Задачи и системы ценообразования

Какой должна быть стратегия ценообразования для новых инновационных товаров? Чувствительность покупателей к цене при первой покупке практически не связана с их чувствительностью к цене в долгосрочном периоде. Большинство встречающихся с новой инновацией покупателей относительно нечувствительны к цене в силу наличия тенденции отождествления цены с качеством товара, а также в связи с отсутствием необходимых для сравнения альтернативных торговых марок. Более того, пока они не узнают о выгодах, которые им может принести покупка этого товара, потребители могут даже не осознавать свою потребность в нем. Покупателям не хватает референтных образцов для определения ценности и оценки справедливости или прибыльности цены. Следовательно, большинство потенциальных покупателей по понятным причинам не способны сопоставить цену и ценность товара, в то время как «инноваторы» не рассматривают высокие цены как значимое препятствие.

Основная цель на стадии становления состоит в донесении до потенциальных покупателей информации о ценности товара. Следовательно, регулярная или указанная в прайс-листах цена инновационного товара должна содержать в себе оценку ценности продукта для рынка. Это и есть та сумма денег, которую продавец надеется получить от делающего повторное приобретение товара покупателя. Она становится для покупателей референтной точкой, относительно которой осуществляются оценка ценности товара и определение сумм скидок и снижения цены в будущем. Если продавец собирается использовать стратегию «снятия сливок», то указываемые в прайс-листах цены должны быть приблизительно равны ценности, которую нечувствительные к цене покупатели отождествляют с продуктом. Если продавец планирует нейтральное ценообразование, то цены в прайс-листах должны отражать относительную ценность товара для типичных потенциальных пользователей. Продавец инновационного товара не должен указывать в прайс-листах цены проникновения, поскольку низкая чувствительность к цене со стороны не имеющих должной информации покупателей может воспрепятствовать исполнению данной стратегии и, учитывая эффект «цена—качество», негативно отразиться на репутации товара.

2. Установление цен на новый товар в фазе роста

По мере того, как новый товар находит точку опоры на рынке, изменяются и проблемы ценообразования. Компании уже нет необходимости убеждать потребителей, делающих повторные покупки, в ценности товара, так как покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. По мере диффузии информации покупатели-новички получают возможность опереться на суждения «инноваторов». В то же время в фазе роста фокус внимания покупателей перемещается от проблем использования товара к анализу затрат и выгод использования аль­тернативных марок. В отсутствие защиты успешной инновации от по­пыток имитации товара на рынке рано или поздно начинается ужесточение конкуренции.

По мере того, как в инновационной отрасли разворачивается конкурентная борьба, и компания-первопроходец, и ее последователи занимают конкурентные позиции и начинают готовится к их защите. Каждая из компаний должна выбрать маркетинговую стратегию в континууме, «полюсами» которого являются чистая стратегия дифференцирования и чистая стратегия лидерства по издержкам.

Стратегия товарного дифференцирования означает, что компания направляет маркетинговые усилия на разработку уникальных атрибутов (или имиджа) товара. На стадии роста фирма должна быстро занять позиции доминирующего поставщика этих атрибутов в исследованиях, в производстве и в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность продукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, несмотря на возрастающее число соперников.

Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует маркетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с минимальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование.

3. Снижения цен в фазе роста

Наилучшая цена в фазе роста товара независимо от стратегии в отношении конкретного товара обычно является несколько более низкой, чем устанавливавшаяся на стадии становления. Как правило, в фазе роста новые конкуренты предоставляют покупателям большое число вариантов выбора, поскольку растущая осведомленность потребителей о товаре позволяет им наилучшим образом оценить альтернативы. И оба эти фактора способствуют увеличению в сравнении с фазой становления чувствительности потребителей к цене. Более того, даже если фирма обладает поддерживаемой патентом монополией, после того как на смену инновационной стадии приходит процесс принятия покупателями товара, снижение цены позволяет фирме добиться быстрого увеличения объема продаж и роста прибыли. Предпринимаемое снижение цены отнюдь не означает, что компании придется пожертвовать частью прибыли в силу экономии издержек, связанной с увеличением масштаба выпуска и аккумуляции опыта.

Ценообразование на стадии роста далеко не такое жесткое, каким оно может показаться на первый взгляд. Данная стадия характеризуется быстрым расширением объема продаж. Новые фирмы безболезненно входят на рынок, а старые продолжают наращивать выпуск в отсутствие какой-либо реакции со стороны конкурентов. Поскольку новые участники отрасли могут наращивать выпуск, не беспокоя старожилов, для стадии роста характерно отсутствие жесткой конкуренции.

