Роль ценообразования в маркетинге

4.Установление окончательной цены  на рынке монополистической конкуренции.

     В обстановке монополистической  конкуренции фирма формирует  цену на производимую  ею продукцию, учитывая структуру потребительского  спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки  производства.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно.

На олигополистическом рынке проникновение в отрасль ограничивается как величиной капитала, необходимого новой фирме для внедрения в отрасль, так и контролем действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства.  Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Фирмы находящиеся в таких условиях, являются взаимозависимыми, поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие на конкурентов и само испытывает на себе влияние с их стороны. [17]

Задачи ценообразования на рынке олигополистической конкуренции:

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Для данного типа рынка будет характерно применение ряда ценовых уступок, чтобы покрывая имеющиеся издержки продолжать коммерческую деятельность. Также велика возможность объединения или слияния нескольких фирм. 

• Максимизация прибыли.

Олигополист вынужден постоянно работать, отталкиваясь от уровня текущих цен, и пойдет на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде только в тайном сговоре с  другими продавцами.

• Оптимальное увеличение сбыта.

В условиях олигополии существуют ценовые лидеры, т.е. фирмы являющиеся лидерами по показателям доли рынка. Остальные фирмы устанавливают цену на свой товар исходя из цен установленных лидером. Потеснить ценового лидера сложно т.к. обычно это наиболее крупная или наиболее эффективная фирма в отрасли. Для завоевания лидерства фирме придется прибегнуть к ряду способов: найти нового потребителя для своей продукции; вступить в сговор с конкурентами; выйти на рынок с новинкой; объединится с другой фирмой; активно вести неценовую конкуренцию; сметить название.

• “Снятие сливок''

Фирма, выпустившая удачною новинку на рынок может на некоторое время стать лидером по объему продаж и получать прибыль, но необходимо учитывать точку зрения Шумпетера – Гелбрейта утверждающую, что технический прогресс – это конкурентная сила, и фирмы конкуренты могут ответить более совершенной технологией. Данная стратегия применима для рынка электроники где есть возможности и направления для технического прогресса.

• Лидерство в качестве.

Данный тип лидерства значительно развит на данном типе рынка. Многие фирмы стремятся выпускать наиболее качественную продукцию, применять новые технологические приемы и разработки, донося до потребителя информацию путем рекламных акций и тестов.

Характер кривой спроса будет зависеть от того, станут ли конкуренты выравнивать свои цены по его ценам, или игнорировать любые изменения текущей цены, которые он может предпринять. По всей вероятности, конкуренты олигополиста будут игнорировать увеличение цены, но следовать снижению цены. В этом заключается причина того, что кривая спроса олигополиста является ломанной, что дает основание полагать, что любое изменение в цене приведет к худшему.

1. Анализ цен и товаров конкурентов  на рынке олигополистической  конкуренции.

     Фирмы, действующие  в условиях олигополии подробно  изучают действия конкурента, в  политике ценообразования и производства  товаров. Нередко используя в  своих целях промышленный шпионаж. Полученные данные используются  для установления собственного  уровня цен.

2. Выбор метода ценообразования  на рынке олигополистической  конкуренции.

     В условиях  олигополистической конкуренции  применяется несколько стратегий  ценообразования. Одна из наиболее  распространенных: «следование за  лидером». Все фирмы в ценообразовании  следуют за лидером, не превышая  его уровня цен.

Другие стратегии, используемые в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашений о ценах и проведения параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность появляется, когда под давлением рыночных факторов цены всех компаний в отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

3. Установление окончательной цены  на рынке олигополистической  конкуренции.

     В этих условиях  каждый участник рынка чутко  реагирует на маркетинговую деятельность  конкурентов и очень осторожно  относятся к изменению цены  на свою продукцию обычно устанавливая  цену на основе уровня текущих  цен. [10]

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Задачи ценообразования на рынке чистой монополии:

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Фирма должна ориентироваться на спрос со стороны потребителя.

• Максимизация прибыли.

Монополист будет стремиться к максимальной совокупной прибыли, а не к максимальной прибыли на единицу продукции. Стремящийся к прибыли монополист не будет назначать максимально высокую цену, получая большую выгоду от объема продаж.

• Оптимальное увеличение сбыта.

Монополист, являясь единственным представителем на рынке, может увеличивать объемы производства, но не для завоевания доли рынка, а для покрытия сезонных колебаний в спросе на свою продукцию, при этом монополист не станет снижать цену на свою продукцию.

• Лидерство в качестве.

