Сущность ценовых стратегий

В-третьих, можно увеличить цену на товар, но при этом повысить его качество. Это возможно, если темпы повышения качества товара заметно опережают темпы роста цены. В таком случае удельная цена на единицу качества заметно уменьшится, что создаст для организации конкурентные преимущества.

Ценовая стратегия проникновения  на рынок может показать свою эффективность  при формировании цены на новый (особенно принципиально новый) товар. Затраты  на производство нового изделия всегда высоки, в том числе за счет значительных единовременных затрат. Зато затраты на новую продукцию имеют динамику резкого снижения уже в первые периоды производства. Устанавливая цену на новый товар с минимальной рентабельностью, а зачастую даже ниже затрат, организация способна одержать верх над конкурентами.

Ценовая стратегия по кривой освоения. Данная стратегия  эффективна для организации, которая  более длительное время присутствует на рынке конкретного товара, обладает большим опытом нежели ее конкуренты. Как правило, такая организация  имеет более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения сфер своего влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит потери в прибыли.

Стратегия сигнализирования ценами. Данная стратегия исходит  из того, что потребитель качество товара связывает с ценой. По мнению такого потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.

Ценовая стратегия по географическому принципу. Смысл  данной стратегии заключается в  том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.

Организация может использовать при данной стратегии различные  виды цены: единые для всех товарных рынков, расположенных на разных территориях; дифференцированные по территории страны. При этом следует иметь ввиду, что организация может при  формировании цены применять различные условия поставки (система франкировки цен). Имея хорошую логистическую службу, организация способна использовать более оптимальные условия поставки. В результате этого организация может получить дополнительную прибыль от доставки товара.

Обоснованно применяя ценовую  стратегию по географическому принципу, организация способна отвоевать  у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.

Необходимым условием для  применения стратегий ассортиментного  ценообразования является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Характеристика каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегий ассортиментного ценообразования.

Ценовая стратегия «набор». Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.

Следует отметить, что  от применения ценовой стратегии  «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш  производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш  покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в  основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные  группы покупателей по разному оценивают  затраты по приобретению товаров. Стратегия  «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

Первый вариант. Организация  может переложить некоторую часть  цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

Пример. Организация реализует  посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.

Второй вариант. Организация  на основной товар устанавливает  заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

Пример. Организация «Мастер  линз» реализует очки по цене, в  состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально получает бесплатно.

Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с  различными названиями: цена «с приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и др.

Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые неравномерен по группам потребителей.

Пример. Допустим, на конкретный товар стал сокращаться спрос. Организация  вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену немодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.

Ценовая стратегия «выше  номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима при  установлении цена и на потребительские  товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.

Ценовая «имидж-стратегия». Данная стратегия применяется при  условии, что покупатели оценивают  качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию. Цена одного квадратного  метра жилья может различаться в разы в зависимости от того, где расположено жилье. Хотя качество жилья может быть одинаковым. В модном салоне цены на парикмахерские услуги значительно выше, чем в ординарных парикмахерских. Качество же услуг в салоне и в парикмахерских может иметь незначительные различия.

Экономическая практика, наряду с рассмотренной классификацией ценовых стратегий (дифференцированное ценообразование, конкурентное ценообразование, ассортиментное ценообразование), использует и иные классификации. Однако вся многообразность стратегий ценообразования обусловлена дифференциацией в доходах потребителей, неравномерностью спроса на товары, услуги и работы, возникновением новых потребностей физических и юридических лиц, высокой долей обновляемости номенклатуры продукции, непрерывным появлением новых товаров, услуг.

Заключение 

Цена – единственный компонент маркетинга, который генерирует прибыль. Процесс разработки стратегии  ценообразования включает в себя шесть этапов: определение задачи ценообразования; определение спроса; оценку уровня издержек; анализ издержек, цен и предложений конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Компании, как правило, разрабатывают систему цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночных сегментов, график закупок, объемы заказов и другие факторы. Существует несколько стратегий адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; установление скидок и зачетов; назначение цен, стимулирующих сбыт; установление дискриминационных цен; ценообразование в рамках товара, которое включает назначение цены в рамках товарной линии, установление цен на дополнительные устройства, на вспомогательные принадлежности, из двух составляющих, на побочные продукты производства и на комплектные поставки.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены  изменять цены, инициируя их снижение или повышение. В таких ситуациях  следует учитывать возможную  реакцию со стороны потребителей, конкурентов, дилеров и поставщиков. Субъекты рынка должны также разрабатывать стратегии реагирования на изменения цен конкурентами. Ответная реакция фирмы часто зависит от характера выпускаемой продукции (однородные или дифференцированные товары). Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемой ценности товаров, снижения цен, увеличения цен и повышения качества, а также выпуска новой недорогой товарной линии.

Список используемой литературы

1. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – Спб.: Питер, 2006. – 464 с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер).
2. Маркетинг. / Х. Ховард, Ю.А. Цынкинг [и др.]. – М.: Юнити Дала, 2003. – 631с.
3. Основы маркетинга. / Ф. Котлер; – М.: Прогресс, 1990. – 736с.