Вне зависимости от уровня интенсивности ценовой конкуренции наиболее прибыльные стратегии ценообразования на стадии роста предполагают сегментирование рынка. Логика проста. В фазе становления потребители незнакомы с рынком, а технологии отличаются простотой. На стадии роста потребители сами разбивают себя на сегменты  - те, кто только знакомится с рынком, и те, кто приобрел определенный опыт и знания, что, естественно, требует от фирмы разработки стратегии сегментирования.

4. Ценообразование на принятый рынком товар на стадии зрелости

Большую часть своей жизни типичный товар проводит в фазе зрелости. Следовательно, условием его выживания в конкурентной среде является эффективное ценообразование, хотя возможности принятия фирмой ценовых решений существенно ограничены. В отсутствие характерных для стадии роста быстрых увеличения объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывается на результативном использовании преимуществ компании. Многие фирмы так и не смогли перейти на стадию рыночной зрелости, потому что не обеспечили себе в предыдущей фазе с помощью дифференцированного продукта или преимущества по издержкам сильные конкурентные позиции. Фирмы, успешно реализовавшие стратегии роста, получают возможность устанавливать в фазе зрелости прибыльные цены и на стадии зрелости .

На стадии роста источником прибыли были увеличивающиеся продажи на расширяющемся рынке, но в фазе зрелости он исчерпывает себя. Стратегия компании, основывающаяся на продолжении расширения покупательской базы товара, может быть подорвана оборонительными действиями конкурентов. По сравнению со стадией роста, на которой конкуренты рискуют лишь «недобрать» долю на расширяющемся рынке, что выражается в замедлении темпов роста продаж, в фазе зрелости утрата фирмой рыночной территории способна привести к необратимому падению объема продаж. Инвестировав средства в основной капитал, с тем чтобы достичь определенного уровня выпуска, фирма защищает свои рыночные позиции, чтобы избежать риска неконтролируемого увеличения безвозвратных издержек. На стадии перехода от роста к зрелости связанные с ценообразованием преимущества продолжают сокращаться, а ценовая конкуренция все более ужесточается, что связано с рядом факторов:

1. Накопленный покупателями  опыт использования товара означает повышение их способности оценивать и сравнивать конкурирующие продукты, что может выразиться в снижении степени лояльности торговой марке, невзирая на ее репутацию.

2. Имитация конкурентами  наиболее успешных товарных разработок, технологий и маркетинговых стратегий негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенсификации прямой конкуренции между различными марками. Ускорению такого рода сближения способствует установление товарных стандартов государственными учреждениями или авторитетными независимыми экспертными обществами.

3. Высокая чувствительность  покупателей к цене и низкие  риски компаний, выпускающих стандартизированные товары, привлекают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров. Нередко ими становятся зарубежные компании или национальные фирмы, имеющие богатый опыт производства и продвижения похожих товаров.

5. Установление цены на стадии спада

Появление устойчивой тенденции к уменьшению спроса говорит о приближении стадии спада. Она может быть локальной, как на рынке недвижимости в холодных северо-восточных странах, или общей, как на рынке механических часов. Если издержки производства товаров варьируются в широком диапазоне, отрасль быстро приспосабливается к снижающемуся спросу без изменений (внося незначительные коррективы) в цене. Например, в начале 1970-х гг. на рынке парикмахерских услуг в США произошел резкий спад, но цены в отрасли практически не изменились. Специалисты по стрижке и укладке просто покинули рынок и занялись другой работой.

Если издержки производства являются преимущественно постоянными, но могут быть перенаправлены, нижняя граница цены определяется стоимостью постоянного капитала на других рынках. Когда ввиду сложной политической обстановки в Ливане спрос на авиаперелеты в эту страну сократился, между перевозчиками сохранились мирные отношения. Авиакомпании просто использовали высвободившиеся лайнеры на более перспективных рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Этапы жизненного цикла товара определяются следующими главными факторами: целями кампании, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, денежными ресурсами, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

Основной этап жизненного цикла товара - это цена. Цена является важнейшим элементом рыночных исследований.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

Правильно выбранная стратегия ценообразования в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным.

Таким образом, коммерческий успех организации обеспечивает правильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования.

 

 

Список литературы

1. Ефимова С.А. Цены и ценообразование : Учебное пособие - Москва : Омега-Л, 2012. - 189 с.
2. Золотухин О.И. Ценообразование. Конспект лекций. — Санкт-Петербург: ГУАП, 2012. — 112 с.
3. Ковалев В.В. Основы теории финансового менеджмента : учебно-практическое пособие - Москва : Проспект, 2014. - 533 с.
4. Руднева А.О. Международная торговля: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. - Москва : ИНФРА-М, 2013. – 232 с.
5. Шевчук Д.А. Правила ценообразования  - Москва : ГроссМедиа : Российский Бухгалтер, 2012. - 240 с.