У монополиста нет особой необходимости в достижении высокого качества продукции, необходимо только поддерживать его уровень на заданном уровне.

    1. Определение спроса  на рынке чистой монополии.

     В условиях  чистой монополии кривая спроса, свидетельствует о том, что спрос  на товар обоснован ценой, которую  фирма за него запрашивает.

     Так как чистый  монополист – это отрасль, его  кривая спроса, или продаж, представляет  собой кривую отраслевого спроса. Кривая отраслевого спроса не  является совершенно эластичной, а, напротив, представляет собой  нисходящую кривую.

2. Выбор метода ценообразования  на рынке чистой монополии.

     Ценовые стратегии, используемые монополистом строятся  по принципу ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма  продает товар или услугу по  разным ценам независимо от  различий в издержках. Дискриминационные  цены существуют в разных формах. Существуют и другие стратегии:

Дифференциация по группам покупателей.

Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам. Например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся предоставляются льготы.

Дифференциация по варианту товара или услуги.

Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.

Дифференциация по территории.

Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени.

Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток.

Стратегия множественных цен.

Основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, которую только готовы заплатить за товар.

Стратегия сегментации рынка.

Данная стратегия базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. В случае если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

3. Установление окончательной цены  на рынке чистой монополии.

     Монополией  может быть частная фирма или  государственная организация. Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые не могут его купить  за полную стоимость (установив  цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта. [20]

     Частная фирма-монополист  сама определяет цены на свою  продукцию, не ориентируясь на  ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в  установлении цен, фирма определяет  оптимальный уровень цены все  же исходя из спроса на свою  продукцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общие сведения о деятельности  предприятия

Groupe Auchan SA — французская сеть супермаркетов, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших ритейлеров в мире. Штаб-квартира — в городе Лилль (Франция). Номинально, «Ашан» является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье».

За последние 43 года «Ашан» стал одним из ведущих мировых торговых предприятий. С момента открытия первого магазина в 1961 году во Франции, «Ашан» развивал торговую сеть и сейчас представлен в 12 странах мира, с количеством персонала 165 000. Основатель и нынешний председатель совета директоров — Жерар Мюлье (фр. Gérard Mulliez).

Название «Auchan» — сознательно неточная орфографическая запись слов фр. Hauts champs — «Высокие поля» (название квартала Лилля, где был создан первый магазин). Auchan принадлежат 495 гипермаркетов и 743 супермаркетов по всему миру.

Первый гипермаркет «Ашан» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. В настоящее время  в стране существует более 30 гипермаркетов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Екатеринбурге, в Краснодаре, Самаре, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Омске). Генеральный директор АШАН Россия — Жан-Пьер Жермен.

В магазине «Ашан» представлен широкий каталог товаров, можно найти всё, что душе угодно, начиная от продуктов питания, и заканчивая вещами необходимыми в быту. Общая численность порядка пятидесяти тысяч наименований.

Присутствуют в каталоге товаров «Ашан» изделия отечественного продуктового сектора, и из других стран.

Па́тэрсон — существовавшая до 2010 года российская сеть продовольственных магазинов (универсамов). Штаб-квартира находится в Москве.

Основана в 1998 году.

Собственниками сети были — братья Алексей и Константин Мауергаузы, каждому из которых принадлежало по 50 % в компании.

В ноябре 2009 года было официально объявлено о предстоящей продаже 100 % сети компании X5 Retail Group. Магазины «Патэрсон» ждёт ребрендинг в формат сетей «Перекрёсток» и «Пятёрочка». В 2010 году магазины «Патэрсон» были переведены под другие торговые марки, принадлежащие X5 Retail Group.

«Патэрсон» позиционировался как универсам для среднего класса.

2.2 Ценовая стратегия сети гипермаркетов  «Ашан»

Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.

«Ашан» предлагает товары по ценам на 10–20% ниже, чем у конкурентов. Это является залогом успеха проекта в России. В основном магазины «Ашан» располагаются за чертой города, что позволяет сократить расходы, а также закупать продукцию напрямую у местных производителей.

Гипермаркет ориентирован на тех покупателей, которые приезжают за большими партиями товара (закупают продукты на неделю и более) и при этом хотят сэкономить.

Таким образом, «Ашан» использует стратегию «цены проникновения», что позволяет ему выгодно отличаться на фоне таких конкурентов как «Лента» и «Патэрсон».

«Ашан» использует такой метод ценообразования, как метод минимальных затрат. Хорошие результаты достигаются за счёт того, что продажа по низким ценам приводит к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.