Задачи и системы ценообразования

Содержание

Введение………………………………………………………………….…...3

1..Ценообразование………………………………………………………......5

1.1. Задачи и системы  ценообразования……………………………5

1.2. Основные этапы ценообразования………………………………….….7

1.3. Методы ценообразования………………………………………….…....8

2. Ценообразование в процессе  жизненного цикла товара………….…...9

Заключение…………………………………………………………………..18

Список литературы…………………………………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменения рынка и продаваемого продукта? Как разработать эффективную ценовую стратегию и узнать, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой , а также определить основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиции выбора ценовой политики?

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Исследования зарубежных специалистов показывают, что информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. По данным некоторых отечественных исследований, цена  - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбе, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен – объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны.

Покупательная способность населения остается низкой на фоне роста цен на сырье, тарифов на электро- и теплоэнергию, жилищно-коммунальные услуги. Все это усиливает стратегическую роль цены.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Ценообразование

1.1. Задачи и системы ценообразования

Продавцы и покупатели встречаются на рынке. У каждой из сторон собственные интересы и свои цели. Цель отдельного продавца – продать свои товары с наибольшей выгодой для себя, т. е. с максимальной прибылью, для чего нужно по возможности поднимать цены. Так как каждый продавец приходит на рынок с одними и теми же намерениями, то между ними возникает конкуренция, в том числе и ценовая конкуренция, снижающая цены.

Покупатели заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью за приемлемую для них цену. Цель отдельного покупателя – приобрести больше полезности за наименьшую цену, т. е. ориентиром для него служит соотношение «цена / качество». Выравнивание интересов продавцов и покупателей осуществляется через цену, которая на конкурентном рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения.

Таким образом, рынок можно представить как экономический процесс, который через столкновение противоположных интересов продавцов (предложение) и покупателей (спрос) приводит к установлению свободной рыночной цены, что можно выразить с помощью схемы на рис. 1.

 

Ценообразование должно решать следующие задачи:

1) покрытие  затрат на производство и продажу  товаров и обеспечение прибыли, достаточной для нормального  функционирования и развития  производителей и продавцов;

2) учет взаимозаменяемости  товаров;

3) содействие  решению социальных, экологических, внешнеполитических вопросов;

4) стимулирование научно-технического  прогресса (НТП).

Первые две задачи решались уже на ранних стадиях развития рыночной экономики и их особенностью являлось преобладание горизонтальных связей между производителями, посредниками и потребителями. Первая задача ценообразования вытекает из требований продавца, вторая – из требований потребителя. Потребителя совершенно не интересует, сколько и каких ресурсов затрачено на изготовление и продажу конкретного товара, и какую прибыль получит продавец. Если одинаковые товары предлагаются по разным ценам, то потребитель, естественно, предпочтет товар по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагаются товары разного качества, потребитель выберет товар более высокого качества. В этих условиях ценообразование является пассивной функцией рынка.

           Третья и четвертая задача ценообразования решаются уже на современных рынках, когда сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийных рыночных регуляторов, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. В этих условиях ценообразование является не только функцией рынка, но и активной функцией централизованной политики государства, важным рычагом управления экономикой.

Процесс формирования цены товара называется ценообразование. Существует две основные системы ценообразования:

1. рыночная, которая основана на взаимодействии спроса и предложения;
2. централизованная, предполагает формирование цен и их утверждение государственными органами.

В России с января 1992 года введена рыночная система ценообразования. Централизованная система существовала и в СССР, но даже в советские времена на продовольственных и вещевых рынках торговля осуществлялась по свободным рыночным ценам. Они также использовались в сфере спекуляции.

1.2. Основные этапы ценообразования

На разных фирмах процессы ценообразования, происходят по-разному. Это зависит от размера фирмы, от наличия и квалификации специалистов, от ее финансовых возможностей и других условий. Для изучения же процесса ценообразования его нужно как-то стандартизировать, разбить на какие-то стадии, этапы.

Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер [2,стр.56] считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:

1. Постановка задачи ценообразования. Руководство предприятия, рассчитывая цену, должно четко представлять, каких целей можно добиться с помощью устанавливаемой на товар цены. Чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее можно рассчитать цену. Цель, поставленная перед конкретной ценой определенного изделия, может не совпадать с общей ценовой политикой предприятия ;
2. Определение спроса. Цена находится в определенной зависимости от спроса, цена спроса – это всегда высокая цена. Поэтому предприятие должно оценить эластичность спроса по цене, определить, сколько товара можно продать в течение конкретного периода времени по ценам разного уровня, в т.ч. и по высоким ценам;
3. Анализ издержек. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Предприятию на этом этапе следует определить переменные, постоянные, валовые издержки при различных объемах производства и реализации товара и определить такую цену, которая покрыла бы все издержки и обеспечила справедливую прибыль;
4. Анализ цен и товаров конкурентов. На этом этапе изучают цену и качество товаров предприятий-конкурентов. Спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную. На основе сравнения своего и чужого товара по качеству и цене можно будет установить или более высокую, чем у конкурента цену, или более низкую, а также спрогнозировать реакцию конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой;
5. Выбор метода ценообразования. Из всей совокупности методов ценообразования надо выбрать такой, который позволяет более правильно определить цену конкретного товара;
6. Установление окончательной цены. С учетом различного рода факторов и обстоятельств определяется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

1.3. Методы ценообразования

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы:

1. на основе издержек производства;
2. ориентацией на ценностную значимость товара;
3. ориентацией на конкуренцию;
4. на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
5. параметрические методы; метод статистических игр.

 

 2. Ценообразование в процессе жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цен в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

1. внедрение на рынок;
2. рост продаж;
3. период зрелости;
4. падение продаж.

Менеджеры редко устанавливают одну-единственную цену для каждого этапа жизненного цикла продукта.

Цель фирмы — расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на новые виды собственной продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.

У предприятия сотни и тысячи наименований продукции. Отслеживать жизненный цикл каждого изделия и выработать общую стратегию фирмы должна специальная служба, в западных фирмах этим занимается отдел стратегического планирования.

В целом для фирмы рекомендуется, чтобы 11% всей продукции было на стадии внедрения, 39% — на 2-й стадии, 40% — на 3-й, 10% — на последней стадии.[4, стр. 37 ]

Теперь рассмотрим конкретно ценообразование в процессе жизненного цикла товара.

1. Ценообразование на инновационный товар и фаза становления (внедрения).

Под инновацией, инновационным понимается настолько новый, уникальный товар, что покупатели воспринимают его концепцию как нечто иностранное. Пока ему не находится места ни в стилях жизни ни в деловой практике покупателей. Следовательно, поставщику необходимо направить усилия на информирование рынка, с тем, чтобы покупатели осознали предоставляемые товаром выгоды и приняли их как легитимный способ удовлетворения собственных потребностей. С точки зрения рыночных перспектив далеко не все товары являются инновационными. Иногда новый продукт является результатом технологического прорыва, позволившего добиться снижения связанных с и без того хорошо принимаемой потребителями товарной концепцией. Иногда новый товар является улучшенным вариантом уже существующего. Даже когда товар обещает принципиально новые выгоды, потребители могут не воспринимать его как инновацию. Например, положительное восприятие новых препаратов как средств лечения .

Новый товар, олицетворяющий новый подход к удовлетворению потребностей покупателей, является инновацией, успех которой зависит от обучения покупателя. Важным аспектом обучающего процесса является информация. Большую часть информации покупатели получают, узнавая и наблюдая опыт использования инновационного товара другими людьми. Диффузия такого рода информации от человека к человеку оказалась особенно влиятельной в отношении дорогих товаров, таких как инновационные товары длительного пользования, приобретение которых ассоциируется у потребителей с высокими рисками [5,стр. 78].

Значение понимания важности процесса диффузии очень важно для разработки маркетингового плана и определяется двумя причинами. Во-первых, если информация должна распространяться между потенциальными потребителями как населением в целом, долгосрочный спрос на инновационный товар в любой момент в будущем зависит от числа первоначальных покупателей. Во - вторых, «инноваторы», т. е. первыми приобретающие новый товар люди, не относятся к основной массе потребителей. Они способны оценить продукт еще до его покупки. Следующие за ними «имитаторы» нуждаются в поддержке и советах. Но даже «инноваторы» вряд ли способны определить ценность атрибутов нового товара или их важнейших комбинаций. Маркетинговые же воздействия оказывают влияние на то, какие именно атрибуты определяют закупочные решения и как они оцениваются.