной спонсорства - является фандрайзинг, а именно - поиск  инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого  вида деятельности, помогает увидеть  спонсорство с другой стороны.

Для того чтобы спонсорство, как и благотворительность, были эффективны с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для  компании, то она одна -- неправильно  спланированная акция: полученная отдача не оправдывает вложенные средства.

Соответственно, успех проекта  будет зависеть от четкого и правильного  планирования акции, заранее проговоренных  тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте  и грамотных исполнителей.

В данной работе рассматриваются  особенности спонсорской и благотворительной  деятельности с точки зрения PR, методы использования этих средств и  оценка их эффективности.

Понятие спонсорской  и благотворительной деятельности

В словаре Ожегова С.И, благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». Классик PR-а С.Блэк спонсорство определяет как «один  из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается  в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его  помощи». Известный специалист PR Е.В.Ромат  считает, как и многие другие специалисты, что спонсорство имеет элемент  благотворительности, но не отождествляет  эти понятия.

По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство - это комплексное средство маркетинговых  коммуникаций. В прежние времена  спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». В наши дни промышленные круги  всё чаще оказывают спонсорскую  поддержку современному спорту и  искусству. Филантропия по сути является предшественницей спонсорства, но спонсорство  характеризуется более широким  покровительством.

Коммерческая выгода спонсорства  зависит от вложенных усилий и  финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется  по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным  элементом маркетинга.

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования  и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская  деятельность подразумевает получение  выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство  как эффективный PR-инструмент, то его  можно рассматривать как плату  за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение  рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам  спонсорской деятельности относят  создание привлекательного имиджа фирмы  и ее первых лиц в глазах различных  групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех  дела; содействие в формировании общественного  мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и  органами власти.

Эффективность спонсорства  настолько значительна, что в  наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и  масштабные проекты. Естественно, что  при спонсировании крупных и  популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при  спонсировании мелких проектов.

Для того, чтобы спонсорство  достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия  по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной  компании спонсора в рамках конкретного  мероприятия, подготовку отчетов о  спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг - это технология организации спонсорской  деятельности, от выбора мероприятия/события  для спонсорства, до ведения и  контроля PR, рекламной компании, составления  отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Понятия спонсорства и  благотворительской деятельности зачастую используются в одном смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических  лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Закон о благотворительности  определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил  и средств и направленная на достижение общественного блага».

Благотворительность подразумевает  безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, как и спонсорство, благотворительность  является замечательной рекламой для  предприятий и частных лиц.

Основное различие между  спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается  в том, что спонсорство - официальный  инструмент рекламных компаний, PR. Вклад  спонсоров рассматривается как  плата за рекламу, а спонсор и  спонсируемый - по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

По многим учебным изданиям - спонсорство является составляющей благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала - определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность - это оказание помощи «из рук  в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы - такой вид благотворительности  имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет  иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают  помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам - отнесем  бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через благотворительные  организации, фонды. Такая благотворительность  ближе к спонсорству, такой вид  благотворительной деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности  носит более организованный, систематический  характер, чем несколько ближе  к спонсорству.

Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как  явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность  была и будет одним из элементов  формирования высокой репутации  той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких  результатов».

Благотворительность, как  явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной  подоплеке. Но так как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над  происходящими вложениями следует  вести.

Благотворительность, как  явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой законодательной  подоплеке. Государство во все времена  поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций  над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Спонсорство - это целевые  субсидии, часть маркетинга и стратегии  продвижения товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется  договором, с указанием взаимных обязательств сторон. Спонсорская поддержка  подразумевает конкретные временные  ограничения. Благотворительская же помощь той или иной организации может  носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные  вложения.

С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое - помогает создать привлекательный  имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная  и спонсорская деятельность.

Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими  является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а  значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней  прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская  реклама становится всё более  популярной.

Сферы деятельности спонсирования

Наиболее популярными  сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано  с тем, что спорт - очень популярен  как нашей стране, так и в  мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных  спонсоров.

Спортивные мероприятия  привлекают множество зрителей, в  том числе и международных, а  финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в  том числе и государственных. Это является некой гарантией  успешного спонсорства.

Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят своих  спонсоров, и зачастую даже имеют  возможность выбирать.

Не меньшие возможности  для спонсорства предоставляют  культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех  или иных работ, остро нуждаются  в спонсорской помощи, и, так как  привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские  и благотворительные взносы в  медицину и здравоохранение. Не очень  развитым, на данный момент, но так же перспективным направлением спонсорской  деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку  средствам массовой информации. Это  является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося  даже негативный эффект.

Издание книг использует спонсорскую  поддержку. За счет того, что книги - это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и  перспективным. Многие книги никогда  не были бы изданы, без спонсорской  помощи, к примеру - Книга рекордов Гиннеса.

Вложение средств в  науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Особым направление спонсорства  является выплата премий в различных  областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное  спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию - то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы  привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного  количества людей способны спонсорские  вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и  с органами муниципальной власти. Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают  ожидаемый PR-эффект, но предоставляют  широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Спонсирование тематических интернет-сайтов - основной вид спонсорства  в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Спонсирование  кинофильмов в настоящее время  в нашей стране не очень развито, в связи с недостаточно высоким  качеством российской киноиндустрии.

Если рассматривать спонсорство  как формирование маркетинговых  коммуникаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов  и мер, включающий элементы таких  средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой  аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу  может иметь три основных направления.

Первое - формирование маркетинговых  коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий смысл. Второе - налаживание  благоприятного широкого общественного  мнения, наиболее значительно с позиции  спонсорства как PR-инструмента. Третье - коммуникации, направленные на собственный  персонал фирмы, важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования благоприятного образа компании в социуме.