Сущность ценовых стратегий

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

Понятие цены в маркетинге………………………………………………………4

Внутренние и внешние  факторы формирования цены…………………………6

Ценовые стратегии………………………………………………………………..7

Сущность  ценовых стратегий…………………………………………………...14

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы…………………………………………...25

 

Введение

Все коммерческие и многие некоммерческие организации  устанавливают цены на предлагаемые потребителям товары или услуги. Независимо от того, как называется цена – рента (плата за жилье), оплата (за образование), тариф (в транспорте) или проценты за кредит (в банке) – в основе всех цен лежит единая концепция. На протяжении веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех потребителей – относительно новая концепция, которая возникла в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в., когда торговые компании были вынуждены, в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров многочисленности служащих, перейти к политике установления «строго одинаковых цен».

Цена –  единственный элемент маркетинга, который  «производит» прибыль, в то время  как остальные определяют затраты  компании. Цена также является его  самым гибким элементом и, в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить. Несмотря на то, что ценовая конкуренция является одной из основных проблем большинства компаний-поставщиков, многие из них не умеют грамотно устанавливать цены. К числу самых распространенных ошибок в ценообразовании относятся: ориентация на затраты; несвоевременный пересмотр цен, не позволяющий воспользоваться изменениями на рынке; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования и, как следствие, установление цен без учета других элементов маркетинга; игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.

 

Понятие цены в маркетинге

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем  продаж — Фиксированные издержки.

Поскольку показатель «Цена  реализации — Переменные издержки»  определяет удельный вклад в общую  прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует: чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия; чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой  связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;
• состояние спроса;
• уровень конкуренции;
• стадию жизненного цикла товара;
• политику поставщиков и посредников;
• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты  уменьшаются, то предприятие может  снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит  от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение  цен делает спрос эластичным. Можно  рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при  формировании цены имеет уровень  конкуренции. При ценовой конкуренции  цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции.

Период спада характеризуется  преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения — поставщики и посредники —  также стремятся влиять на установление цен для получения собственной  прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы  на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны  с выбором проведения ценовой  или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек.

Цель - завоевать позиции  ценового лидера. Неценовая конкуренция  допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом в общей системе  маркетинговых средств. Ценовая  политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Ценовые решения в  области маркетинга связаны с  учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

 

Внутренние  и внешние факторы формирования цены

 

В условиях рыночной экономики  ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и  для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих  наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники  каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы  можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

• уровень издержек производства;
• особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
• рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования  на товар конкретного производителя:

• потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
• уровень доходов покупателей;
• потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;
• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);
• цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых  стратегий можно использовать несколько  критериев.

Ценовые стратегии в  маркетинге:

1. По уровню цен  на новые товары:

• стратегия снятия сливок;
• стратегия цены проникновения;
• стратегия среднерыночных цен.

2. По степени изменения  цены:

• стратегия стабильных цен;
• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания;
• стратегия роста проникающей цены.

3. По отношению к  конкурентам: 

• стратегия преимущественной цены;
• стратегия следования за конкурентом.

4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары;
• стратегия ценовых линий;
• стратегия ценовой дискриминации.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая  цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой  стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой  стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - захват массового рынка.

Условия применения ценовой стратегии:

• покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество ценовой  стратегии - снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой  стратегии – проблема дальнейшего  повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель –  использование существующего положения.

Условия применения:

• покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой  стратегии – относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой  стратегии – трудная идентификация  товара.

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - использование существующего  положения.